迪卡侬想“贵气”，消费者认吗？

经走访，不管是迪卡侬的忠实会员群体还是新晋运动爱好者们都对迪卡侬涨价有看法。

作者 | 曹毓玲

编辑 | 管东生

踏入迪卡侬的门店，映入眼帘的便是琳琅满目的运动装备。19.9元的短袖，亲民得如同邻家小店的特价品；功能齐全的49.9元背包，性价比高到让人难以置信；而那79.9元的跑鞋，更是物美价廉的代名词。

然而，近日这位“性价比之王”却似乎有所动作。99.9元的登山裙悄然攀升至129.9元，那49.9元的登山鞋垫也微调到59.9元......

迪卡侬普涨的逻辑是什么？它是要告别长期以来的亲民路线，迈向全面“高端”吗？

高性价比的运动之选

迪卡侬，从1976年品牌创立之初，就一直充当运动界的平价超市角色。

彼时，法国运动热潮兴起，运动品牌代理店遍布。而迪卡侬仅仅只是个新兴品牌。创始人米歇尔·雷勒克深受其表哥开创欧尚超市的启发，他深思熟虑后，决定将大卖场模式应用到蓬勃发展的运动用品行业中。

在经历了与阿迪达斯等品牌合作作为分销商的日子后，迪卡侬坚定地选择了直营（DTC）模式，这不仅避免了中间商赚差价，而且库存可控。这种直营大店模式能够提供高达900至1500平方米的宽敞空间，容纳更多样化的运动品类，从基础的跳绳、哑铃，到户外探险的露营帐篷、滑雪板，应有尽有。

迪卡侬的仓储式门店选址多倾向于郊区，这一策略不仅巧妙地避开了市区高昂的装修费用，还省去了额外租赁仓库的庞大开支，从而显著降低了租金成本。在每个门店中，迪卡侬都特意留出了15%的空间，打造一个沉浸式的体验区。在这里，你可以尽情地挥拍打乒乓球，感受滑轮的飞驰，甚至在模拟滑雪机上体验滑雪的乐趣。这种互动式的购物体验让许多消费者流连忘返，最终选择购买全套的装备。

为实现最大化的薄利多销，迪卡侬特别推出了蓝色货架。这一特域专门陈列性价比极高、价格亲民的商品，即“蓝色货品”。这些蓝色货品在同类产品中占据显眼位置，按照价格由低到高的顺序排列，涵盖许多品类，无论是运动服装还是户外用品，从入门级到专业级，蓝色货架上的商品都能满足各类的需求。

高端化转型

然而，面对国内电商市场的激烈竞争和价格战，尤其是拼多多等平台的低价产品和新兴销售模式，低价不再是迪卡侬的舒适区。在个性化需求日益增长的市场，迪卡侬也面临着难以满足专业运动爱好者对品质和性能极致追求的困境。

近几年迪卡侬的销售额增长势头逐渐呈现放缓的趋势。从2021年的21.3%的显著增长，到2022年的12%的增速减缓，再到2023财年仅为1.15%的同比增长。随着薄利多销的策略逐渐触及营收天花板，迪卡侬开始审视并调整其原有价格模式。

2024年3月12日，迪卡侬正式开启了品牌重塑的新篇章，使用全新logo，同时推出了全新的品牌战略“北极星”。在“北极星”战略的指引下，迪卡侬精准划分出九大子品牌，全面覆盖户外运动、水上运动、健身运动等传统领域，并勇敢涉足高尔夫等高端运动领域。

十年前，迪卡侬的营销费用仅占其整体预算的1%。然而，近年来，随着品牌的发展和市场策略的调整，迪卡侬开始加大对营销的投入，包括赞助各类赛事和与球队的合作。

今年，更是与2024年巴黎奥运会及残奥会正式签约，成为其官方合作伙伴。

这一营销转型的意图也在其管理层变动中得到了体现。早在2022年，迪卡侬便迎来了具有变革性的时刻——任命Barbara这位非法国籍的女性担任迪卡侬CEO。这一决定对于这家传统法国家族企业来说，无疑是一次勇敢的突破。

