当下一个信号日渐清晰——酒店集团越来越重视现有存量酒店的经营现状与转型升级。存量酒店品质提升已然成为了酒店行业的共同命题，一些先行者已经给出了一份漂亮的答卷。
作者 | MOMO
华住集团旗下的美仑家族（美仑美奂酒店、美仑国际酒店、美仑酒店）专注于存量酒店市场，2023年底开业酒店突破百家，并计划冲刺300家酒店。可以预见的是，随着美仑家族等头部玩家的持续发展，存量酒店市场的竞争将会进一步白热化。
存量酒店，
新时代下的增量市场
近日，一份上海最新待售酒店清单在社交媒体上流传，“比较方便操作的酒店资产”共有31家酒店，其中高端酒店居多。今年以来，尽管多家上海高端酒店等来了买家，但是不断拉长的待售清单，也反映出一个问题，越来越多的高端酒店正在流入市场。
为什么如此多的高端酒店会在近年被摆上货架？华住集团精选事业部CEO张书荣道出了其中的原因，当下房地产行业正处于周期筑底阶段，经历了几十年的高歌猛进式发展，产生了大量的沉淀资产，高端酒店在其中占了不小的比重，据不完全统计约有4万+三星及以上酒店。
与大体量和高增速形成明显对比的是，这些高端酒店遇到的双重挑战。一方面，这些酒店的整体收益表现不尽人意。无论是从GOP、RevPAR和F&B等核心收益数字来看，很多房地产旗下的高端酒店经营状况并不理想，投资回报长期处于低水平。
另一方面，这些高端酒店正在陆续进入改造周期。高昂的改造成本，叠加经营表现，劝退了部分想要接盘的企业，这也是今年以来高端酒店频频流拍的因素之一。因此，当房地产业主们面临资金压力时，兜售成了处理这些高端酒店资产的主要选择。
一直以来，高端酒店云集的上海被视为全国高端酒店交易市场的缩影，所以越来越多的高端酒店待价而沽不是个例，而是多个城市的共性。事实上，不止是高端酒店，其他酒店品类也是如此，新增放缓，存量酒店开始寻求出路。
据仲量联行最新数据显示，2023中国市场全年共计114024间酒店客房入市，市场现存3782049间客房；未来五年酒店客房新增供应233751间，仅占现存客房的6.2%，仲量联行认为中国酒店行业在经历了40年余年的高速发展之后进入了“存量常态化”时代。
在这个新时代背景下，众多酒店集团及品牌都在积极布局并向存量市场转型。需要承认的是，有的集团及品牌能抓住机会，但也有些企业会因为错失时机并停下发展的脚步。在这过程中，酒店行业会重新洗牌，市场机会也就应运而生，为酒店集团及品牌创造新的增量空间。
从目前已在存量酒店成功获取增量市场的酒店集团及品牌来看，主要有两种模式，一是根据存量酒店量身打造的品牌，二是推出针对存量酒店的老店翻新版本。
其中，华住集团旗下面对存量兼顾增量的美仑品牌家族——国际高端全服务品牌美仑美奂MAXX by STEINBERGER、高端全服务酒店品牌美仑国际和中高端美仑酒店品牌，率先完成了开业酒店破百店的重要发展里程碑，也顺势开启了存量酒店生产力革命的大门。
如何解构与重构存量酒店？
如此海量的存量酒店如何实现生产力的突破？带着这个问题，次方点评采访了华住集团精选事业部CEO 张书荣，对于美仑家族何以通过“解构+重构”完成赋能存量高端及中高端酒店进行了详细拆解。
其一，回归商业底层逻辑，为存量酒店规划一条保值增值的长期主义道路。
目前激活存量酒店的选择有很多，通过不同的经营业态对其进行生产力赋能。但是，无论如何选择，存量酒店资产的价值提升，需要回归商业底层逻辑。在这个价值重塑的过程中，张书荣认为需要坚持长期主义，为存量酒店未来10-15年的经营发展做好提前规划，最终实现消费价值和投资价值的最大化。
以酒店物业改造为例，在张书荣看来，如此大规模的存量酒店是不可能都选择标准化产品，其中有80%的酒店需要的是局部改造而并非全部拆改。
