文/小橘
近期，青眼号外获悉，珀莱雅即将推出一个全新的洗护品牌，专注头皮微生态。据了解，这将是继off&relax后，珀莱雅的第二个功效洗护品牌。
无独有偶，有消息称福瑞达也将进军洗护赛道，且同样主打微生态功效洗护。
青眼号外进一步梳理发现，2022年来本土头部美妆企业至少推出的11个新品牌，其中洗护品牌占比近7成。不难预见，一场功效洗护大战打响。
珀莱雅将推新品牌，加码微生态洗护
近期有消息称，珀莱雅即将推出一个名为“惊时AWAKEN SEEDS”的新品牌，主攻洗护赛道，品牌定位为“专注头皮微生态的功效洗护品牌”，品牌主色调为植物气息拉满的苔藓绿色。而惊时品牌由珀莱雅的全资子公司宁波惊蛰化妆品有限公司（以下简称为：惊蛰公司）负责运作。
随即，青眼号外又留意到，珀莱雅相关人员透露惊时品牌将于5月上线，4月22日，珀莱雅上海头部护理研发中心探访活动上，惊时品牌亮相。获此消息，青眼号外也第一时间联系珀莱雅以了解品牌更多细节，但截至发稿未获回复。
不过，从公开渠道，青眼号外发现惊时品牌筹备已久。
据国家企业信用信息公示系统及企查查等公开渠道调查发现，惊蛰公司成立于2024年1月，注册资本100万元，系珀莱雅公司的全资子公司。目前，惊蛰公司的法定代表人金衍华，同时也在珀莱雅公司担任副总经理。
随之，青眼号外以“宁波惊蛰化妆品有限公司”为关键词在国家药监局国产普通化妆品备案平台检索发现，目前，惊蛰公司作为备案人自2024年3月以来共备案了4款产品，分别为惊时控油蓬松洗发水、惊时头皮净澈凝露、惊时平衡控油头皮精华喷雾和惊时轻润蓬松护发乳，产品生产企业之一即为珀莱雅公司。
截自国产普通化妆品备案信息平台
青眼号外从国家知识产权局进一步查得，自2023年9月以来，珀莱雅已申请了三个“惊时”相关的第3类商标。其中，申请/注册号为“73967347”的惊时商标已于2024年3月7日注册成功，剩余两个商标处于等待实质审查阶段。
截自国家知识产权局官网
结合以上种种信息，不难看出惊时品牌与珀莱雅公司之间的从属关系。
不过，惊时并非珀莱雅旗下的首个洗护类品牌。公开资料显示，2020年，珀莱雅公司与被誉为“中国洗护第一人”“无硅油之父”的杨建中，共同开发创立了主打温泉水头皮护理、定位为“亚洲头皮健康专家”的洗护品牌off&relax，并于2021年上市。
据珀莱雅公司2023年年报显示，off&relax品牌2023年实现营业收入2.15亿元，同比增长71.17%，发展势头迅猛。当前，该品牌占珀莱雅公司主营业务总收入比例仅为2.42%。
可以说，目前的off&relax不论在珀莱雅公司还是在整个洗护市场来看，都属于正在快速起步的“新品牌”。那么，珀莱雅计划推出的另一个洗护品牌——惊时，又有何不同之处？
青眼号外发现，目前惊时品牌已经在微博、小红书平台进行了账号认证，账号简介显示，其品牌slogan为“专注头皮微生态的功效洗护品牌”。
截自微博
而从目前惊时备案的4款产品的名称、包装来看，惊时目前主打的产品功效主要为控油、蓬松。比如惊时控油蓬松洗发水，在产品备案信息展示的包装图中，青眼号外发现有“针对油扁塌，专研氨基酸表活组合”“根源控油”等字样。
截自国产普通化妆品备案信息平台
而珀莱雅公司则在年报中提及，off&relax未来在产品上将在打造核心大单品“OR清爽蓬松洗发水”的同时，助推心智单品“防脱系列”持续抢占市场份额，同时完善品类布局，打造第二梯队“护发系列”（发膜和护发精油）爆品。
由此来看，off&relax意在实现头皮健康的功效覆盖，而惊时品牌的推出，或也能在off&relax纵深发展的同时，接力off&relax过往在蓬松控油领域的市场份额。
此外，也有行业人士分析，惊时品牌的价格区间或低于off&relax（价格区间150-200元）。可以预见，双方互补之下，或进一步助力珀莱雅抢占功效洗护这一蓝海市场。
11个新品牌，7个做洗护
无独有偶，就在上周，有行业人士向青眼透露，福瑞达集团也推出了一个洗护品牌，正式进军洗护赛道。不过近日，青眼号外从福瑞达集团方获悉，目前该品牌仍未正式运营，且并未最终确认官宣时间。
青眼号外随之梳理发现，2022年以来，中国头部美妆企业（以上市企业为主）至少推出了11个新品牌，主要集中在护肤、洗护赛道，并未出现彩妆类品牌。
从上图可以发现，洗护赛道已然成了兵家必争之地，在11个新品牌中，产品涉及洗护的就占了7个，占比达64%。典型如上美股份，2023年推出科技美学头皮护理品牌“2032”。据了解，上线不到一年时间，该品牌就在抖音洗护爆款榜单摘得榜首。
值得一提的是，上美股份在2023年财报中还透露，其正在筹备推出中高端洗护品牌632。
环亚集团旗下的VOL+PROJECT沃嘉丝，则是这7个洗护类品牌中较为特殊的一个。据悉，该品牌于2023年6月正式上市，定位为高端沙龙丰盈修护，似是屈臣氏专供品牌。
