品牌出海“搭便车”：看似捷径，实则弯路

上一篇我们从投资人视角了解到东南亚D2C消费品牌的现状和切入逻辑（《深度对话：看不懂的东南亚，理性更多还是赌性更大》），而此次我们将从一个众所周知却从未真正被单独呈现的东南亚消费品特征现象开始，分析中国消费品牌出海东南亚真正能够成功的核心关键。

首先一个关键的认知是，我们在观察东南亚消费品牌市场时，不应该把来自中国或有中国创始人、投资人背景的所谓“出海品牌”独立出来观察。事实上，除却中餐茶饮等明显具有中式特征的消费出海品类外，其他品牌产品往往不以明显的中国特征表现。

举一个简单的例子，霞光社在实地探访中，在东南亚多家大型商业综合体中看到过中国服饰出海品牌安踏（Anta）的身影。但事实上，Anta的线下店形象和其他国际性的运动品牌并无二致，很难看到突出的“中国性”。