“狂奔”中的霸王茶姬，当心“跌倒”

但这并不妨碍其一路狂奔，5月21日霸王茶姬创始人张俊杰在某活动上表示：“2023年，霸王茶姬GMV（商品交易总额）达到108亿元，目前全球门店已突破4500家。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，预计2024年GMV将超200亿元。”

至此，霸王茶姬不仅在门店数量上跻身行业前十，而在营收层面也超过喜茶，排名行业第四（仅次于蜜雪冰城、古茗和茶百道）。而据上海证券报道，霸王茶姬目前正筹备赴美上市，可能在下半年会有重大进展。

有业内人士感叹：“霸王茶姬这两年太快了！”但在快速发展过程中，霸王茶姬或许也要注意看“路”，别跌倒了。

01 从“抄袭”到“逆袭”

关于霸王茶姬的起源，目前公开的说法就是2017年2月，张俊杰在上海看到喜茶上海首店开业的盛况，于是决定回云南自创品牌，于是有了现在我们看到的霸王茶姬。

图片来源：有数Data Vision

从霸王茶姬品牌诞生之初，外界对其向其他品牌“致敬”的看法多有质疑。比如，在产品层面，更早诞生的茶颜悦色的三大单品分别叫“幽兰拿铁”“声声乌龙”和“桂花弄”，而作为后来者的霸王茶姬，三大单品分别叫“伯牙绝弦”“春日桃桃”和“桂馥兰香”。

要知道，在霸王茶姬之前，几乎只有茶颜悦色在做“国风现制茶饮”。而霸王茶姬之所以不做流行的水果茶，张俊杰在接受36氪专访时曾表示：“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”

除了产品层面“致敬”茶颜悦色之外，霸王茶姬在包装和视觉呈现方面也向大牌“致敬”。比如，霸王茶姬的手提袋“撞脸”撞脸国际奢侈品品牌Dior的设计，即便是logo中的CHAGEE几个字母的字体，也有几分CHANEL的神韵……

图片来源：整点消费

不过，作为新茶饮“新秀”，霸王茶姬前几年并没有想象中那样快速发展。从2017年11月第一家门店开始，直至2022年4月，霸王茶姬的门店才突破500家。

但在2021年，霸王茶姬先后斩获了A、B两轮融资，合计超过3亿元。其中，A轮融资由XVC和复星集团联合领投，B轮融资由琮碧秋实领投，其他老股东跟投。

在资本助力下，霸王茶姬开始了自己的“逆袭”之路。

2021年 12 月，霸王茶姬将总部由云南迁至成都，开始加速拓店。而到2023年底，门店数量已达3511家。最新数据显示，霸王茶姬门店数量已超4500家（其中海外门店超100家）。

仅从门店数量上来看，霸王茶姬从0到1000家门店好时超过5年，而从3500到4500家，只用了不到半年。而仅在2023年，霸王茶姬就开出了超2300家门店，刷新该品牌历年开店新纪录。

不仅如此，据蓝鲸财经报道，霸王茶姬目前已成立东南亚事业部、北美事业部等，在全球范围内建立起30多个办公室，海外事业部中外籍员工数已经超过1000人。

同时，霸王茶姬也频频传出上市传闻。2023年7月，市场传出美国对冲基金Coatue加入霸王茶姬投资方行列，不过霸王茶姬在当时予以了否认。同时传出的还有霸王茶姬欲赴美上市。4月9日路透社旗下IFR报道称，霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市，预计筹集2-3亿美元（约合人民币14.5亿-21.7亿元）。对此霸王茶姬并没有公开回应。

而对于霸王茶姬的“逆袭”，晚点LatePost引援一位资深消费融资顾问的话：“霸王茶姬站在了一众头部茶饮品牌的肩上，学习茶颜悦色的品类概念、菜单、研发；国际奢侈品牌的设计；喜茶的品牌运作方式；星巴克的选址；茶百道的外卖运营和加盟模式，并将它们发挥到极致。”

02 雄心勃勃背后暗藏隐忧

“逆袭”成功的霸王茶姬，也有了更加伟岸的目标。在上述活动中，张俊杰表示：“我们先定一个小目标，2024年霸王茶姬要全面超越星巴克中国区。”

而根据公开数据显示，星巴克中国2023年的营业收入为31.61亿美元，约合227.51亿元人民币，其GMV数据并未披露。

对此，一位业内人士对整点消费表示：“霸王茶姬目前还缺乏品牌沉淀，并且其门店即不卖空间，又不卖服务，它拿什么比肩星巴克？”

此外，针对霸王茶姬提出的2024年新目标，中国食品产业分析师朱丹蓬也对整点消费表示：“当前，新茶饮正处在全方位、多维度竞争的节点上，整个赛道留给霸王茶姬的增长空间并不大。而霸王茶姬当前并不算一个全国化品牌，从它的供应链完整度、再到服务体系、食品安全、客户粘性等方面来看，要达成这个目标的难度是非常大的，再结合具体目标来说，也比较难实现。”