头部美妆企业推新之势，大多借助了集团过往在同类产品、同类成分中积累的资源与口碑，同时又形成了差异化的定位，并未固步自封。
比如巨子生物在2024年3月推出的护肤品牌珀希妍，其主打的Vlock 4D重组胶原蛋白复配玻色因等成分，就借助了巨子生物过往在重组胶原蛋白领域的影响力和研发积累。但同时，在品牌定位上珀希妍显然更为高端，目前该品牌在天猫渠道上线两款产品，定价分别为434元与720元，而同样定位抗老的可丽金护肤品价格带则主要集中在100-300元之间。
除此之外，也有企业选择积极迎合市场趋势，以热门赛道、新奇概念切入市场，寻找新增量。比如关注到在数字经济时代，AI人工智能加速与美妆的结合的大趋势，贝泰妮在2023年8月推出全新祛痘品牌贝芙汀，便是将AI技术与痤疮治疗相结合，进行分级化诊疗，针对痘肌用户提供精准有效的祛痘方案。
洗护赛道进入中国时间
对头部企业而言，通过多品牌战略，集团能够覆盖不同价格段、功能类别和消费场景，增加消费者选择，同时在风险分散和市场适应性方面增强企业的灵活性。
但基于美妆消费市场日趋理性化，头部公司的任何推新动作，定然是通过深入洞察消费者需求和市场趋势，发现特定细分市场或顾客群体未被充分满足。
64%的新品牌选择布局洗护的背后，既是有备而来，也显示出这一赛道正散发出无限活力。
据用户说数据监测，2023年洗护发线上市场规模已接近300亿元，同比增长11%。其中，淘宝天猫市场规模达到了175.7亿元，抖音洗护发市场规模超120亿元，这充分展现了中国洗护市场巨大的市场潜力。
众所周知的是，在过去很长一段时间里，中国洗护市场都被国际日化巨头所把持。同时，又因洗护产品过去相比于彩妆或皮肤护理产品的门槛较低，使得该赛道的本土品牌良莠不齐，企业难以凭借单打独斗打破国际品牌耕耘多年打造的品牌、市场壁垒。
但近年来，中国消费者对洗护发产品的需求早已悄然进阶，除了控油、去屑等基础功效外，对头皮保湿、抗衰、丰盈蓬松等的要求也逐渐被提及，由此衍生出头皮精华、磨砂膏、洗发膏、头皮按摩梳等新品类。
某美妆品牌操盘手也表示：“从理论支撑上看，头皮痘痘、头屑头痒、头皮敏感、掉发脱发等问题大都与头皮有关，这跟面部出现痘痘、斑点和皱纹是一个道理，随着生活水平的提高，再加上生活压力等影响，仅有清洁功效的洗发水已经无法满足需求，人们也就将目光转向头皮护理。”
“目前来看，本土企业特别是头部企业，对消费者实用、情绪价值双重需求的快速反应能力也明显快于国际品牌，这也是企业跨品类做洗护的底气之一。”一位资深行业人士直言不讳地表示。
纵观上述布局洗护的新品牌，其产品在过去大众洗护聚焦的控油、去屑的基础上，还打出了控油、舒缓、抗痘、强韧屏障、平衡调节头皮菌群、改善头皮微生态、抗氧抗老等功效，洗护市场市场呈现出成分护肤化、功效多元化趋势明显。
在对中国消费者需求的洞察和及时反应上，国货品牌已然走在的前列。近年来，滋源、诗裴丝、且初等洗护发品牌的出现，也瓜分着洗护发领域的细分赛道，在无形中从国际品牌手里抢夺到了其长期占据的洗护市场份额。
针对头部企业扎堆做洗护的大趋势，某上市代工厂市场总监也告诉青眼号外，除开市场需求的因素，洗护与护肤相比，品牌忠诚度不高，抖音等新渠道的渗透率不高，也是新品牌更好入局的重要原因。
而据青眼情报数据显示，2023年，从洗护品类各渠道的增速来看，快手增速最快，达到了91.9%；其次是抖音，为54.7%；京东同比增长24.3%；CS渠道同比增长6.4%；淘系平台小幅下滑。
新渠道增长强劲，实际上也得益于国货品牌黑马频出。典型如抖音，数据显示2023年抖音洗护TOP20品牌榜单中，国货品牌占据15席，销售增速翻倍的也有7个品牌。
现如今，无论是线上还是线下，如今的洗护赛道早已不是外资独占鳌头，本土洗护品牌正从定位、渠道、功效等多维度实现突围，本土洗护市场已然进入“中国时间”。
但值得关注的是，全球洗护巨头对中国市场也仍然虎视眈眈。去屑第一品牌海飞丝开始突出“头皮护理”；今年来，欧莱雅旗下两张洗护王牌——卡诗、欧莱雅PRO持续发力，如同时入驻丝芙兰中国，卡诗举办头皮细胞科学峰会；又如，国际知名头发及头皮护理品牌馥绿德雅将中国区运营权交给橘宜集团，挖掘中国洗护市场的机遇，当然也再次凸显了本土美妆企业对洗护的看重。
无论是惊时等新品牌，还是国际巨头旗下洗护品牌重心的转变，无不反映出头皮护理概念开始被国内消费者所认知、认可，头皮护理市场也将迎来一轮“激战”。
现如今，头部玩家涌入洗护赛道，无疑将给这个赛道带来新概念、新风向，中国洗护市场即将进入新一轮的变革。
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