“买量大户”竞争之困

聊起游戏公司，很多朋友是这样想的，公司爆发的逻辑是，通过巨额研发投入打造出一个质量上乘的爆款游戏。

比如Take-Two的《侠盗飞车》、CD Projekt的《巫师》、又或者是米哈游的《原神》以及腾讯的《王者荣耀》。

在大家认知里面，每个游戏巨头都有自己的大作，即使是没有接触过，那也听说过。

但其实，这只是游戏公司发展路线的一种。比如，A股龙头三七互娱，可能除了行业内，很少有人知道它。

这里就提示一下，林子聪的那句“最近我在玩一款叫做传奇霸业的游戏……”

图源：传奇霸业官网

8年过去，游戏行业潮流已经从端游、页游、手游变更到如今的游戏出海、小游戏，三七互娱也悄然名列中国手游发行商海外收入榜年度三甲，仅次于米哈游、腾讯。

但这么多年，三七互娱始终缺乏米哈游《原神》、腾讯《王者荣耀》等通过高研发大投入的精品游戏大作，甚至2023年的研发投入还下降了21.13%。

不变的是它以买量为核心的商业模式。据2023年财报，三七互娱的销售费用达到90.9亿元，同比增4.1%；2024年第一季度业绩预告中，营业收入预计同比增幅超过25%，然而净利润仍将同比下降16.08%-22.54%。

连续出现营收增利润降的情况，官方也毫不掩饰地解释为“公司持续增大流量投放（买量），使得第一季度销售费用大幅增加。”

通过花大价钱，在广告位、直播、短视频等流量渠道引入玩家，这样的商业模式让三七互娱完成借壳上市，市值一度冲破千亿的壮举。

然而它再也无法回到2020年7月的顶峰，股价一路下滑，市值仅剩下367.28亿。究其原因，还是友商们也争先进行买量内卷，而缺乏精品游戏大作的三七互娱似乎进入了加大投入买量保营收的尴尬境地。

当买量成本飙升，重买量轻研发的三七互娱将走向何方？

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烧钱买量保营收

4月19日，三七互娱发布2023年财报，营业收入165.47亿，同比增长0.86%；净利润26.59亿，同比减少10.01%。

细看数据，毛利率高达79.5%，能羡煞绝大部分行业。然而营业净利润率却只有15.92%，对比强烈。

问题着落在不断高企的买量成本上。2023年，三七互娱的销售费用达到90.9亿元，同比增4.1%，远超营收增速，销售费用营收占比达到54.93%。

图源：三七互娱财报

回顾2018年至2022年，它的销售费用分别为33.47亿元、77.37亿元、82.13亿元、91.25亿元和87.33亿元，销售费用营收占比分别为43.85%、58.49%、57.04%、56.27%、53.23%，远超世纪华通、完美世界等同行20%上下的占比。

在2024年第一季度业绩预告中，三七互娱明明营业收入预计同比增幅超过25%，然而净利润仍将同比下降16.08%-22.54%，公司还直接把“买量导致成本上升”这个理由亮了出来。

三七互娱向来缺乏《原神》、《王者荣耀》这里高研发高投入的大型游戏，研发投入甚至同比下降了21.13%，营收主力的《斗罗大陆：魂师对决》、《Puzzles＆ Survival》、《寻道大千》、《凡人修仙传：人界篇》等游戏以IP、换皮为主，综合竞争力不如竞品，自然得靠买量出成绩。

然而，随着三年宅时代的结束，玩家对游戏的黏性正在下降，同时游戏厂商加强内卷，买量成本正在攀升。

据《2023中国移动游戏广告营销报告》，2022年有近七成广告主表示买量成本增幅超过10%，14%广告主更反馈增幅超过50%。

全球市场也是如此，据移动应用营销与归因公司Adjust数据，模拟游戏买量成本平均上涨1.23美元，休闲品类更出现了价格近乎翻倍的暴涨。

买量成本飙升，游戏竞争力不足，三七互娱只能加大买量保营收，利润的下滑自然无法避免。

02

身经百战的买量史

作为身经百战的“买量大户”，三七互娱在游戏类型和买量渠道的选择上确实有敏锐的嗅觉。

在公司成立的2011年，创始人李卫伟便把握到中国客户端游戏增速下滑的趋势，果断发力高速增长的网页游戏，2013年就成为仅次于腾讯的第二大页游平台。

页游的买量渠道主要是各大电脑软件和网站，早就2011年就有明星唐嫣代言《盗墓笔记》的玩法。

2015年，三七互娱让林子聪代言《传奇霸业》确实是神来之笔。

香港明星的最后情怀、密度极大的投放加上林子聪的洗脑台词，让王思聪都忍不住微博爆粗骂人，创新的买量组合拳让三七互娱《传奇霸业》 80天流水破3亿，还带起来香港明星密集代言页游的浪潮，成为页游时代的最后亮点。

