4月26日，去年11月底高调宣布产品大降价的良品铺子$良品铺子(SH603719)$，交出了2023年年报和2024年一季报。结果来看，其降价既不增收，还因把毛利率打低，带来净利润的大幅下滑甚至亏损，可以称得上是“自杀式降价”。
2023年全年，公司实现营业收入80.46亿元，同比下滑14.76%，各主要销售渠道产品毛利率普降2至5个百分点。此情形下，公司全年净利润和扣非净利润仅1.8亿元和6514万元，下滑幅度高达46.26%和68.82%。其中，2023年四季度公司扣非后净亏损大幅增加至5650万元，比第三季度的亏约208万元猛增数十倍。2023年全年，公司员工减少了近600人。
今年一季度是公司产品大降价后的首个完整季度，但情况并没有好转。公司录得营业收入24.51亿元，同比微增2.79%，毛利率同比下降近3个百分点。这样，公司录得净利润和扣非净利润分别为6248万元和5488万元，下滑58%和49%。今年一季度，公司关店195家，净关店140家。
同在4月26日，良品铺子宣布，公司前后历时一年多的2023年员工持股计划终止实施。该持股计划在去年1月以彼时市价约五折（16.7元/股）面向员工实施，但没想到目前价格（14.71元）竟然比五折价还低。去年初至今，良品铺子股价腰斩不止，从2020年7月高点算起跌幅则达到83%，市值蒸发近290亿元。
产品降价后大亏
2023年减员近600人
2023年11月29日，刚刚上任3天的良品铺子新董事长、总经理杨银芬，发了一封全员公开信。信中，杨银芬剖析了良品铺子当下遇到的困难，称主要来自于三方面：外部经济不稳定影响消费心理；行业发生变化，竞争加剧；公司进入第17年，偏离了消费者当下的需求。
而为“适应经济环境和消费心态的变化”，良品铺子宣布，实施17年来最大规模降价：门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。
面对这一突然抛向行业的“深水炸弹”，市场对降价给公司毛利率、营业收入、净利润带来的影响深表担忧。而彼时良品铺子相关人士对媒体表示，“四季度是快消品的消费旺季，年货节对生意的拉动也非常明显”。
事后来看，公司方面无疑过于乐观，投资者担心的情况果然发生了。
从2023年年报披露的情况看，公司去年四季度的营业收入为20.46亿元，相比产品大降价前第三季度的20.13亿元，几乎没有增长。由于降价把毛利率打低，公司的净利润恶化明显。公司去年第三季度的净利润为200万元，扣非后净利润为亏损208万元，而第四季度公司净利润变为亏损1102万元，扣非后净利润亏损达到5650万元。
盈利能力来看，公司第四季度毛利率已经降至25.43%，去年第一、二、三季度的毛利率则分别为29.16%、28.63%、27.74%，全年呈现逐季下降的态势，整体下降超过3个百分点。
从渠道来看，2023年，包括电子商务、加盟店、直营店和团购在内的四大渠道毛利率都在下降，最低的降了2.43个百分点，最高的降了4.79个百分点。
今年一季度延续颓势
门店减少140家
今年一季度则是良品铺子产品大降价后首个完整季度，整体来看，虽然单季不再亏损，但颓势依然明显。
整个今年一季度，公司实现营业收入24.51亿元，微增不到3%，净利润6248万元，同比下滑57.98%，扣非净利润为5488万元，同比下滑48.69%。
对于净利润的下滑，公司解释称，“主要系对比同期，公司对部分商品进行了价格调整，毛利率有所下降，同时本期政府补助受节奏影响，综合导致净利润下降。”
更为关键的是，公司的销售回款也变慢，一季度公司经营性净现金流也已经转负，录得-5448万元，而去年一季度为3.03亿元，去年全年为12.8亿元。此情况下，公司的应收账款单季增加约4500万元，货币资金单季减少了约4.5亿元。
一季度，公司关闭了195家门店，新开55家门店，净关门店数一个季度达到了140家。
员工持股计划无奈终止
打五折买都被套
与年报和一季报同时发布的，还有良品铺子一则关于终止实施2023年员工持股计划的公告，因为股价跌太猛，已经无利可图。
公告称，根据公司经营情况，考虑到参与员工的资金占用成本，继续实施本次员工持股计划将难以达到预期激励的目的与效果，不利于充分调动公司核心员工的工作积极性，“经慎重考虑，决定终止实施 2023 年员工持股计划”。
回顾来看，公司此次员工持股计划最早在2023年1月开始筹划，彼时公司股价在36元附近，持股计划拟通过非交易过户的方式，获得公司回购专用证券账户所持有的公司股份，受让价格为16.7元/股，约为股票回购均价的50%，也是筹划当时股价的五折左右。
但即便如此高的安全垫，经过一年多的持续下跌，员工持股计划还是被打穿。目前，公司最新股价仅14.71元，比16.7元的受让价低了12%左右。
按照原计划，此次员工持股近四成约1900万元，流向包括副总经理、董秘、监事在内的9名高管，剩余约六成流向其他81名中高层和核心骨干人员。
四路股东持续大减持
数十亿套现打崩股价
公司股价持续崩跌，与业绩不佳有关外，也与包括公司控股股东在内的四路股东持续、组团大减持有关。
良品铺子的第一路减持力量是知名私募高瓴资本，起初高瓴资本通过珠海高瓴天达、HHLPPZ（HK）Holdings Limited、宁波高瓴智远持有良品铺子11.67%的股份。
2021年2月24日刚解禁，高瓴资本就在三天后宣布减持，至今已经完成6轮次减持，几乎是每半年来一次，不浪费任何时间窗口。目前高瓴资本的持股比例，已经从上市之初的11.67%下降到2024年3月31日最新披露的1.24%，套现金额保守估计在10亿元以上。
第二路减持力量是徐新掌舵的今日资本。今日资本通过间接控制的二股东达勇有限加入减持行列，短短不到一年，达勇有限已完成至少五批次减持，持股比例从30.3%下降到最新披露的23.05%，套现6亿元以上。
第三路减持力量是公司的控股股东宁波汉意及宁波良品。锁定三年后，宁波汉意和宁波良品持股在2023年2月解禁，而2023年6月就迅速加入减持队伍。这些减持都是通过大宗交易方式进行，并没有提前预披露减持计划。其中，宁波汉意在2023年6月、7月和9月分三次减持，持股比例已经从37.3%下降到最新的35.38%，套现额约在1.8亿元左右。
第四路减持力量是宁波汉亮、宁波汉林、宁波汉宁及宁波汉良，经过持续减持，这批股东套现金额至少也在2亿元以上。值得注意的是，这四名股东起初也是良品铺子控股股东宁波汉意的一致行动人，但在2023年3月股份解禁后，其迅速宣布解除一致行动关系。
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