虽然广告目前仅占腾讯收入1/6左右，但这一块业务的长期潜力似乎被严重低估了。随着小程序及视频号的崛起，微信这种独特的生态，将逐渐展现出巨大的潜力和独特的竞争优势。微信的“搜一搜”功能，已经被广泛使用，但似乎还没有开始变现。最后，随着ai应用的深入，腾讯的广告技术，也有了较大的进步，这将显著的改善广告效率，有望带来更高质量的收入和利润增长。
腾讯潜在的广告市场空间有望扩大一倍
截至2022年，全球广告市场约有8000亿美金的规模，其中线上占比约60%，接近5000亿美金左右。搜索和社交媒体广告，也就是Google和Facebook（Meta），占了大头。最近行业格局可能略有变化，有报告说字节2023年收入1200亿美金，快接近Meta的收入（2023年1349亿美金）。下图的数据没有更新，大家看个大概吧。只需要注意到Amazon占的份额很低就好了，方便后面对比用。
接下来我们看中国市场。2022年中国互联网广告市场规模约9500亿人民币。其中绝大部分是以阿里和抖音为代表的交易类电商广告，占比超过了50%。前面显示，以Amazon为代表的电商广告，在美国市场的占比也就10%多一点。当然这也可能有口径上的细微差别，据说2023年pdd已经成为Facebook最大的客户了。但这没有关系，我们列出这些数据的目的，不是为了精确的计算某个数值，而是为了让大家有一个大体概念上对比：中国的互联网广告，绝大部分是以交易为诉求的效果类广告。这对过去腾讯的广告收入，是非常不利的。
在早期，腾讯和阿里是中国互联网毫无争议的两大龙头，互相都都把对方当成自己的竞争对手。本来腾讯的流量和阿里的交易，是良好的互补。但即使是在今天，淘宝的链接也无法直接在微信里转发。这在客观上，相当于腾讯主动放弃了一多半的互联网广告市场。在抖音发展的前期，就极好的弥补了阿里这种对流量的渴求。我记得当时市场上有相当多的人，认为抖音的发展，对阿里是利好，因为这些流量，最终都变成了阿里的GMV。当时的确是这样，现在看来，这显然是个误会。
最近，由于小程序及视频号的发展，腾讯即将补全这块短板。从这个意义上来说，腾讯广告的市场空间，一下子就扩大了一倍左右。不知道大家有没有注意到，我们以前在朋友圈看到的广告，大多是各种品牌商的展示广告，最近朋友圈的广告有，很多变成了一个交易链接。事情已经在慢慢起变化了。
微信生态对品牌商家的吸引力
再说说视频号。在年报的交流会上，公司表示，希望把视频号做成一个闭环+开环的融合。现实中，几乎所有的平台，都希望做成一个全闭环的交易，这能使得平台获益最大化。但对品牌商家来说，在获取平台流量的同时，也不甘心永远受制于人，都希望建立自己的私域流量，这是一个不可调和的矛盾。举个例子，比如前段时间的东方甄选，在大平台获得了流量，一旦想自己独立经营客户的时候，事实上就被限流了。微信的生态，正好能够满足品牌商这种诉求。品牌商可以在视频号获得公域流量，然后转到小程序来经营自己的私域流量。商家的需求得到了满足，又没有离开腾讯的如来佛掌，两全其美。如果这个模式能够跑通，会在很大程度上抵消视频号的后发劣势，显著提高在竞争中的胜率。
在微信里面，有一个“搜一搜”功能，已经被广泛使用。但到目前为止，搜索结果里面，我们还没有看到过广告链接。随着公众号、小程序、视频号的日益发展壮大，这一个巨大的金矿，被开采也是迟早的事情。
广告技术的进步
先看一下Facebook的案例。2022年，市场认为苹果广告政策的变化，会让Meta无法为用户展示个性化广告，点击率与转化率会因此下降，广告收入有可能随之变低，股价暴跌。Meta 在 22Q1 业绩会上表示：“IDFA新政是一个复杂的挑战，需要提升系统，使用更少的数据进行用户定位以及广告投放效果衡量。” SNAP也于2021Q4业绩会提出：“IDAF显著地破坏了与广告合作伙伴形成的合作方式，并对广告主的业务和对公司的广告需求产 生了重大的破坏性影响。” 但在2023年，随着Ai技术的发展，Meta借助更好的广告技术，不仅成功规避了苹果广告政策的影响，收入及盈利还获得了显著增长。成功的打破了市场的悲观预期，股价暴涨，并创出了新高。
在腾讯发布的业绩快报中，腾讯明确的说“广告AI模型的改进，显著提升了精准投放的效果”（原文）。因为很多广告是按照点击收费的，即使在加载率不变的情况下，仅仅点击率的提高，就直接增加了广告收入。而这部分收入，几乎没有边际成本，是高质量的收入和利润来源。
综合以上几点，我们认为腾讯广告收入，还有巨大的增长空间。总的说来，看似克制的腾讯，虽然短期爆发力不是特别强，但也给未来留下了足够的潜力和想象空间。过去四个季度，腾讯广告业务的毛利率从42%逐步提升到57%，但距离行业领先者Meta80%的毛利率，还有较大的差距。变化已经发生，但一切又似乎才刚刚开始，未来还有很长的路要走。
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