在美仑家族改造的存量酒店中，不少已开业10年的酒店所采用的大理石和地板等，以上海东方.美仑美奂（MaxX By Steigenberger Shanghai On the Bund）为例，用材很好且维护得不错，对此张书荣和团队选择将其保留，而不是简单地进行拆改处理。
“因此，未来真正能够接盘存量酒店，尤其是高端酒店的投资人或是机构，都会关注酒店自身的独特性以及未来能够独立创造消费价值、资产价值以及投资价值的能力，而不是像过去仅投入却不关心投资回报。”张书荣谈到。
其二，致敬经典、传承焕新、聚焦客户、价值平衡，四大抓手具体赋能存量酒店。
如何完成存量酒店的具体赋能？美仑家族以致敬经典、传承焕新、聚焦客户、价值平衡为主要抓手，对存量酒店进行全生命周期的价值重塑。张书荣以上海东方·美仑美奂酒店为案例，具体阐述了美仑家族的存量酒店价值提升奥义。
在产品改造层面，美仑家族坚持“以产品设计改造能力为核心，创造最大的价值”的理念。上海东方·美仑美奂酒店的前身，是东方商旅酒店。在对这家位于上海滩精品酒店翘楚的改造过程中，美仑美奂保留了酒店原本的上乘玉石、木纹石、柚木地板和客房动线等产品的经典之处，与酒店建设之初设计师融入空间的灵感与艺术完成了呼应，两个品牌实现了融合。
在致敬经典的同时，传承焕新也是重构存量酒店价值的又一关键。据张书荣介绍，上海东方·美仑美奂酒店进一步强化了原有的艺术标签，引入了多件出自国内外艺术家、设计师和家具世家创作的艺术品，包括但不限于画作、家俬以及拥有200多年历史的德国顶奢级陶瓷器品牌梅森MESISSEN和来自景德镇的当代雕塑家的作品。
传承之外，美仑美奂品牌也对酒店进行了焕新，加上了“数字化”的新标签。在上海东方·美仑美奂酒店中，可以见到自助办理系统的胡桃木自助台，当然数字化不止步于宾客体验，还涉及了运营管理和运营看板等多个环节，在优化体验的同时，也助力了酒店投资的降本增效。据张书荣介绍，在华住集团的支持下致力于将上海东方·美仑美奂酒店打造为上海市数字化示范酒店。
无论是致敬经典或是传承焕新，张书荣表示美仑家族对存量酒店做的所有改造始终都是聚焦客户，带来客户美好体验价值与更大的投资价值。以上海东方·美仑美奂酒店对原有柚木地板的处理为例，一方面这些上乘的柚木地板目前在市场上已经很难找到同品质且已有一定岁月沉淀的材料，不少此前曾入住东方商旅饭店的消费者感慨，这些柚木地板让其倍感亲切。
更改业态，也是美仑美奂推动这家酒店实现资产增值的重要举措之一。据张书荣介绍，上海东方·美仑美奂酒店引入了高端日料餐厅以及高品质淮扬餐厅，虽然牺牲了一些客房数量，但是满足了住店客人的多样化消费需求，实现了价值平衡，从而提升整体酒店资产经营收入。
酒店投资人，
如何抓住存量市场投资新机遇？
当酒店行业整体步入“存量常态化”时代以后，需要从中获得增量的不止是酒店集团及品牌，还有同样活跃于市场的酒店投资人。于其而言，如何才能抓住存量市场的投资新机遇，资产之外，决定牵手的品牌，也是核心要点之一。
一、市场认可的投资模型
据了解，目前美仑品牌家族开业门店已突破百家。在存量酒店这样一个非标市场中，在短短几年内能够取得这样的成绩实属不易。值得一提的是，作为美仑家族中的皇冠，美仑美奂目前落地的项目都是位于城市之眼，包括上海东方·美仑美奂酒店，广州华轩·美仑美奂酒店和位于青岛五四广场的美仑美奂酒店等。
据张书荣透露，美仑美奂计划在京津冀、长三角、珠三角以及华中腹地和西南重镇都陆续布局，未来3-5年冲刺百店。从目前美仑美奂已开业的项目的经营情况，以及在长沙、成都和哈尔滨等地紧锣密鼓的落子来看，冲刺这样的发展目标，美仑美奂是有一定信心和底气的。
