联名如今成了现在企业热衷的一大类，以前联名更多的是出现在服装等类别上，而近些年在吃、穿、用上，都有一批联名爆款产品涌现，甚至有些消费者更是冲着大牌联名赠品去的。对于消费者来说，联名是否会消耗消费者的好感度？
对此，中国贸促会研究院院长赵萍和兴银基金权益投资部总经理袁作栋进行了一场专家对话，聊聊联名合作背后的机遇与挑战。
01
中国贸促会研究院院长赵萍
如今的联名方式有很多种，根据梳理一般包括三种形式。第一种是商品品牌间的联名，这种联名方法最为常见，比如瑞幸咖啡和茅台联名推出酱香拿铁，以及LV和Supreme联名打造的一些箱包。第二种是商品品牌和一些名人进行联名，这些名人可以是明星、艺人、设计师或网红，比如耐克和中国设计师联名的系列服装。第三种是商品品牌和文创IP进行联名，比如优衣库和很多知名动漫IP的联名T恤，以及李宁和迪士尼联名的服装。
联名是否会消耗消费者的好感度，这取决于联名是否成功，成功的联名能实现一加一大于二的效果。成功的联名需要满足几个关键要件，第一个要件是联名产品本身必须是优质的，因为产品是品牌的根本，联名应当将两个具有高品质产品的品牌结合在一起进行营销，这样联名的产品质量才不会低于消费者的预期。如果联名产品质量不佳，就会损害品牌形象，因此，做好联名产品是联名营销的基本前提。第二个要件是联名的品牌定位要有交集。联名是一种交叉营销，其目的是服务于品牌的长期发展，打造更加良好的品牌形象。联名通过交叉营销的方式，围绕两个品牌的细分市场进行销售，需要确保这两个细分市场存在交集。这样，两个品牌在营销上才能相互借力，实现共赢，使消费者获得更多的惊喜和更高的回报。
第三个要件是联名需要保持它的稀缺性，必须避免过多和过于频繁。联名本身是一种非常规的营销手段，并非常态。因此，联名商品的数量必须得到严格把控，避免过度泛滥。正是由于联名产品的稀缺性，消费者才更加愿意为其买单，并愿意支付更高的价格。
02
兴银基金权益投资部总经理袁作栋
在分析消费品的商业模型时，我们主要探讨产品力、渠道力和品牌力三个方面。联名，作为商业拓展的一种手段，其在获客、提升品牌力以及日常营销中均扮演了重要的角色。
首先，联名可以作为相对高效且快捷的获客方式。对于品牌力不足、消费者认知度不高的品牌而言，通过与大牌联名，能够借助对方的品牌力快速触达消费者，获取关注度，同时降低品牌推广的成本。联名后的关键在于如何留住消费者，如何提高消费者粘性。这就要求联名品牌与自身品牌产品间具备天然的品牌延展性，目标消费客群需相对一致。其中值得注意的是，留住消费者的关键是产品力本身是否足够强大。例如，女性护肤用品和三丽鸥联名，它们的目标客户群体高度一致都是年轻女性，同时产品本身也展现出了较高的消费者粘性和产品力，它们的联名被认为是相对较为成功的。
其次，成功的品牌营销核心在于与消费者建立深厚的情感联系。联名作为一种策略，其核心目的是激发消费者的复购欲望。它不仅为品牌与消费者搭建起沟通的桥梁，更是消费品突破固有圈层、拓宽受众范围的巧妙策略。然而，联名营销的最终成效并非一蹴而就，它也受营销策划、产品消费者定位等诸多因素的影响。
联名应当被视为一种创新的营销手段，而非产品销售的主导方式。只有如此，才能确保营销始终保持新鲜感和吸引力。以茅台与瑞幸的联名为例，这一举措成功地将传统白酒（通常与年长消费群体相关联）与年轻消费群体相结合，为茅台品牌带来了显著的破圈效应。然而，在破圈营销的热潮退去后，也需警惕可能出现的库存积压问题，确保品牌发展的稳健与可持续。
因此，在运用联名策略时，企业需要审慎评估其潜力和风险，确保其与自身的商业目标和定位相契合。同时，不断提升产品力和品牌力，以确保联名策略能够带来长期的商业价值。
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