4月26日举办的2024福布斯中国品牌发展论坛上，正式公布了“2024福布斯中国品牌价值系列评选”的结果，九牧、华为、$海尔智家(SH600690)$、美的、小米、比亚迪、$安踏体育(HK|02020)$等品牌入选。
他们来自不同行业、不同赛道，有卫浴行业的“头羊”，有新能源领域的佼佼者，有智能手机市场的“老兵”，以及新消费领域的弄潮儿......却有一个共同的标签，即“中国智造”。
作为以创新为核心的商业媒体品牌，福布斯中国设立了严格的入选条件，不仅要考量近三年的营收状况，品牌历史中无重大负面新闻和纠纷记录，并设立了四大核心评选维度，品牌市场表现、品牌口碑、品牌创新力和品牌传播影响力，尤为看重品牌的服务质量和数字化转型方面的成果与突破。
图：2024福布斯中国品牌发展论坛
同时也引出了这样一个话题：当数智要素正在加速重构中国制造的新业态，千行万业站在了新增长周期的路口，九牧、华为、海尔等“中国智造”案例，会是品牌崛起的新范式吗？
01 品牌力塑造：一端是消费洞察，一端是科技创新
对于“2024福布斯中国品牌价值系列评选”的初衷，福布斯中国在官方介绍中写了这样一段话：“站在中国品牌下一个大周期的起点，我们希望找到坚守初心、筑牢品质、开拓创新的中国品牌力量。”
在过去很长一段时间内，不少企业习惯性关注的是销售额、转化率等指标，品牌力似乎是一件可有可无的事。即使一些企业意识到了品牌作为一种无形资产的长久价值，却始终没能找到品牌塑造的路径。
就这一点而言，特斯拉可以说是不少企业的“老师”。
以特斯拉Model 3为例，为何干掉了仪表盘、换挡杆等物理交互，只保留了中控大屏的设计，居然被那么多年轻消费者接纳，甚至成了整个新能源市场的风向标？答案可能很简单，“因为它是特斯拉”。
图：特斯拉Model 3中控设计
再深挖一些的话，因为特斯拉身上的品牌力。而这种品牌力绝非是凭空产生的，在交互上化繁为简的同时，伴随着功能的高度集成化和智能化，对于消费者而言，“少操了心”且有了新奇有趣的体验。
更能印证创新与品牌力关系的，是比汽车还要传统的卫浴行业。
在许多人的固有认知里，马桶的标准是“舒适卫浴”。就像十年前“去日本马桶盖”的现象，征服人心的正是“会滋水”和“能加热”两个功能。一直到现在，追求舒适度仍然被不少卫浴企业奉为圭臬。
问题在于，消费者想要的产品体验是什么样的呢？
除了用销量数据判断市场需求，九牧还频频和消费者直接对话：比如持续开展“用户体验官”活动，涵盖新品抢先测评、意见反馈调研、年度优秀体验官评选等，听取用户的真实反馈；又比如邀请消费者对话九牧高层，面对面倾听用户心声和诉求，围绕“用户需求”、“产品体验”、“服务感受”、“体验痛点”等话题进行交流。
在和消费者的深入沟通中，九牧深切地洞察到：舒适只是基础需求，想要满足用户对“智慧生活”的向往，智能、绿色、颜值、健康等要素缺一不可。以智能马桶为例，目前很多购买过智能马桶的消费者，体验上大多停留在坐垫加热、自动冲厕等功能上，喷头卫生、水质情况、停电冲水等问题依然是阻碍智能马桶普及的关键，智能马桶的优势并未完全释放。
2023年3月，九牧推出了i90数智马桶，除了座圈加热、免触开盖、低音净冲等功能，还加装了外置阻垢过滤器，可以高精度滤除杂质、软化水质，并采用了除菌率高达99.9%的UV除菌水2.0技术，实现了从水源、水路到水洗末端全水路洁净如厕，树立了重塑智能马桶洁净标准的革命性抗菌产品标杆,充分满足了消费者智能化、人性化、健康化的新期待。
图：i90数智马桶全水路除菌演示
针对不同国家地区、不同人群的需求，九牧还推出了能够有效应用在干旱地区的无水冲刷马桶、可以监控13项健康指标的健康护理尿检机、适老化的无障碍卫浴套系等。在九牧的创新和推动下，卫浴行业的竞争已然跳出了“舒适圈”，进一步走向“智慧生活”的理想卫浴生态。
