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4月14日,2024年北京半程马拉松鸣枪开跑,全国纪录保持者何杰以1小时03分44秒的成绩夺得冠军,而后面的三名非洲选手仅以1秒之差夺得亚军。

根据直播画面,在最后冲刺的几百米,何杰原本落后于三名外籍运动员。三名外籍运动员中陆续有人疑做出指终点、回头看、摆手示意等动作,明示何杰终点就在眼前。三名外籍运动员则紧随其后,依次冲过终点线。

此事未完,何杰疑似被三名外籍选手“保送”冠军这一话题迅速引发关注和争议。值得一提的是,何杰是特步签约运动员、中国男子马拉松纪录保持者,三位外籍选手也是穿着特步鞋服的运动员。

因此,有很多网友质疑赞助商特步“涉嫌操纵赛事”,并纷纷开启调侃:

“穿特步跑鞋,可以召唤三个国际陪跑。”

“特步什么时候出新款跑鞋,想看特步赞助世界杯。”

4月19日下午,北京半马组委会公布了关于比赛结果调查的处理决定。对涉事相关单位和个人进行处罚,取消本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格,责成其向社会公开致歉,对相关责任人进行严肃处理;取消何杰、威利、德杰内、罗伯特等4人比赛成绩,收回奖杯、奖牌和奖金,并报中国田径协会备案。

对此,特步公司发布声明表示,我们对此负有很大责任,完全接受组委会作出的处罚决定,并认真反省、深刻检讨,严肃处理涉事人员。特步表示将深刻汲取教训,全面排查赛事运营工作的所有流程和制度,及时改进,确保今后不再发生此类事件。

赞助马拉松比赛,是高度依赖跑鞋业务的特步的一招杀手锏。不过在本次“保送”冠军之后,特步品牌不可避免地遭到外界质疑和关注。更进一步的来看,特步的营收在行业内卷、竞争加剧的背景下,增长也变得越来越困难,特步跑鞋遭遇“跑步”的瓶颈。

特步“偏爱”马拉松

在此次“跑马”争议背后,作为特步国际最核心的收入来源,主品牌特步一直强调其作为“跑步”品牌的定位。具体而言,特步的策略就是持续赞助马拉松赛事,以及加速在各地设立特步跑步俱乐部,以强化其在跑步生态圈的影响力。

中国的跑步事业起步很早。1981年,中国举办了第一届北京国际马拉松长跑比赛,马拉松正式得到官方认可和支持。2007年,特步开始试水赞助马拉松项目,成为最早布局路跑领域的品牌之一。2010年,特步提出“爱跑步、爱特步”的口号,进一步明确特步的跑鞋定位。

2018年,特步推出160X系列跑鞋,后续不断衍生出160XPRO、160X2.0、160X2.0PRO、160X3.0PRO等多款跑鞋,并相继随着特步签约的知名运动员出现在各大马拉松赛场上。

2023年,在特步上市15周年之际,特步集团董事局主席兼CEO丁水波表示,“跑鞋一定是特步的绝对核心产品,如果要选一个品类代表特步,那一定是跑步”。有分析指出,跑步已经成为中国中产阶级最受欢迎的业余爱好,个人体育观念已在精英跑者,甚至业余跑者生活中扎根。

2023年线育赛事逐步恢复后,特步密集赞助了24场马拉松赛事,既包括城市比赛也包括专业的世界级田径赛事。同时,特步所赞助的运动员不局限于中国选手,比赛成绩优秀的外籍选手也成为其重要的赞助对象,为特步跑鞋的体育形象助力。

据欧睿咨询认证,特步是2022年全球跑鞋销量领先的中国品牌。2023年上半年,特步延续优势,在中国马拉松男子百强中,有42名选手是穿着特步跑鞋完赛的,再次超越国际品牌,在所有品牌中排名第一。中国田协协会副秘书长、产业发展部部长高山在评价特步时说道:中国马拉松已进入“黄金时代”,而中国体育产业需要有特步这样的企业,以“中国速度”跑向世界。

丁水波在分享品牌成功之道时,也提到了两个词——长期主义和差异化。聚焦自身深耕的专业领域,快速成为世界级跑鞋,建立专业跑鞋心智。同时坚持以极致专业打造差异化,在2015年斥巨资建设了世界级跑步实验室X-Lab,旨在将世界前沿的运动科学转化为可实用的跑步科技,成为品牌在跑步事业方面专业性的技术底盘。

对跑鞋领域的布局让特步成功出圈,虽不及第一梯队的安踏、李宁,但远远超出了同时起步的福建系运动品牌匹克、361度、鸿星尔克等品牌。据艾瑞咨询测算,未来中国有接近3亿大众跑者,1亿核心跑者。仅仅是跑鞋,在未来也有着千亿的市场规模,因此,特步还有很大的上升潜力。

