618大促各平台活动机制去繁就简，我们对于此次618抖音美妆大盘增速抱有更乐观预期。考虑到活动战线较长，美妆品类后继发力仍可积极期待。头部国货品牌依托大单品有望取得超越行业增速，份额继续提升。
核心观点
618大促各平台活动机制去繁就简，淘系头部主播受到一定分流
近日淘系、京东、抖音、快手等平台近期陆续开启618大促，四大平台均无预售，活动机制整体简化；淘系/快手活动周期有所拉长、活动力度有所增强。李佳琦直播间保留预售环节，并从美妆专场改为全类目，519李佳琦爆品节预售情况则受到较明显分流，后续529超级防晒节、531超级彩妆节等仍有看点。我们对于此次618抖音美妆大盘增速抱有更乐观预期。考虑到活动战线较长，美妆品类后继发力仍可积极期待。头部国货品牌依托大单品有望取得超越行业增速，份额继续提升。
此次618各平台活动机制简化、周期拉长、满减力度加大
淘系平台活动周期为5月20日晚8点至6月20日，共32日，同比延长10天，平台取消预售，迎来“史上最简单618”；抖音活动期为5月24日至6月18日，共26天，周期同比缩短。值得一提的是，今年618淘宝与抖音建立深度合作，推出“星立方计划”，打通内容营销全链路，商家直观监控“抖音种草、淘宝成交”成效。京东活动周期为5月31日至6月20日，共21天，周期时长与满减力度基本维持，宣称“半年内最低价”；小红书活动周期为5月19日至6月18日，共30天，同比延长，平台补贴重点发放直播间。
淘系：头部主播直播间519预售首日分流较明显
淘宝天猫618活动大促于24年5月20日晚八点正式开启。截至5月20日凌晨2:00 李佳琦直播间预售首日美妆GMV为26.75亿/yoy-46.25%，其中国产品牌GMV占30.1%；前五品牌总GMV占44.03%。我们认为有品牌自播及中腰部主播方崛起、抖音平台分流等影响。据青眼数据，活动首日（5月20日）天猫护肤/彩妆类目GMV TOP3品牌为珀莱雅/兰蔻/欧莱雅（护肤）、彩棠/雅诗兰黛/CPB（彩妆）。
抖音：5月韩束、欧莱雅、珀莱雅领跑国货品牌
据飞瓜数据，抖音平台自5月1日至5月19日以来共实现美妆个护销售额84.05亿，销量0.72亿，均价为116.82元。其中直播占比74%；从带货方式来看，达人推广占48%、品牌自播占27%、商品卡占25%。100-300元及300-500元价格带销售额占比最高，分别为30.21%/20.15%。品牌销售额TOP3分别为韩束、欧莱雅和珀莱雅，分别实现销售额5.27亿/2.48亿/1.96亿。其他国货品牌比如自然堂、谷雨等居于第4/10位，实现销售额1.57亿/1.11亿。商品销售额TOP3韩束红蛮腰2.0、欧莱雅水乳套装以及SK-II神仙水礼盒。
从重点品牌李佳琦直播间预售情况来看，可复美次抛精华表现突出
可复美：重组胶原蛋白次抛精华荣获天猫美妆产品618大促预售销量榜首，李佳琦直播间预售首日销量超20万+件；重组胶原蛋白修护贴预定2万+件。珀莱雅：李佳琦直播间预售首日实现GMV2.14亿元，位居榜首，其中早C晚A套装、红宝石面霜、双抗面膜三款产品销量超10万+件。薇诺娜：李佳琦直播间预售商品数量由去年的7款减少至5款，其中包含第二代舒缓特护霜，销量超过6万+件；清透防晒乳销量超过8万件。外资品牌中亿元级GMV品牌有兰蔻/欧莱雅/修丽可，GMV分别为1.42/1.37/1.29亿元。
风险提示
预售表现与618全周期表现存在差异；明星产品安全质量/舆论等风险；市场竞争加剧。
来源：华泰证券
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