奥维云网大数据监测显示，2023年全国前十龙头房企中，九牧卫浴全品类以高达23.4%的市场份额位居内资第一，其中九牧普通坐便器以57.5%的市占率位居第一，智能坐便器以44.2%的市占率位居第一。
如果说特斯拉拉开了汽车电动化的大幕，九牧则重新定义了“清洁健康”的标准，为卫浴行业指引了新方向。
有别于近乎“神化”的特斯拉，九牧为品牌力塑造示范了一条可复制的路径：一端是消费洞察，一端是科技创新。当一个接着一个有价值的创新被用户认可，用户心智不断被影响，消费者就会对品牌产生信仰，进而为产品、为企业带来源源不断的生命力。
02 创新无捷径：既要战略软实力，也要研发硬实力
在消费者触达渠道越来越多元的当下，对市场需求的理解深度，往往取决于品牌方的态度。而能否将挖掘出的消费诉求，在产品上进行满足和升华，依仗的是企业的创新力和生产力。
典型的例子就是华为。在智能手机的高端化征程中，华为是为数不多可以在价格上比肩苹果的国产品牌。相较于从营销上找答案的做法，更应该看到华为的战略定力和研发投入，芯片、系统、通信等无不是华为坚持了十余年的领域，而后才有“起死回生”的一幕。
创新没有捷径，对所有行业都是如此。
在“2024福布斯中国品牌价值系列评选”中获评“年度创新品牌Top20”的九牧也不例外。早在2023年3月，九牧就举办了行业首个以“科技战略”为主题的发布会，随后提出了“九牧集团数智战略5.0”，全面越过机械化、自动化、信息化和智能化阶段，进入到机器人化的5.0阶段。
为何九牧要谋定数智战略呢？离不开卫浴行业的两个既定趋势。
一个是社会的智能化演变。参考电力对日常生活的颠覆性影响，任何跟不上智能化节奏的产品，都将被市场所淘汰。特别是卫浴代表的“传统行业”，将不可避免地进入洗牌期。
图：家居生活进入智能化时代
另一个是消费群体的变化。“Z世代”逐渐成为消费主力军，每一个“不智能”的产品都可能是被淘汰的对象。同时人口的深度老龄化，也将催生出更广泛的需求，譬如健康、护理等等。
按照常规思维、循规蹈矩的品牌，注定不会是行业里的“扛旗者”。在数智化战略上一步的九牧，在卫浴行业的很多企业固步自封时，早已在沉淀自身的研发硬实力。
比如九牧每年的研发投入不低于销售额的10%；在全球设有16个研发设计中心和15家高端数智工厂；研发团队超过5000人，其中科学家和专家的占比达到40%；累计专利达20000多项，平均每天就有5项专利问世……在行业内率先搭建了覆盖全产业链全链路信息平台，构建起了“三年应用、五年基础、十年理论”的金字塔创新研发体系。
远超同行的研发投入，以及与全球科技大厂的跨界创新，塑造了九牧独一无二的生产力和产品力。
图：九牧“绿色黑灯工厂”一角
以生产力为例，九牧与西门子、华为、IBM等联合打造的“绿色黑灯工厂”，可实现365天无人关灯生产、5G机器人精准抓取、AGV小车包揽运输工作、MES看板监测全流程作业数据等能力，让生产效率复合提升35%、人工成本节省20%、管理效率提升20%、产品研发周期年均缩短15天。
在产品力方面，九牧将联合华为、比亚迪等头部企业进行技术开发创新，打造全球智能卫浴及家用机器人研发新高地，布局未来智能、未来能源、未来颜值、未来健康四大未来产业。其中九牧智能家用机器人灯塔工厂已经将机器人化提上日程，将重点研究生产机器人洗澡机、机器人吹干机、机器人卫生间清洁机、机器人健康马桶、机器人洗菜机等新一代人工智能产品，有效解决家庭日常事务和生活劳力等诸多痛点。
也就是说，品牌力的塑造，不过是“九牧数智战略”的一个注脚，背后已经构筑起一道深深的“护城河”。
正如九牧集团运营总裁林晓伟在媒体采访时的观点：“数字人、机器人、硅基人、人机场景，一个智能社会新生态正在构建，新商业、新业态、新赛道应运而生，卫浴行业进入转型升级的关键期。从传统卫浴到数智卫浴，再到机器人卫浴，九牧数智战略5.0从全局高度谋划，打通了一条以科技创新赋能生产制造、产品研发的全链路。”
03 驶向新蓝海：释放新质生产力，不断提升话语权
