文/史方 

编辑/陈锋

哪咤汽车CEO张勇,努力在学雷军的营销之道,但却频繁“翻车”。 

4月22日晚,在哪咤汽车的2024年春季发布会上,张勇提到:“两三年前,我们就提出了油电同价,我们率先提出这个概念,是先行者,你们都是小弟弟”。 

在这句被认为有些“傲慢”的发言之后,张勇在介绍哪咤S车型隐身模式时又提到:“功能强大得令人发指,比手机支架强多了。”  

在发布会接近尾声时,张勇还把哪咤L310闪充版的价格误报成了“十四万六千九”。

图源哪咤汽车官网

在哪咤销量低迷之后,可以感受到张勇的着急,他频繁地露脸,希望能够博得关注,但却频频陷入争议。

就在4月17日的直播中,张勇在直播间里翘起了二郎腿,被部分观众质疑姿态高高在上。 

之后,张勇发微博称, “自己腰不好,为了舒服点翘了二郎腿,就这一点,被一帮舔狗各种对比”,并提到,“让我演戏,做不到啊,修炼远远不够”,因此再度引发争议。目前张勇已经删除相关博文。 

再到4月21日,张勇发布视频,对争议点进行了解释,同时再次向网友道歉。目前这则道歉视频也已删除。

过去的半年里,在投资人360集团董事长周鸿祎的“怒怼”和“学小米”的建议下,张勇正积极在哪咤汽车内部掀起一场营销变革。具体措施包括重整营销团队、亲自兼任营销公司总裁、亲自下场搞社媒营销等等。

可以说,现在张勇自己也在摸索,但想要让大众喜欢上一个CEO,不是件容易的事。目前的种种争议, 却是他必须面对的。 

因为哪咤汽车正遭遇着增长瓶颈。今年一季度,哪咤汽车仅卖出了2.44万辆车,同比下滑了6.9%,再往前看,2023年哪咤汽车的全年交付量为12.75万辆,同比下滑了16%,只完成了25万辆销量目标的一半。

与此同时,2020年冲击科创板失败后,哪咤汽车先后四次传出冲刺IPO的消息,官方也或多或少证实了在为IPO做准备,但至今其上市递表一直无果。 

不过,依然有投资人看好哪咤。 

4月15日,哪咤汽车母公司合众汽车宣布,桐乡市国有资本投资运营有限公司、宜春市金合股权投资有限公司、南宁民生新能源产业投资合伙企业(有限合伙)三方与合众汽车共同签署《合众汽车高质量发展联合协议》。 

哪咤汽车拿到新一轮50亿元融资,图源哪咤汽车官方微博 

根据该协议,签约各方将共同向合众汽车提供总额不少于50亿元的投资,并协调相关资源,支持合众汽车尽快实现IPO。

对哪咤汽车来说,拿到这笔50亿元融资固然是好事,但也意味着更大的压力。

近期,哪咤汽车发布了哪咤L,定位为家庭智能超级增程SUV。官方称哪咤L是全球唯一纯电续航超过300公里的增程SUV,是首款搭载了40度宁德时代电芯闪充大电池的车型,综合续航1300km。

值得注意的一点是,哪咤L在定价上并不激进,起售价为12.99万元起,仍然瞄准的是低端市场——这是其2022年以前一直沿用的策略,也是早期快速起量的关键因素,不过2022年以后,哪咤汽车有意推动品牌向上,车型逐步上探至15万元、20万元以上价格区间。

不难发现,销量瓶颈叠加上市进展不及预期,当下的哪咤汽车陷入到了自成立以来最大的挑战之中。而从过去一段时间的动态不难发现,从CEO张勇到投资人,明显开始对哪咤汽车当前的处境开始着急了。

1、周鸿祎给压力,张勇也着急

张勇此前公开反思,称营销能力不足、传播方式落后、组织管理力度软弱等都是“病根”。后来为痛改现状不断给哪咤“下猛药”——加速营销体系变革、优化产品结构和渠道、调整新品开发策略,以及加速出海等等。

作为哪咤汽车投资方之一的周鸿祎,显得比张勇本人还要着急。

3月份张勇和周鸿祎的那场直播中,周鸿祎言辞犀利,指出了哪咤汽车在营销体系上的一系列问题,他认为哪咤汽车甚至在命名上都显得“怪异”,“怎么让消费者记不住怎么来,你们从产品策划到营销都在自嗨,有什么用。”

周鸿祎还提到,“什么都不明白,能不能学学小米的雷军。”

从周鸿祎的表态来看,他显然希望张勇能做到更多、更落到实处,尤其是希望张勇能多向雷军和小米学习。周鸿祎认为,小米不仅在制造和设计上下了功夫,在宣传中也特别有创意,“这么多同行天天卷来卷去,雷军想到了直播工厂,我们应该向小米学习。”