城市纬度之外，消费市场高度肯定了美仑家族在存量酒店市场的运营表现。截至2023年底开业的100家美仑家族酒店全渠道平均分达到了4.78分。这样的分数，对于翻牌赋能类型的品牌矩阵而言，十分不易。当然，这离不开美仑家族一直以来的坚持——不做特许经营、不因翻改而降低对客户体验的要求，以及选择项目过程中不为了追求数量而降低资产选择的标准。
二、“复合材料”的全面赋能
华住集团创始人、董事长兼CEO季琦将现代酒店的发展总结为三个阶段。分别是“钢筋混凝土”阶段、“钢结构”阶段和“复合材料”阶段，并指出华住的关键创新在于，用“复合材料”来打造未来型的酒店集团，这三种材料分别是品牌、流量和技术。同样的，这三种“复合材料”会给美仑家族品牌提供全面赋能。
华住的平台能力是全面无差别导入到美仑家族的旗下酒店，从会员供应链到IT技术以及指派的管理团队等。客观来说，因为面临的存量酒店情况不一，所以美仑家族的各项能力相较标准化品牌会要求更高且更复杂。同时，叠加美仑家族对自身的发展高要求，从而成就了今日美仑家族在华住旗下30+品牌中，质量分数名列第一梯队。
基于此，一些已经多年选择华住集团旗下酒店品牌的投资人，今年以来陆续前往上海东方·美仑美奂酒店详细了解美仑家族。一方面，他们相信华住集团的能力，同时美仑家族目前已经能够为投资人提供资产增值全链路服务。
另一方面，这些在不同区域深耕的投资人拥有一定的属地化优势，他们能拿到合适的物业，结合美仑家族的存量改造实力，将翻改成本控制在一定范围内，进一步提升未来的投资发展潜力。
三、行之有效的改造方法论
“非常务实”，这是在深入了解美仑家族对存量酒店改造方法论后，一个清晰的标签。为了更好地提升存量高端酒店的价值，美仑美奂品牌摒弃了讲求“大而全”的“旧奢”，打造了“新奢”理念提倡“去掉多余的奢华，留下必须的高级”，为当下存量市场提供了可行且有效的解决方法。
在上海东方·美仑美奂酒店中，虽然对客房数量做了一定的精简，但是该有的高级依旧处处可见，例如客房内的英国Lefroy Brooks洁具、斯林百兰床垫、法国水晶艺术世家莱俪的洗护用品等，以及传承MaxX德式基因的德式香肠和MaxX黄金饼、还有足以凸显厨师汤底调配功力的阳春面等。
务实的基因不仅体现在“新奢”的理念中，还存在于美仑家族对存量酒店改造的具体方法论中。结合百家门店的改造经验，美仑家族总结了高端存量改造设计理论基础，以12345来归纳总结方法论：
1个使命——为高端酒店创造美好价值；
2个核心——以稳定收益为核心，以可靠体验为核心；
3个“最”求——用最少的力气、做最好的动作、创最美的价值；
4个内涵——经典 自然 品质 价值；
5个步骤——“心脏”问题/老旧破损/风格突兀/体验焦点/优化完善；通过五步诊断，逐层推进。从机能手术、整形矫正、美容提升三大层面，为高端存量酒店唤醒生机。
写在最后
于传统酒店投资人而言，存量酒店赛道实际是一条全新的赛道，具体操作视角与此前的标准化产品是存在差异的，且存在很多痛点，如翻改成本与产品品质如何平衡，非标酒店与体验保障如何协调，以及存量酒店翻改的资金投入如何多元分配等。
其中，传统大而全的全服务酒店因为既有的产品设置、物业体量以及功能区间划分等问题，改造难度更高一筹，相对应的也对改造方提出了更高的要求。不过，目前存量酒店改造的先行者队伍中，美仑家族已具备了全面进军全服务酒店的能力，对这些老旧的全服务酒店进行解构与重构。
随着存量酒店的规模持续增长，这场生产力革命也逐步提速。因此，我们能看到美仑家族等存量翻改市场头部玩家不断提升竞争力，想要在其中分一杯羹的投资人同样需要对存量资产再三筛选，并与务实型玩家牵手，抓住新时代背景下的投资新增量。
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