得益于精准的定位和布局,特步前几年的业绩表现还是不错的。财报数据显示,2020-2022年,特步营收分别增长-0.13%、22.53%、29.13%;净利润增长分别为-29.5%、77.05%、1.47%。2021年,特步营收规模突破百亿规模。基于这样的业绩表现,特步给自己立下了不小的目标——计划到2025年营收规模将达到240亿元。

特步的跑步瓶颈

“不到长城非好汉,不穿特步会遗憾”,丁水波不遗余力的宣传着特步跑鞋。

特步与马拉松的强绑定,提升了品牌形象和市场影响力,但另一方面,当负面舆情发生时,就特别容易波及到品牌声誉。

资本市场最为敏感,2024年北京半程马拉松风波第二天,特步国际的股价跌幅就超过4%。随后在4月17日,丁水波下场挽尊,投资647.8万港元增持股份至49.23%。丁的增持与其说是增强投资者的信心,不如说是对半程马拉松可能产生不利影响的提前准备。

从2023年的业绩来看,3月18日,特步国际发布去年年报显示,集团去年全年营收达143.46亿元,同比增长10.9%;但从历史纵向看,营收相比2022年29.13%的增速,大幅放缓。

翻开特步的财报,特步集团业务板块分为三个部分:鞋履、服装和配饰。2023年服装业务收入59.04亿元,同比增长20.6%,是三个板块中增速最高的,收入占比也上升至41.1%;鞋履收入81.72亿元,收入占比57%,但同比增长只有5.3%,增速大幅落后于服装业务,与集团整体营收增速10.9%相比,有很大的一段距离。

这清晰地指出特步的问题:不能只有“特步”和跑步,当增长焦虑浮出水面,公司需要更多赚钱的品牌和品类。

目前,针对大众运动市场的特步主品牌占八成以上营收,时尚运动品牌盖世威、帕拉丁仅占一成营收,被寄予厚望的专业运动品牌索康尼、迈乐营收仅有7.95亿元,仅占总营收的5.5%,还不到特步主品牌的零头。

此外,特步赞助马拉松的代价也在增加。2023年,特步集团的广告及推广费用约人民币19.62亿元,较2022年的15.37亿元增加超过4亿元,占本集团总收入的约13.7%,较2022年增加1.8个百分点,主要由于广告活动及赛事赞助增加所致。

特步国际表示,广告及推广费用增加主要由于广告活动及赛事赞助增加所致。

相比之下,公司年内研发费用约为3.98亿元,占集团总收入约2.8%,相比上年提升0.5个百分点。以去年的数据为例,这一研发费用占比高于李宁,但不及361度的3.7%。

除了增长压力,特步在跑鞋赛道竞争形势也不容乐观。目前不仅外资运动品牌耐克、阿迪达斯、亚瑟士以及本土运动品牌安踏、李宁等均有布局,一些新锐品牌昂跑、Allbirds、必迈、Hoka One One等在近些年也崭露头角。

IPG中国首席经济学家柏文喜曾表示,尽管特步在跑鞋领域销量不错,但市场上仍存在许多竞争对手,特步的销售份额相对有限。虽然单一产品线有助于特步集中精力和资源来打造更好的跑鞋,但在面对竞争激烈的市场,无论是品牌忠诚度还是市场份额都会面临一定的限制。因此,多品牌和多元化发展对特步而言是一个值得考虑的选择。

说好的体育精神呢?

马拉松也好,跑步也好,其背后的运动精神要义,不在距离与速度,而是方向始终向前。

特步在品牌诠释中做过这样的表述:特步品牌始终秉持“挑战自我、超越自我”的品牌理念。特步品牌不仅是运动装备的提供者,更是激发人们追求梦想、挑战自我的精神力量。特步相信每个人都有可能超越自我,只要敢于挑战、不断努力,就能在生活的赛道上创造属于自己的奇迹。

为了诠释这一理念,特步在广告营销中采用了极具感染力的口号:“特步,让世界看我”。这一口号完美地表达了特步鼓励人们勇敢追求梦想、敢于挑战自我的态度。

可以说,特步的品牌诠释,非常明晰的表明特步品牌对于体育精神的追求和支持,但实际上特步又是怎么做的呢?

回到文章开头,特步在致歉声明中表示,是“相关工作人员在报名过程中失误”造成了这样的结果,但其在声明中并未公布相关的内部检查和处理结果。

在外界看来,这个致歉声明,显得过于敷衍和“例行公事”了,也与特步的理念不吻合。说得重一点,这件事可以认为是一家体育品牌对体育精神的肆意践踏,对于体育精神都不尊重的体育品牌,为会用户提供用心的好产品吗?

当前,国产运动品牌在中国消费者心中得到提升,国产制造业在全球崛起,中国品牌正在走出去的关键期。有了硬实力,在软实力的体育精神、运动精神上,显然特步需要补上这一课。

2024年对体育品牌来说,也是一个奥运年。今年开始,很多品牌积极筹划一些活动和产品。在这样的营销大年,如何向外界传递更积极、更健康的品牌信息显得非常重要。而一直赞助体育赛事的特步,如何快速从这场负面事件中走出来,也在考验着特步的能力和号召力。


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