图片来源：整点消费

的确，目前霸王茶姬的大部分门店都以“小店”为主，不具备提供“第三空间”的硬件条件。而在产品制作层面，霸王茶姬主打“高效率”。

从2022年起，霸王茶姬陆续在门店上线创新的自动萃茶机、榨果机等，通过技术创新，门店可将茶的风味偏差率降低到2‰以内。自动化的制作方式，也从根本上解决了过去行业诟病的员工培训难、学习周期长、制作效率低等运营管理难题，平均出餐效率提升到8秒/杯。

而在大多数霸王茶姬的门店可以看到，其店员数量要远超过其他同等门店规模的其他新茶饮品牌。但在消费过程中，霸王茶姬的店员都会引导消费者通过小程序在线下单，并提出“拒绝排队，精准的预估等待时间”的理念。但事实上，在霸王茶姬的门口，多半能看到消费者排队取餐的场景……

即便在产品层面，虽然霸王茶姬主打“东方茶”概念，但旗下的纯茶产品销量并不好。

时至今日，霸王茶姬的主打单品“伯牙绝弦”依旧是最大单品，2023年的销售量达到2.3亿杯，若按16元/杯的价格计算，全年销售额超过36亿元。占到其公开GMV的34%。

虽然今年霸王茶姬先推出了新品“醒时春山”，又在世界茶日前推出“万里木兰”。但在其大多数门店上，这两款产品的销量远不及“伯牙绝弦”。

此外，霸王茶姬所主张的东方茶概念，并不能像果茶那般缤纷多彩，所以其在产品层面可以讲的“故事”并不多。来自窄门餐眼的数据显示，霸王茶姬的全部产品只有52款，而喜茶有162款，二者产品线悬殊超过了3倍。

尽管在产品方面，霸王茶姬宣传使用“原叶茶+鲜奶”，推动中国现制茶饮的“三零添加”，包括0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸。同时，霸王茶姬还公布了产品营养成分、热量值并上线ABCD等级的营养分级，将整杯茶近乎“透明化”地呈现给消费者。

但事实上，霸王茶姬所谓的“健康化”并经不起推敲。

在社交媒体上，关于霸王茶姬的伯牙绝弦被戏称为“伯牙绝眠”，新推出的万里木兰有消费者喝完出现心慌心悸等不适症状……对此，霸王茶姬客服回应媒体表示，该款新品是红茶茶底，可能顾客是对茶多酚过敏了。“如有不适症状，请立即暂停饮用，并建议去医院检查。”

图片来源：百度搜索（截图）

其实在此之前，就有消费者称霸王茶姬所谓的鲜奶就是“咖奶”，由于被消费者诟病，后来下架了相关产品。如今，霸王茶姬将奶基换成了“冰博朗非氢化基底乳”。有消费者指出“冰博朗非氢化基底乳”其实也是一种咖奶。

图片来源：网络

不仅如此，也有消费者指出霸王茶姬的茶叶也选用的二级茶叶，而市场上普通的一级和特级茶叶，价格也只要十几块钱……

图片来源：小红书

显然，如果上述消费者所言属实，霸王茶姬宣称的“原茶叶+鲜奶”也有擦边之嫌。

值得一提的是，霸王茶姬的产品并不便宜。

据窄门餐眼的数据显示，霸王茶姬的人均消费为18.54元，而喜茶只有17.42元，一杯普通的霸王茶姬产品，基本上可以买两杯其他品牌的现制茶饮。显然，更高的人均消费也让霸王茶姬的毛利空间更高，有接近霸王茶姬的人士向界面新闻透露，霸王茶姬产品利润率约在60%，即便是大做买一送一的优惠活动，依然有的赚。

因此，有消费者感叹：“性价比这么低，都不明白究竟是谁在喝霸王茶姬，难道就是为了一个杯子吗？”

而从近期战略可以看出，霸王茶姬有点“慌”了。一方面，霸王茶姬以前外卖是需要额外支付配送费的，而今，大部分门店免除了配送费；另一方面，霸王茶姬时长利用小程序向用户赠送口令券等各种优惠活动；还有就是对果茶并不感冒的霸王茶姬，开始慢慢上线一些小料产品，比如爆爆珠、珍珠、雪顶、寒天、碧根果等等。

图片来源：霸王茶姬小程序截图

当然，这还只是表象。另据晚点Late Post报道，2024年一些头部茶饮品牌都划出上亿元的预算投入品牌营销。其中，霸王茶姬的营销预算在 5 亿—10 亿元。有知情人士透露，霸王茶姬将花 2 亿—3 亿元在分众投放广告。

或许，只有等到真正上市以后，外界才能看到一个更真实的霸王茶姬。但在奔向上市的路上，霸王茶姬也要当心“跌倒”。

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