国货彩妆品牌攻擂方式变了

近日，Colorkey珂拉琪母公司美尚集团正式发布旗下全新底妆品牌BECOMING，定位「原生系质感底妆」，这是美尚集团在底妆领域的重要布局。

值得一提的是，美尚集团旗下还拥有国潮彩妆先锋品牌Colorkey珂拉琪、科研护肤品牌Lab101瑞沛、情绪香氛护理品牌森林之歌forest hymn、东方女性御龄养肤品牌LEEN LONG玲珑等。

与完美日记和花西子在同名品牌旗下进行品类拓展不同，美尚集团倾向于选择发布新品牌进行品类扩张，以实现多品牌定位的差异化、精准细分市场、与现有品牌形成协同效应。

此外，另起炉灶发力底妆赛道，而不是依附于已在市场占据一席之地的珂拉琪品牌，美尚集团这一战略选择反映出一个深刻的市场现实：“继眼唇彩妆之后，底妆正成为国货美妆品牌开拓市场的新密码。"

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国货发力底妆正当时

以完美日记/花西子为代表的国货美妆品牌起盘的方式更多是主打眼唇产品，聚焦于底妆品类的品牌相对甚少。INTO YOU更是以唇泥打头阵将唇部产品做到极致，Girlcult则是从腮红这一细分领域打造统治力。

业内公认，在眼唇彩妆类目上，众多国货从配方、包材、生产工艺、使用效果上都已经非常成熟了，品质亦不输国际品牌。

但随着线上营销效率的下降，发力复购率更高的底妆品类，成了这些品牌转型的重要方向。据艾瑞咨询调研，2016—2022年期间，中国底妆类的市场增速连续7年跑赢美妆大盘，高于唇部和眼部等彩妆产品。

第一批崛起的本土新锐彩妆品牌，完美日记/花西子/珂拉琪等纷纷在底妆领域迈出了重要一步。

可以说，发力底妆算得上是第一批跑出来的新锐美妆品牌作为守擂者的与时俱进，新的攻擂者为了在激烈的竞争中找到自己的立足点，则不约而同地选择了避开眼唇彩妆这一竞争红海，转而以底妆作为他们进入市场的突破口。"

但这个市场并非没有门槛。

在底妆领域，粉底液的配方技术是最具挑战性的，因为它需要在稳定性、遮盖力、妆效、肤感、持久性和搭配性等多个方面达到平衡，任何一个小的调整都可能对整体效果产生重大影响。

全球化妆品ODM龙头科丝美诗曾科普，“粉体在粉底液的制作中起到至关重要的作用，不同的粉体在粒径大小、形状、吸油值、折光率、比表面积、粉体表面包裹方式等均有不同的特性，以及处理粉体的工艺不同，都会影响一款粉底液的表现。”

主攻底妆的纯净美妆品牌“相phas”也详解过粉底液的难点所在：粉底液有很多功能在某种程度上是相悖的。

柔焦的原理是光的散射，光泽则需要光的反射，所以柔焦和光泽无法同时做得很强。要么柔焦强一点，要么光泽强一点，要么两者保持适度。

控油的原理是多孔径硅粉，利用中空的多孔硅石吸收脸上的油脂；滋润则需要在粉底液中添加油脂。假如把控油和滋润都做得很强，那么粉底液涂上脸之后，负责控油的硅粉会把负责滋润的油脂吸走，两相抵消。所以，要么控油强一点，要么滋润强一点，要么控油和滋润都有一点点。

综上所述，一瓶粉底液无法做到每个功能都拉满，不同功能之间、功能和妆效之间，也会有互相制约的关系。大部分人的皮肤也不是极端的油皮或者极端的干皮。

所以，粉底液配方的难点在于：做平衡。

以小见大，主攻底妆的新锐品牌，无论想要在产品还是本身技术上做突出差异化，必须选择取舍。

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攻擂者的取舍之道

对完美妆效的追求是部分品牌的首要关注因素，当下市场，用户对妆感的追求各有不同，而“原生感”更是成为其中热门之一。

2019年上线首款底妆产品的blankme半分一选择了「肌肤光学」作为底妆的度量标尺，实现皮肤的通透之美，并于2022年拿下了双11天猫底妆类目国货第一。

BECOMING就将“原生感”写入品牌slogan，这也是一直倡导“中国妆 原生美”的珀莱雅旗下彩棠品牌核心理念。

美丽修行高级分析经理余目曾公开表示，粉底液/膏/粉霜是彩妆用户们认为最需要“纯净”的品类，54%的用户认为“该品类直接接触皮肤面积范围较大”，因此消费者对于底妆产品配方纯净的要求强烈。

当国货美妆开卷底妆，新入局者纷纷扎堆“纯净”，主攻肤感和原料。Fulovjell馥元纪、RED CHAMBER 朱栈、Dewy Lab淂意、TAASHEE她叙、相phas等都是其中代表。

还有锚定特殊消费人群的，将底妆“护肤化”。比如今年诞生的诗兰仕敏锐地洞察到了“泛敏感人群”的需求，立足于底妆，以“中国敏感肌精准底妆”为定位，目前已推出针对痘敏肌、油敏肌、干敏肌三类敏感肌的气垫底妆产品。据悉，诗兰仕母公司为山东飞华品牌管理有限公司，旗下拥有AKF、UODO等自主新锐品牌。

2018年创立，国内先行布局亚洲肤质的底妆品牌Funny Elves方里，几天前正式发布年度新品“方里特护粉底液”，以和贝泰妮研究室共同研发的敏肌专用底妆，进一步满足亚洲女性多元的底妆产品需求。

更有试图从包装设计突围的：例如卡婷首创1ml容量的“次抛粉底液”，在保证轻巧便捷的同时，也可防止氧化受潮。去年创立的POSSO蒲色品牌，上线首推的月抛的底妆产品，只做15g规格。

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厮杀正酣的底妆战场，还有哪些痛点？

虽然市面上底妆产品如雨后春笋层出不穷，但消费者仍有两大痛点亟待解决。

可选色号不多。“不说动辄几十个色号的欧美品牌，连人口仅有一亿多的日本的底妆产品，都能提供多种色号以满足不同肤色的需求。而我们国家拥有十四亿人口和众多民族，却往往只有两三种色号的粉底产品，三个色号就想打天下？这显然无法满足广大民众的需求。”一位消费者犀利指出。

线上服务能力有限。底妆品类的线上服务受限主要体现在产品体验和专业咨询两个方面。底妆产品往往需要通过试色和试用来确保产品与个人肤色相匹配，并满足特定的肤质和需求。虽然小样试色机制已经足够成熟，部分品牌更是有测肤“黑科技”加持，但线下美妆专柜或门店配备的专业美容顾问能够提供个性化的咨询和建议仍有其不可替代性。

和前辈们一样，底妆起家的新锐品牌渠道以线上为主，但已呈现出向线下渗透的态势。比如，Funny Elves方里在屈臣氏、调色师等线下美妆集合店有所布局，在获得贝泰妮投资时也曾表示，计划将资金用于线下渠道建设等方面；而BECOMING甫一面世，就高调登陆调色师全国门店，以提供消费者亲身体验产品的机会，增强与顾客的互动并提升品牌形象。

随着国货彩妆品牌在底妆领域的深耕细作，一个全新的市场格局正在形成。底妆市场的厮杀依旧激烈，痛点依旧存在。如何在保证产品质量的同时，提供更加精准的色号匹配、更加专业的线上服务，以及更加便捷的线验，将是国货彩妆品牌在未来需要持续关注和解决的问题。