作者 | 梁秀杰
编辑 | 刘玉娇
责编 | 韩玮烨
保租房再迎新利好！
5月17日，央行披露将重点打造规模3000亿元的保障性住房再贷款，支持地方政府以合理价格收购已建成未出售商品住房，补充配租、配售型保障房供给。值得注意的是，该再贷款可滚动使用，可放大倍数盘活存量房产，可带动银行贷款5000亿元。
此举既有利于盘活存量“去库存”，又有利于加快保障性住房供给。新工具支持下，地方国企的保租房供应主体地位也进一步提升。
市场变化下，更需保租房和长租公寓企业共同探索新的商业模式和服务方式；充分利用数字化手段，提高保租房和长租市场的运营效率和服务水平；同时通过共享资源、共同开发等方式降本增效，实现共赢。
5月21日，睿和智库携手成都市楼宇经济促进会、COOC中海商务共同举办了“共融&共荣，保租、长租市场良性生态发展研讨会”，试图剖析产业链上下游的多元参与主体们，如何更好地适应市场变化，并抓住租住市场发展机遇。参会的行业内代表性企业，揭秘了各自的价值提升密码。
保租房投资壁垒高
“对于高和来说，保租房会成为整个不动产细分品类中的投资重点。”高和资本公寓事业部总经理王纯杰指出。其中原因有四个方面——
纾困和不良造就低价收购机会、利率下行带来价值支撑、公寓自身现金流的抗周期特性、REITs带来了资本化红利。
此外，标的的可规模化，也是投资者判断市场投资潜力和进行资产配置的重要维度。目前机构化长租公寓渗透率尚不足2%，蕴藏巨大的增长空间。
但保租房项目投资壁垒高，需要专业的基金管理人进行操盘。从资管视角来看，投资（纾困+并购）、融资、管理到退出的各个环节中，保租房的管理和退出相对成型。然而，市场缺乏如下三要素——
一、从纾困到并购的一体化投资能力；
二、一定体量的股本金；
三、整体统筹的大资管能力。
随着投资流程的进一步标准化，长租公寓投资规模化将加速发展。目前国内长租公寓投资已经逐渐摸索出一套较为成熟的流程，从选址测算、产品设计、开发建设标准到运营管理的可复制、标准化路径将帮助投资者建立规模化的资产组合，并由此实现规模效益和品牌溢价。
值得注意的是，投资人对长租公寓运营表现稳定性的认可，带来其对长租公寓预期资本化率的降低。结合2018年和2021年仲量联行问卷调查中投资人对于长租公寓的资本化率的预期，及2022年已经成交的初始回报率来看，长租公寓运营表现的稳定性推动其资本化率长期下行。
图表1：长租公寓资本化率预期
数据来源：仲量联行
国有保租房企业关注点：高效合规运营
作为保租房筹集主力军，地方国企正凭借政策和资源优势，大跨步进入住房租赁市场。但其管理成本和运营效率等方面均面临着不小的挑战。那么，如何保质、保量、高效地完成目标，并快速切入市场，实现保租房高效合规运营？
不少国企选择与市场化运营商合作，也有不少国企凭借自有品牌独立运营，率先迈出了高质量运营的第一步。
“成都城投资管，凭借多年资产管理经验的积累，已在住房租赁领域从品牌自营、管理输出、数智体系三个层面打造了专业运管能力。”成都城投优联科技有限公司副总经理廖文表示，具体来看——
其一，成都城投资管推出了自有的“城投臻寓”品牌；
其二，已形成“8+1+1”的住房业务全景运营体系，赋能住房租赁全环节的精细化管理；
其三，通过数智化赋能住房租赁管理。通过数字化技术把标准化SOP（标准操作）沉淀在自主研发的不动产系统中，实现全环节的运营精细化管理，为租客创造良好居住体验同时实现降本增效。目前已实现90%的数字化场景覆盖，围绕租户“租前、租中、租后”等环节，提供全周期服务。