在中国市场，迪卡侬同样迈出了具有战略意义的一步，那就是设立首席营销官一职，并聘请lululemon前中国区品牌负责人张晓岩担任。张晓岩的加入，不仅为迪卡侬带来了丰富的品牌管理经验和深刻的市场洞察，更说明迪卡侬对lululemon社群营销价值观的认可与借鉴。

lululemon以其独特的社群营销策略，在高端运动市场树立了标杆，并赢得了大量女性消费者的青睐。迪卡侬此举，无疑是在寻求与lululemon相似的成功路径，深入满足女性消费者的需求，以进一步拓展在高端市场的份额。

当然，迪卡侬的“全能”之路确实不仅仅局限于此。在2024年4月15日，迪卡侬中国首家咖啡门店COFFEE HOUSE在上海迪卡侬五角场店开业。迪卡侬的咖啡门店与常规的咖啡店有所不同。除了提供常规的咖啡单品外，它还尽可能结合迪卡侬的体育元素，推出一些与运动相关的特色饮品。这样的设计不仅符合迪卡侬的品牌定位，也为消费者带来了全新的消费体验。

这种跨界的尝试也助力迪卡侬的咖啡门店成为其线下门店的流量入口。消费者在品尝咖啡的同时，可以浏览和购买迪卡侬的体育用品，实现了线上线下的有效融合。这种多元化的经营模式不仅有助于提升品牌的影响力，也有助于增加消费者的粘性和忠诚度。

正如其全球首席产品品牌官Fabien Brosse所强调的：“进军高端市场并非易事，但迪卡侬的核心商业理念仍然是服务于广大运动爱好者。我们追求的是两者的并行发展，确保在保持品牌核心价值的同时，满足市场的多元化需求。”

消费者怎么想

针对迪卡侬的这一转型和涨价策略，消费者是否认同呢？尤其是那些迪卡侬曾经的忠实顾客群体。

会员小铭（化名）表示：“迪卡侬之前一直是很平价亲民的，我最初的许多运动装备，速干衣和鞋子之类的都是在这里买的。但自从前段时间在迪卡侬看见马术套装还有一些帆船和冲浪的用品之后，就感觉可能以后很难会再走平价路线了。现在的很多背包啊、衣服之类的都在涨价。”谈及是否会因为涨价而“抛弃”迪卡侬，转而选择其他运动品牌时，小铭坦言“并非我想要“抛弃”迪卡侬，我一直是它的忠实会员。但现在，我感觉更像是迪卡侬在抛弃我。现在涨价之后，货品质量也没有上去，性价比真的不高，那我为什么不去选择其他品牌呢？”

同样消费者夏川（化名）也表示“在迪卡侬提价之后，我恐怕将不再继续选择这个品牌。这次的价格调整，显然是在试图从中产和普通消费者群体中获取更多的利润。若我有意愿支付高端产品的价格，那么迪卡侬便不会成为我的首选。我之所以选择迪卡侬，正是看中了它在平价商品中提供的卓越品质。在国内众多平价品牌中，迪卡侬的舒适度确实独树一帜。然而，如今我支付的价格已经接近斐乐等高端品牌，那么我购买迪卡侬的初衷何在呢？这样的价格变动让我对迪卡侬的价值定位产生了质疑。”

经过走访发现，不管是迪卡侬的忠实会员群体还是新晋运动爱好者们都对迪卡侬的涨价策略不认同。

他们普遍认为，迪卡侬过去凭借高性价比赢得了市场的广泛认可，现在随着价格的上涨，产品的品质、外观以及功能性也必须同步提升，如果迪卡侬无法在这些方面展现出实质性的改进，在市场中的替代选择愈发丰富的情况下，消费者们也将重新评估是否继续选择迪卡侬。

当然，这也许是部分消费者情绪的一时宣泄。

对于进军高端市场的这一步棋，迪卡侬究竟是“捡了芝麻丢了西瓜”还是“平价、高端双管齐下”，目前尚难定论。这需要时间和市场的检验来给出答案。