按照福布斯中国的预见：“庞大的消费市场与卓越的企业能力为中国品牌的崛起提供了坚实的基础。展望未来10年，中国将涌现一批具备全球竞争力、代表中国制造实力、掌握更多议价权的中国品牌。”
福布斯中国推出的“2024福布斯中国品牌价值系列评选”，目的正是为中国品牌的全球化竞争提供参考与指引。
因为工业化起步时间的差异，不少产品是作为“舶来品”引入中国市场的，导致海外品牌牢牢掌握着市场话语权，国内品牌大多是潮流的追随者，而非制定者和引领者。
数智化所能释放的新质生产力，正在改变市场的既定规则。就像比亚迪等中国品牌在新能源赛道的“弯道超车”，用电动化和智能化打破了传统汽车工业的桎梏，卫浴等行业正在上演相似的一幕。
BrandZ全球总裁王幸如曾经这样评价中国品牌的全球化价值：“它们不只是在销售产品和服务，更是在掀起一场规模宏大的’改造’运动——改造全世界对中国以及中国品牌的印象和评价。”
之所以能入选“2024福布斯中国品牌价值系列评选”，除了品牌力、产品力和生产力，和九牧在全球市场不断提升话语权的努力不无关系。
2024年1月26日，九牧集团与联合国开发计划署联合主办了“科技创新与水管理——2024厕所革命与可持续发展论坛”，探讨了全球厕所发展现状与未来、科技如何助力厕所革命与可持续发展等热门议题，并发布了全球首份厕所革命行业报告，提供了九牧智慧和中国方案。
图：2024厕所革命与可持续发展论坛
九牧集团运营总裁林晓伟在演讲中表示：九牧集团将践行“为人居环境文明进步做出卓越贡献”的企业使命，携手各方优势资源，用科技创新赋能厕所革命，将节水节能、经济便利的卫浴产品落地于全世界，提供厕所健康空间智能解决方案，为人居环境建设贡献自己的一份力量。
一个产业的“逆袭”绝非朝夕之功。作为全球卫浴行业的“中国第一 世界前三”的品牌，九牧凭借数智化升级从传统制造向新质生产力“蜕变”的同时，也将视野聚焦在了全球市场。
譬如基于“走出去”和“引进来”的策略，九牧在全球范围内不断提升品牌影响力，先后在全球范围内开拓了30多万个销售网点，成为中国卫浴自主出口第一品牌；2023年“上海厨卫展”期间，九牧携旗下“专注高端卫浴”的九牧、“年轻人的首选卫浴”的小牧卫浴、卫浴顶奢品牌法国THG、顶级橱柜品牌Poggenpohl博德宝集体亮相，开启全球化新征程。
而在品牌跨界合作方面，九牧携手保时捷设计工作室联合打造了MX Collection数智卫浴空间，通过融合全球高级设计理念，让卫浴空间更好地演绎轻奢美学，引领全球卫浴行业新风向。同时也意味着，中国卫浴产业已经从由“输出产品”，到“输出设计、输出文化、输出新工业文明”转变。
图：MX Collection数智卫浴空间
简单做个对比的话：过去“中国制造”的出海，往往是产品出海，以代工厂的形式向海外输出廉价、优质的商品，却几乎没有利润和品牌认知可言，始终摆脱不了代工的形象。而九牧、比亚迪等“中国智造”品牌，已经从过去的制造迈向创造，踏着数智化的浪潮走向世界舞台的中央，不再满足于销售产品，而是为全世界的消费者带来更智能、更绿色、更健康的生活方式。
当新一代消费者不再着眼于单一产品，而是为价值共鸣的品牌买单。像九牧这样擅长洞察消费需求，并用数智化创新满足消费诉求的品牌，注定是全球化竞争中不可小觑的一股力量，不断书写出中国智造的新篇章。
04 写在最后
再来回答文初的问题，“中国智造”不单单是生产力的创新，也为品牌的建立和发展提供了可行的方向。
至少九牧、海尔、比亚迪等数智化先锋已经证明，智能制造的机会大门已经打开，用创新构筑产品研发、生产制造、品牌塑造等竞争壁垒的路径越来越清晰。当越来越多企业沿着相似的方向发力，用口碑和体验赢得消费者的青睐以及未来市场的入场券，会有更多的中国品牌能够走向世界。
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