作者｜吕玥
今年年初，一部《繁花》让上海这个再熟悉不过的城市展现出了别样风姿。外滩、和平饭店和黄河路成了热门景点，据同程旅行数据显示，和平饭店在热播期的旅游搜索热度环比大涨415%。
“我的上海情节终于找到了影视出口。”如作家陈丹青所说，好的IP汇聚起浓厚、极具共鸣性的情绪，让你我迅速“种草”了一个城市、景点或是某家店。
2024年，中国IP授权行业市场规模预计将达到1686亿元，这体现出了大众为好IP买单的意愿之强。面对线下始终限于门店选址、线上红利不在这一大环境的本地生活商家，没有理由不把握这个破局点。
以IP为线索，我们发现近期腾讯广告面向本地生活领域提出的「Walk in+」IP营销新策略（后简称Walk in营销)，给了我们一种全新的思路启发。
What：Walk in营销是什么
餐饮、旅游、零售、政务、商服……本地生活领域涵盖众多行业，尽管各有特点，但都有两个相同核心诉求：一是客流，二是盈利。
拉新获客从来都是不易的。
线上刷排名的营销玩法在竞争加剧、买量成本攀升的环境下已很难持续。做内容营销，品牌商家若自行操作，得懂创作、有团队；单次合作达人，热度短暂，流量来了又走，很难形成稳定客流。
走向盈利的路也不是一帆风顺的。
本地生活生意横跨线上线下，整体转化链路极长，流量易流失，转化效率低。同时，本地生活的品牌、产品、服务可替代性强，消费者也极易因价格、促销等因素而被其他品牌吸引。
客流和盈利双增难道真是无解题？
我们从walk in营销理念中看到了实现的机会。
顾名思义，“Walk in”，就是要不靠低价还能吸引更多人到场、到店、到目的地去消费，而吸引的关键在于将IP与本地商家的特性相融合，从而带来破圈影响。
IP营销不是什么新玩法，不过一直是大品牌为做品牌广告所用。但Walk in营销面向的是做现金流生意的本地商家，所以要求每一个铜板都得花得有价值。
这也意味着Walk in营销必须具备科学性，而非大而虚的讲价值“玄学”。在腾讯生态内，品牌有足够多数据工具和产品可用，从选择IP到最终效果评估全流程数据化呈现，做科学投放。
Why：Walk in有何核心优势
值得我们进一步深究的是：为什么Walk in营销就能实现客流和盈利双增？它究竟有什么独有的优势？
事实上，Walk in营销是以IP为纽带，在腾讯生态内充分挖掘目标客户，串联公域私域、线上线下，从而达成IP价值到生意价值的实际转化。
IP粉丝的精准置换
首先，IP本身自带影响力，有粉丝追随，品牌可以将IP粉丝精准置换成品牌的消费人群。
称得上“国民级”的IP，粉丝广泛，品牌合作可快速“破圈”走向大众。更圈层化的IP，比如体育赛事、动漫，虽不至于说是家喻户晓，但在圈层内一呼百应。品牌可根据自身需求，在腾讯生态中去找最适配的IP。
当然，不论大众化还是圈层内，要充分发挥IP商业价值都要有兼具内容和社交属性的场域作为“舞台”去演绎。Walk in营销优势也在于此：在腾讯生态内，品牌既能科学找到合适的IP，又能高效去整合艺人短代、曝光类硬广资源、视频号直播等等广告产品和营销玩法。
线下引流可策划、更确定
本地生活极重要的一点是如何将线上热闹引至线下。
此前IP捧红一个城市、景点，是种很难提前预知、突然爆火的“效应”。而Walk in营销的独特，是可以适配不同行业打造从线上到线下完整链路，让IP的线下消费带动力可预见、可策划、更确定。