早在2013年，三七互娱就开始发力手游，2016年中国页游首次出现负增长，而它自研的手游《永恒纪元》首月流水破亿，10个月流水超21亿，全年手游营收达到16.39亿元，同比增长高达219%，成为首批“页转手”的公司。

其时手游推广极其依赖各大安卓渠道，而三七互娱早就覆盖了应用宝、华为、OPPO、VIVO、小米等主流渠道，号称每月推广预算不设上限，走的是“渠道+买量”的模式，让发行、渠道、广告平台三方共赢。

2018年起，以抖音为主的短视频平台快速崛起，三七互娱也闻到了这个趋势，旗下的MMOARPG（传奇/奇迹类型）品类游戏高投入买量。

据APP Growing数据，2019年7月三七互娱直接登顶中国游戏投放榜第一。

此外2018年三七互娱便让买量从人工转向智能化，搭建“量子”“天机”系统，通过精细化分析数据，提高买量成本优势， 2018年和2019年营收增速分别达到23%、73%。

2020年以来，三七互娱一方面发力海外，《Puzzles&Survival》，截至2023年12月累计流水已达98.6亿元；另一方面也从2021年开始发力小游戏，《寻道大千》，连续数月排名微信小游戏畅销榜前三名，2023年Q3流水超过10亿元。

图源：三七互娱社媒

三七互娱在海外买量主要与Tiktok合作，继续通过短视频买量，还会针对各国定制本地游戏内容和买量素材，精细化提升买量效率。

据DataEye-ADX海外版，三七互娱《Puzzles & Survival》在2022年Q1位列中重度手游买量榜前列。

在小游戏领域，据App Growing数据，2023年3月小游戏推广强度榜中，三七互娱《寻道大千》排名第一，三七互娱《三国兵临天下》位列第三。

三七互娱13年的买量历史，经历中国游戏从端游、页游、手游到出海、小游戏等多次转型，而它营收规模也不断提升，买量确实功不可没。

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买量竞争加剧

2022年底，马化腾曾说，他不相信买量，以后也不做买量的事情。

1年后，腾讯《元梦之星》上线，一个多月就花去了超过14亿元的买量费用，只为了跟网易的《蛋仔派对》抢夺春节合家欢游戏节点。

马化腾不惜食言也要买量，归根到底在于，游戏行业已经成了存量市场。

据Newzoo预测，2023年游戏行业收入达到1840亿美元，同比增长仅0.6%。

据游戏工委数据，2023年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元，同比下降5.65%，连续第二年下降。

这意味着无论国内还是出海，游戏厂商都要面临更为激烈的竞争，这首先就反映到前文提到的买量成本攀升。

倘若腾讯、网易、米哈游等大厂发狠心烧钱买量，加上它们更为领先的平均游戏质量，三七互娱难有胜算。

据游戏工委数据，国内小游戏市场2023年收入200亿，同比增长高达300%，据DataEye预计，2025年市场规模会增长到500亿元。

面对小游戏这个赛道，三七互娱再次发挥了敏锐的嗅觉，2021年便开始发力小游戏的研发和买量，《寻道大千》、《灵魂序章》、《叫我大掌柜》、《灵剑仙师》等都冲上了小游戏畅销榜前列。

图源：微信APP截图

然而各家手游厂商也开始加速小游戏赛道买量，据App Growing数据，3月小游戏推广榜单中，除了三七互娱，像贪玩游戏、掌趣科技、甚至腾讯的游戏都冲进前十，内卷正在加剧。

目前小游戏市场的大部分游戏类似页游，一种玩法出现，各家厂商就会快速复制、换皮，游戏榜单变幻快，更考验厂商的综合实力。

可以看出，创业13年，三七互娱对于游戏渠道的大势依旧敏锐，但其他友商也在缩窄差距，抢先买量的时间优势和成本优势减弱。

游戏公司，买量是助力，游戏质量是根本。“本末倒置”多年的三七互娱，也到了必须抉择的十字路口。