周鸿祎的意见,张勇确实听进去了。“上一次周总跟我直播的时候把我喷半死,但是我们深刻体会到了老周的良苦用心,我后来也做了很多的变化,大家也看到了,我在拍短视频、搞直播,我的小红书啊抖音号啊都开了,全面向老周靠拢、学习。”4月18日,张勇在其发布的一则短视频中这么说道。

张勇公开表态称要向雷军学习营销,图源张勇个人微博

客观来看,高频、高效互动,是创始人、CEO通过个人社媒平台传播强化企业品牌力的“基本法门”。小米SU7上市前夕,雷军的抖音账号因“小视频轰炸”,一周涨粉超40万。

而企业创始人、企业高管、企业继承人等人格化账号,能增加品牌的人情味,扩大品牌的用户覆盖范围,短期内有望为品牌带来销量提升,长期来看也能强化品牌心智,提升品牌力。

这考验的并非只是创始人的时间管理能力,更重要的在于,创始人如何直面用户不同的声音,以换来真正的良性沟通;如何抛出更多合适的话题、讨论,来吸引公众参与;如何有节奏、有针对性地进行传播,等等。

某种程度上,这种能力,与企业当前已经呈现出来的品牌力、创始人的影响力等因素,都紧密相关。

从最近因直播又为哪咤汽车带来新一轮舆论压力来看,在这一点上,张勇显然还难以做到游刃有余。

其中一个直接原因便是,不同于张勇,雷军的个人影响力更大。从早年在BBS上和马化腾、丁磊聊天,到创立小米品牌后在米粉社区以及微博等各大社交平台与网友互动,影响力的形成是循序渐进、厚积薄发的过程。

此外,这一过程中,小米手机之前形成的品牌力,在造车时也无缝承接下来。而这种经年累月形成的雷军个人影响力和品牌力,在短期内难以被简单复制。

而哪咤汽车在过去十年里,未能建立起差异化的品牌认知。

举个例子,如今提到理想汽车,很多人会想到“奶爸”和家庭用车;说到小鹏和问界,智驾就是他们的品牌力;蔚来也通过服务和换电形成了差异化的品牌力。即便是五菱宏光,便宜、耐造、代步车卖得好都能刻在了用户心智中。而提到哪咤,则没有让人一下子能说出的吸引人的点。

这就是没有差异化的品牌认知,定位模糊,以至于品牌力薄弱,让人记不住。

另一方面,在营销及传播方式上,哪咤汽车也未能及时从传统车企的营销思维切换过来。

用张勇在微博上的公开反思来说就是:新老产品切换时没有衔接好,节奏乱;新产品上市定价过高;传播方式老旧有好的东西说不出去;营销总部集权又管理力度软弱等等。

张勇此前公开发文反思哪咤汽车存在的问题,图源张勇个人微博 

值得注意的是,张勇的反思,其实也是哪咤粉丝的感觉。许多哪咤车主认为,营销不行是哪咤打不开局面的原因所在。

总结来看,哪咤和张勇现在要做的,并不是如何去像素级复制小米的营销打法,而是尽可能从小米的方式方法中借鉴、参考,从简单的开始学到学到位再到学以致用,最终消化成属于哪咤汽车独有的品牌打法。

对张勇来说,这显然挑战重重,因为哪咤汽车的现状决定了,他不仅要学得会、学得好,还要学得快。

2、昔日“销冠”陷增长瓶颈,哪咤汽车挑战重重

自2023年以来,哪咤汽车进入了一段长时间的销量下滑周期。

2023年,哪咤汽车的累计销量约为12.75万辆,同比下滑了16.16%,只完成了年度销量目标的一半,也是去年销量前五名中唯一出现同比下滑局面的新势力车企。

今年以来,这种下滑局面也没有改善。今年一季度,哪咤汽车仅卖出了2.44万辆车,同比下滑了6.9%。

其中除了1月表现尚可之外,2月哪咤汽车卖出了6085辆车,同比下滑了40%,环比下滑了39.34%;3月销量略有回升,达到了8317辆,但也同比下降了17.55%。

值得注意的是,早在2022年时,哪咤汽车的累计销量为15.21万辆,同比增长了118%,是当年的新势力车企销量榜首。

哪咤汽车销量自2022年10月达到顶峰后持续性单月下滑,图源浙商证券

哪咤汽车这一销量增长态势急剧反转的局面,原因或可拆解为以下几点。

一方面,新能源汽车加速迈向以市场为导向的竞争阶段,哪咤汽车的产品力,在市场化竞争中的优势并不明显。

2022年以前,哪咤汽车主攻的是10万元以下的车型,代表车型是哪咤NO1和哪咤V。也正是这两款车型,在早期撑起了哪咤汽车的销量重任。

2022年以后,张勇带领哪咤汽车走上了品牌向上之路,希望逐步淡化低端品牌形象。后来其推出的哪咤U、哪咤S、哪咤GT,分别定位在10万元以上、15万元以上、20万元左右的价格区间。