购百品牌印力曾与腾讯旗下游戏《王者荣耀》打造商超电竞挑战赛。通过朋友圈广告做活动宣推，其LBS功能帮助品牌精准圈定了商城周边的潜在游戏人群，并引导用户一键进入落地页领券后前往门店核销。在商城里，电竞俱乐部冠名选手的出现和游戏主题的活动陈设，也留住了更多粉丝打卡和消费。
印力通过这一线上线下的协同玩法，让线上派发的优惠券在线下核销率达到了69.4%。
IP+产品，创造显著增值效应
线上拉新加线下引流，主要聚焦于客流增长。Walk in营销如何实现盈利的增长，我们可以分别用短期和长线的视角来看。
短期视角下，当IP叠加在产品上，可快速、直接提升产品单价，创造出显著的增值效应。
当IP与产品相结合，只要营销足够巧妙有趣，给IP粉丝们消费时的良好体验感，就能实现销售量增长。比如景区举办IP活动，景区能获得的不仅是门票收入的增加，通过包含音乐节门票、景区门票、餐饮券、住宿券等套餐组合，就可实现收入的多元化增长。
去年，横店影视城就与同程旅行、腾讯音乐合作打造了“横店水上音乐节”。线上腾讯生态内多平台的联合宣推、同步直播，以及线下音乐节场景、明星同款项目的打造，精准触达和吸引了音乐爱好者和歌手粉丝群体购票。活动让横店影视城总入园人数提升10%达到了8万+，景区门票订单日环比最高增长250%。
公私域打通，IP长效影响
长期来看，得益于IP自身的长生命周期特点，品牌也可谋求长效流量加持和生意增长。
品牌若选择多次和某个或某类IP合作，一方面消费者看到该IP时会自然而然联想到品牌，IP的特性也会变成品牌的特性，比如年轻、潮流、国风等等，形成独特且稳固的品牌形象。
另一方面，得益于腾讯公域私域的打通联动，优质IP所吸引的粉丝，可以通过小程序、视频号、公众号等多触点沉淀在品牌私域中。当品牌有新品上线或者是有其他营销需求时，沉淀的私域用户将快速成为种子用户。
此前星巴克曾与《安家》《月升沧海》等多部腾讯视频的大剧合作。在深入渗透内容场景，也以如意贴和片尾标版等形式，让用户一键跳转至品牌小程序领券下单。相较于单一IP的一次性宣传，这显然更能建立稳定的客户关系，促进长期消费者留存和忠诚。
腾讯生态作为品牌生意阵地，用户多、生态优、经营深、触点全，都已是行业公认优势。而海量独家IP资源、精准匹配兴趣人群、全域营销……这些也都很有“腾讯特色”。Walk in营销之所以有独特性、目前在行业中无类似方案的原因也正在于此。
HOW：落地实操，有针对性解法
以IP打开了营销思路后，面对差异大、营销目标不同的本地生活商家，Walk in营销也提供了针对性解决方案。
面对餐饮品牌，Walk in营销结合品牌特色筛选匹配IP，通过IP+产品的联名活动，利用广告精准激活IP粉丝抓取忠实用户，有效实现IP粉丝转化、忠实用户老带新，让销售额可见增长，让品牌几何放大。
面对文旅品牌，Walk in营销一是利用腾讯生态流量，让IP热度带火文旅热度；二是精准覆盖景区目标用户，利用小程序转化购票；三是共同打造线下绝佳体验，留住粉丝，形成文旅产品吸引力个性。
面对零售商家，Walk in营销即以IP合作精准吸引周边的IP粉丝和潜在兴趣人群来到线下，产生消费和复购。
总结以上，Walk in营销无疑是为本地商家开辟出了一条全新的营销路径，它让商家跳出了同质化营销的内卷漩涡，也有效规避了低价促销的竞争玩法。
与IP的合作已不是简单的“热闹一场”，而是如Walk in营销一样，会更高效、整合、务实，以客流和盈利双增为明确目标，离生意更近。
$腾讯控股(HK|00700)$
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