农夫山泉有点“绿”

昨日（4月23日），农夫山泉“绿”了的消息刷屏。

作为国内瓶装水一哥的农夫山泉，不少员工在朋友圈发文称农夫山泉推出“绿瓶”纯净水，宣称来自千岛湖、峨眉山、丹江口在内的十大水源地的天然水源。但目前无论在农夫山泉的官方旗舰店还是送水到府平台，以及各大电商平台都暂未看到农夫山泉的绿瓶纯净水。

而就在农夫山泉变绿的头一天，其最大竞争对手，也是纯净水领域头部品牌的华润怡宝正式向港交所递表。无论是推新业好、递表也罢，都不是一个短期行为，而如此巧合也确实让业界颇为震惊。若非巧合，背后暗藏的“商战”足以让人后背发凉。

那农夫山泉为什么绿了呢？

01 品类覆盖

根据食品安全国家标准要求，包装饮用水仅分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水（包括饮用天然泉水、饮用天然水和其他饮用水）。

农夫山泉饮用水品类 图片来源：农夫山泉官网

作为国内最大的包装饮用水企业，农夫山泉官在网披露，旗下水类产品包括饮用天然水、长白雪·天然雪山矿泉水、饮用天然水（适合婴幼儿）、天然矿泉水（含锂型）、饮用天然山泉水（泡茶用）、天然矿泉水（运动盖装）、天然矿泉水（玻璃瓶装）和天然矿泉水（生肖瓶），唯独不见纯净水。

早在1996年农夫山泉成立时，创始人钟睒睒在千岛湖召开的大型新闻发布会上宣称：“经过科学验证，纯净水对饮用者健康不利，为国民健康考虑，从此后，农夫山泉不再生产纯净水，全部产成天然水。”

此后的“世纪水战”和关于水源之争的暗战，一直伴随着国内包装饮用水的发展。

而在一个多月前，钟睒睒在《我与宗老二三事》中再度重申：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

某超市的瓶装水货架 图片来源：整点消费

如今，时隔24年，随着农夫山泉“绿瓶”纯净水的上市，钟睒睒的坚持似乎被“打脸”。而随着纯净水品类被补齐，农夫山泉也基本实现了包装水领域的全覆盖（除了“熟水”品类）。

中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示：农夫山泉此举也是在包装水领域实现多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群“五多”战略的具体表现。

不过，按照农夫山泉的理念，此番下场纯净水领域，这位大自然的搬运工显然有些“”。

02 业绩增长

多年以来，农夫山泉的主要收入来源都是包装饮用水。

农夫山泉瓶装水生产线 图片来源：农夫山泉官网

财报显示，2020年至2022年，农夫山泉包装饮用水营收分别为139.66亿元、170.58亿元和182.63亿元，占比分别为61.0%、57.4%和54.9%。

而到2023年，农夫山泉包装水业务收益首次突破200亿大关至202.62亿元，同比增长10.95%。得益于其他品类的增长，包装水业务在农夫山泉总营收中的占比首次低于50%至47.5%。

尤其是在纯净水品类的“缺位”，也让农夫山泉被质疑在饮用水领域陷入增长瓶颈。尤其是这两年虽然农夫山泉的营收屡创新高，但毛利率却呈现出走低趋势，即便是2023年提升了2.1个百分点，但仍然只有59.5%，不及前几年抄60%的毛利率水平。

农夫山泉四川峨眉山工厂 图片来源：农夫山泉官网

在朱丹蓬看来，纯净水的生产成本更低，因为没有水源要求，并且可以随时随地生产，农夫山泉不需要为此再去寻找特殊的水源地。

由此可见，相比此前的红瓶天然水，绿瓶纯净水在产能布局方面的“门槛”更低。对于财大气粗的农夫山泉而言，只为生产纯净水的话，可以根据市场需求随时投建新的工厂，而这将大大提升其市场供应能力，进而助力农夫山泉在整个饮用水领域保持高毛利水准。

不过，农夫山泉称“绿瓶”纯净水为“源自天然水源的纯净水”。因此，短期内农夫山泉的该产品仍然会围绕原有的几大水源地进行布局。

03 市场竞争

在包装水领域，如今市场几乎已经被巨头瓜分殆尽，而坐在头把交椅上的农夫山泉，在纯净水领域的优势暂不明显。

根据华润怡宝公布的资料显示，在纯净水领域，怡宝的市场份额为32.7%，紧随其后的分别是娃哈哈（8.9%）、今麦郎（6.1%）、景田（3.7%）和康师傅（2.6%）。

图片来源：微博@怡宝

而怡宝在纯净水品类上的优势尤为明显，再加上此前农夫山泉被“网暴”，如今高调入局纯净水市场，也被视为向怡宝和娃哈哈等品牌“宣战”，尤其是包装由红变绿，指向性变得更加明显。

农夫山泉自己也在宣传中表示：“我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。”

图片来源：网络

目前，农夫山泉仍未公布绿瓶纯净水的零售价格，但农夫山泉红瓶天然水价格已经在2元价格带，无论是按照产品本身的成本，还是农夫山泉坚持的“天然水优于纯净水”价值观，其绿瓶纯净水的零售价格不会超过2元/瓶。

“天然水市场已经“到顶”，农夫山泉想去做纯净水，肯定就是想去争取怡宝的市场份额。”朱丹蓬对整点消费表示：“我估计它的价格应该差不多也在2元左右，但是促销力度会很大。”

不过，按照农夫山泉的品牌影响力和渠道覆盖率，若绿瓶纯净水铺市，势必会对其他纯净水品牌带来冲击。毕竟对于大多数消费者而言，自己只是单纯的想喝瓶水，至于是天然水还是纯净水，很多时候并没有那么重要。

END