该数智化管理平台已经实现市场化推广，目前在西南地区，特别是成渝双城经济圈的国企内进行了广泛运用。
在营销层面，成都城投积极整合内外部资源。一方面通过搭建住房服务平台“天府住房通”微信小程序，打造“一站式”居住服务平台，为项目提供营销获客能力。另一方面，与外部平台合作，通过天府市民云、58安居客等外部流量平台推广，为房源提供更广泛的曝光展示渠道。此外，还通过企业定向配租、异业品牌合作、线下推荐展示等方式进行营销拓客。
在运营过程中，成都城投还强调标准化及制度体系的打造，同时从资产安全、流程安全、安全技能、安全宣传四个层面，强调安全体系的打造，保障运营高效及安全。
目前，城投臻寓整体规模及平均出租率均已处于业内领先水平。
市场化长租企业，如何创新突围？
伴随保租房加速入市，市场化长租公寓增速放缓已是大势所趋。当下市场化机构面临的挑战，是如何实现创新破局？
“市场化机构应该及时适应角色的转变，并将运营方的核心优势实现最大化。”自如西南区域投资拓展负责人阴晓辰认为。
作为具备国际背景且深耕近40年的旅宿运营商，雅诗阁依托凯德生态系统，以投资管理及旅宿管理作为双增长引擎，不断发掘新的增长机会。
目前雅诗阁多元化的住宿服务产品已覆盖服务公寓、共享公寓、酒店、乐龄公寓、学生公寓及长租公寓等不同领域。“Hotel-in-Residence”的独特理念也构成了雅诗阁灵活的商业模式，使其能够根据市场需求进行及时调整，容纳长租短住，进一步扩大了雅诗阁的市场竞争力。
雅诗阁中国区市场销售和数字化负责人暨中西区大区总经理李宏还表示，为了进一步适应中国市场需求，进行本地化拓展，雅诗阁还进一步拓宽了旗下产品线，推出了适应中国的中端品牌——雅遇公寓及雅院公寓，进行市场扩容，同时推动轻资产战略的扩张。
同时，公司全方位焕新品牌资产，通过Brand360计划，细化品牌故事、提炼品牌核心、挖掘各品牌独特记忆锚点，强化住客对雅诗阁旗下品牌矩阵的认知，增强目标客群的品牌粘性，强化品牌资产增长，释放品牌所蕴含的巨大潜力。
截至2024年4月，雅诗阁在中国已运营超过4.9万套服务公寓、共享公寓、长租公寓、酒店及乐龄公寓单元（包括在建单元），覆盖42座城市、约220家物业、8个品牌。
图表2：自如资管联营及特许经营模式权力义务配比
而自如资管的优势，则来自于其长期沉淀而来的更专业、更极致的运营能力，经过市场考验的产品能力以及长期重度投入的数智能力。
在传统长租公寓的拓展中，难点和矛盾主要来源于权力和义务的错配。对此，自如资管选择通过联营和特许经营的模式，使权利和义务更加匹配。产权人有更大的抓手和收益，自如资管也得以拓宽市场。具体来看：
一、传统租赁矛盾在于租金难以达成共识，且运营方出资能力越来越弱。联营新模式下，运营方全额投入，但收入分享更多给业主，解决了投资和收益难达成共识的问题。
其核心优势在于，业主0出资、经营全放手、账目更透明、收益更高。在模式优化后，运营方可参与投入更重的项目，比如城市更新、核心商圈存量资产、市区保障性租赁住房以及其它投资重但商圈较优的物业。在未来，自如资管通过联营模式，将推动更为社区化、品质化的租住产品。
二、传统托管矛盾在于产权人全额出资，但对运营缺乏抓手，对经营结果没有保障。自如特许经营的合作模式下，运营方仍全额投入，但掌握更高的管理权，获取更高的收益。
传统委托管理，所有管理能力都建立在员工的个人能力上，对“人”有高度的依赖。经过自如10余年的经营，成功实现管理能力从人到平台的迁移 ，输出也更加标准化、系统化。