由此来看便不难发现,哪咤汽车早期的低端策略下,其产品力到底如何,事实上并未被市场充分验证,因为竞争优势更多聚焦在价格端,而且哪咤早期有一部分订单是在打网约车市场。

换句话说,低价确实帮助哪咤汽车赢得了市场,但也在某种程度上掩盖了更关键的问题,即在这种策略下,技术是不是足够领先,研发是不是跟得上,品控、营销、渠道、服务等够不够硬,品牌是不是能够得到沉淀,等等。

做个对比,在智能化上,2022年,哪咤汽车的智驾团队在300人左右,同期小鹏汽车已经超过1500人,蔚来也有800人左右。此外,哪咤汽车此前每年的研发投入在10亿元左右,这个数字是小鹏汽车的三分之一。

在这种情况下,在哪咤汽车不断迈入更高价格区间市场时,产品侧的竞争力不足缺陷,会更加直观地体现在销量上。

另一方面,应对行业去年的价格战,哪咤汽车显得决心不足,某种程度上也对销量产生了一定冲击。

张勇此前曾公开表示,他认为,哪咤汽车2023年销量下滑的主要原因,是没有深度参与价格战。“为了毛利率转正,2023年的价格战,哪咤汽车没有打的很狠。这和哪咤汽车本身的资源也有关系,不可能我们一个非上市公司打价格战,这会导致迅速失血。”

不过今年以来,面对愈演愈烈的行业价格战,张勇显然开始妥协。春节假期前后,张勇“开卷”,哪咤汽车推进了全系车型的降价举措,最高降幅达到了2.2万元。

目前来看,这轮降价带给销量的提振效果,并不显著。

而这种难以在销量上迎来好转的局面下,压力再一次给到了张勇。

3、投资人耐心在减少,张勇必须尽快证明自己

车企销量增长陷入颓势,投资人自然有情绪。

周鸿祎就是典型代表。

他曾对哪咤汽车寄予厚望,晚点Auto此前在一则报道中指出,2020年底至2021年初,周鸿祎开始物色具体投资对象,三六零投资团队梳理了除蔚小理外已量产的几家新造车企业,包括高合、零跑、哪咤、威马等,2021年春节后,周鸿祎还亲自密集拜访了这几家企业。

最后周鸿祎选择了哪咤汽车。2021年10月,三六零公告称,公司拟以自有资金共计29亿元投资入股哪咤汽车,间接合计持有其16.594%股权,成为哪咤汽车第二大股东,不过2022年6月,三六零将其持有的合众汽车7999.44万元注册资金(未实际出资),对应合众汽车3.5320%股权转让了出去。

后来接受《中国企业家杂志》采访时,他说自己和哪咤团队一见如故,“哪咤花钱最少,我信奉少花钱多办事。”

但过去几年,哪咤汽车的销量走向整体上并未让周鸿祎满意,甚至在持续给三六零带来亏损。

2022年,360净亏损超过2亿元,其中对哪咤汽车的投资收益亏损高达8.94亿元;2023年,360净亏损为4.92亿元,对哪咤汽车当期的投资亏损为6.87亿元。

不过,很显然的一点是,比起短期的财务亏损,哪咤汽车当前局面背后,潜在的增长动力不足等风险,才是真正损耗投资人耐心的核心原因。

在拿到日前这笔50亿资金前,为推进哪咤快速上市,去年8月哪咤汽车曾拿到一笔70亿元的Crossover轮融。

哪咤汽车近两年的融资状况,图源天眼查 

作为在全球流行的交叉融资模式,Crossover投资后的公司大概率能在平均121天实现上市,最长往往也不超过148天。“快进快出”的模式,与传统VC投项目要等好几年退出相比,更利于获益。

但至今7个月过去,哪咤仍未IPO。

与此同时,哪咤汽车的估值也在缩水。据“晚点LatePost”报道,2022年7月,哪咤汽车获得D轮近100亿元融资之时,其估值为250亿元。而根据360集团数据,截至2022年末,其持有哪咤汽车10.7161%股权,对应账面价值11.53亿元,据此估算,哪咤汽车当时估值约为107.57亿元。

而在上述重重挑战之下,今年对张勇和哪咤汽车来说,都是尤为关键的一个年份。

张勇到了必须亲自盯、亲自上的阶段,他要像雷军亲自跑市场、泡工厂、盯细节那样,以行业学习者和企业掌舵者的双重身份去紧盯不放,让哪咤汽车的一举一动、一决一策都在其掌控之中。

哪咤L,图源哪咤汽车官网 

因为,构建不起差异化产品力、品牌力上的壁垒,发展就仍会举步维艰。而销量低迷的车企,在今年以及未来的市场里,一定会更难熬。

(本文头图来源于哪咤汽车官方微博。)

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