国货美妆强势开局。
文丨邹青颖
今年的618于昨日正式响枪。
在618购物节开启之前，淘天进一步升级服务——取消预售制，让购物变得更简单。根据规则，取消预售后，今年天猫618共有两轮现货售卖期，第一波自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始。
根据天猫公布的数据，5月20日天猫618现货开售仅4小时，便有14个美妆品牌迈入“亿元俱乐部”，成交额破千万元的单品多达118个。
美妆品牌破亿速度越来越快。开售不到20分钟，珀莱雅、兰蔻双双破亿元；开卖26分钟，欧莱雅GMV破亿元；开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部；开卖40分钟，可复美、修丽可破亿元……
可以发现，珀莱雅破亿速度再次领跑618美妆类目，与“老大哥”欧莱雅的市场争夺愈发白热化。值得注意的是，依托大单品策略和多平台营销，珀莱雅屡创佳绩，去年双十一期间，珀莱雅便登顶天猫护肤品牌销售TOP1，反超欧莱雅，被视为国货美妆的一大里程碑。
实际上，如今珀莱雅的高速增长，本质上是“功效切割”，即聚焦更小的功效领域做研发与营销投入，为消费者提供功效更少的化妆品，减少决策成本。今年618，珀莱雅红宝石面霜、早C晚A套组开售一小时，单品成交额便突破千万元。
除珀莱雅外，其他头部国货品牌亦展现出较强的爆发力。开售4小时，林清轩同比去年开卖首日暴涨296%，丸美、雏菊的天空、花知晓、高姿、韩束同比分别增长168%、163%、115%、91.2%、74.4%。毋庸置疑，伴随年轻一代消费者对国际品牌祛魅、对性价比高、品质高的国货认可度提升，国货美妆迎来高速增长窗口期。
此外，国货爆品频频出现。开售47分钟，可复美胶原棒销售破亿，成为此次618开局首个破亿的单品，再次印证了产品的多元化应用场景对市场广阔性的决定性影响。
根据弗若斯特沙利文数据，我国重组胶原蛋白终端产品市场规模预计从2022年的185亿元增长至2027年的1083亿元，复合年增长率达42.4%。该机构还预测，2025年重组胶原蛋白市场份额将超越玻尿酸，成为护肤品第一大原料成分。
国际品牌方面，高端面霜、精华品类在主播直播间的加持下成为消费者首选。开售1小时内，娇韵诗双萃精华、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、赫莲娜黑绷带面霜等单品成交破千万元，这也与头部主播李佳琦直播间前10名的商品和品牌对应。
据了解，此次天猫618美妆大额券优惠进一步升级：一张美妆惊喜券面额120元，满1000元可用，优惠力度较往年更大；另一张美妆超级券为今年新增，面额200元，满1500元可用。两张券均可叠加平台官方立减85折，或跨店满减每300减50活动，以及88VIP大额券使用。三重折扣下，奢美品牌的消费力集中爆发，开卖4小时，Dior、CT、GUCCI美妆分别增长了126%、202%、175%。
总体来说，作为全年最为重要的大促之一，对美妆品牌、电商平台而言，今年618的意义非同以往。相对于国际品牌，大部分本土品牌此次618的营销投放和促销配赠力度持续提升，越来越多的头部国货和新锐品牌入围热销榜。对于国际品牌而言，超头直播间对其王牌产品的强势赋能与加持，也助力它们在大促期间实现业绩增长。
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