对比传统公寓经营，自如资管提供一站式公寓开店服务，使投资公寓由复杂的经营投资转变为纯粹的财务投资。甚至在整个交易流程中，投资人仅需1名基础线下管理人员。
“地方平台公司也需要运营商赋能，因此百瑞纪选择助力国企存量资产盘活，从城市更新层面切入成渝市场。”百瑞纪集团西南分公司总经理古涛表示。作为有着丰富项目运营经验的品牌公寓运营管理企业，百瑞纪集团全链条管理能力和灵活多元的合作模式，正是当下国企筹建保租房盘活存量资产所迫切需要的。
而在高端酒店及高端服务式公寓领域深耕了近20年的成都合景·誉舍国际服务式公寓总经理杨颖则更看重服务的重要性，同时强调要保持节约高效的思维方式。结合其单店运营经验来看，通过细化服务的颗粒度，比如按照租户家庭中每一个成员的喜好，提供生日礼物等暖心服务，能够直接提升租户黏性，同时还能刺激老带新，从而保证项目的高出租率。
同时，专注于中高端服务式公寓市场的上海恺亚资管华西区总经理赵宏认为，“行业的标准化业已形成，我们要做的是跨越标准化，做更多的异业整合。”
结合高端客户需求，凯亚资管正在不断摸索和孵化更多的非标服务，以进一步满足其情绪价值。比如，恺亚资管整合了大量的冲浪、滑雪、滑板等极限运动资源，满足租户多元化的运动需求。
同样是关注青年人的精神体验与个性需求，城家副总裁、原子社区CEO陈璐更关注“新形态租赁生态圈”的打造。比如对原子圈、租户自治委员会的打造，通过创新运营，让租户更深入的参与到社区之中，逐步实现降本增效，从而产生更大的经济和社会效益。
“长租公寓要进一步打开市场，美学也需要提升。”释玥森林酒店创始人、曼度酒管董事长谢绍宁表示。从客群定位来看，作为消费主力的90后，更愿意为情绪价值买单。这意味着，产品不仅要满足功能性需求，更要满足租户的心理诉求，也就是情绪价值。
因此，如何更好地找到生活美学与功能体验的平衡点，也是公寓运营企业未来创新发展的方向之一。
创新非租业务，让一间房产生两间房的价值
在公寓运营过程中，非租增值服务的地位也日益凸显。
“我们测算过，一位住户一个月在社区里的额外消费，高的话可以达到2000-3000元/月，等于每个月多赚出来半间房到一间房！这是一个无比巨大的市场，具备无限的想象空间。”萤火智联副总经理周齐表示。
但客观现实是，目前增值收入占项目总营收比重普遍不足2%，难以实现有效的社区增收赋能。增值服务业务现状问题重重，主要可以归结为三大问题：缺乏规划、难以落地、闲置浪费。
通过深研Z时代“社交可链接一切”的特点，可以发现私域是年轻人重要的交易场，社交内容是其主要种草途径，走心服务是其首要期待。当然注重服务的同时，年轻人也在意性价比。基于此，萤火智联选择依托物联网平台和LPWAN技术，推动空间智能数字化升级，不断拓展场景外延。
一方面，通过物联网技术，为用户严选高质量硬件产品，包括电动车充电桩、水站、快递柜、外卖柜、洗衣、售货机、自助药柜等等，整合进同一套数字化系统中，实现稳定、好用、智能。
同时，持续改善租户的服务体验，基于空间物联技术及应用，实现空间物联和商域互联。根据社区租客画像和社区特色提供增值服务，构建完整的社区互联生态。
图表3：社区互联生态
其次，通过社群活动，积极构建私域流量。比如，根据租住人群定位，在社区内开展节日氛围类社群活动，提升社区品牌认可度。同时在客群运营中宣扬党建文化。此外，积极开展异业合作。根据社区租客画像和社区特色，利用现有场地优势联合外部IP如小红书、抖音，举办付费参与或门票制活动等等。
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