别看小米汽车刚一出场就很风光，打破了10万订单量的新造车纪录，其背后关于新车定价和生产成本的考量纠结着呢。雷军曾在小米汽车发布会后直言：行业价格战都把我们“搞蒙了”。
一年多以来，车企价格战不断升温。蔚来推出最高10亿元油车置换补贴、问界新M7入门版直降2万、理想汽车宣布今年2月上市的L7 Air和L8 Air价格均下调1.8万元、岚图则在3月推出了10亿元置换补贴政策。
与此同时，传统车企厂商们的比价更是比不停，新车上市指导价做低已成共识，权益价还会在此基础上进一步拔高现金优惠。整个汽车市场都在 “我比你更卷”的漩涡里不断沉沦。一看数据，大家的销量好像在以价换量的帮助下有所增长，但2023年和今年的行业单车利润收入却在大幅走低。
没有人喜欢价格战，但大家都口是心非。就好像蔚来的创始人李斌曾说，蔚来永远不会跟进价格战，但你仍会看到蔚来通过调整权益的方式被裹挟进来，同时身体很诚实的推出了进军下沉市场的乐道L60。
矛盾的背后，很多事情值得探讨：
价格战打起来所有人都难受，为什么喋喋不休？车市价格战的内在驱动力是什么？怎么才能赢？价格战继续打下去，会有什么后果？
01
车企们陷入打价格战，是因为它真的管用。
日前乐道L60 21.99万元的预售价一发布，就受到了全网热议；稍早之前的小米SU7，同样在“不可能便宜”的造势，与实际较低的上市入门价形成的反差冲击下，成功吸引大量用户的关注。
在这样的背景下，车企是把 “价格”当枪握着的，他们有的试图在合适的时候扣下扳机，有的被动参与战事。处境的不同，将他们分成了四种角色：侵略者、抢跑者、主导者、被动者。
“侵略者”一般以新玩家的形象出现。他们携大量资金，以低价为武器冲击行业原有格局，就像刚刚提到的倍受热议的小米和乐道，他们就在模仿电商届的拼多多，或物流届的极兔，试图“靠便宜迅速做大规模。但如何把握低价亏损和规模增长的平衡，是他们接下来面临的主要难题。用雷军的话讲，既要“有诚意”，又要“亏得起”。
“抢跑者”常见于新兴赛道。新赛道方兴未艾，公司之间比拼的是扩张速度，砸钱获客成了必选项。早几年的蔚来、小鹏、理想等新势力1.0时代的大战就是很好的例子，总有几家能赶在市场风口缩紧之前，顺利占据一席之地。
“主导者”一般是行业头部企业。他们扣下扳机的时机，往往是“行业供给饱和、进入出清模式”的时候。新能源车领域的特斯拉、比亚迪，传统车领域的BBA都属于这一类。这类角色的价格战逻辑是，依赖自身的规模优势，用低价把对手挤出去，进一步扩大市场。
所有被动参与价格战的公司，都可以算作“被动者”，他们当中既有受冲击的原有玩家、被价格战席卷的中小车企，也可以是竞争胶着时的全体玩家。毕竟总有人试图“以价换量”破局，但行业往往会陷入恶性竞争泥潭。如果没有新变量出现，所有人都会被拖累。
02
四种角色也并非固定的，很多时候会动态变化——主动挑起价格战的企业可能会砸了自己的脚，被动跟随的企业也可能打出防守反击。
有的企业一开始是侵略者，打着打着成了被动者。以特斯拉为例，2023年初率先发起价格战，用低门槛和高性能价比策略迅速抢占市场份额，一度冲击了原有的国内新能源市场的定价格局。但如果仅仅只是降价，也并非可持续的商业模式，当其他玩家调整好打价格的姿态，迅速跟进，并提供更具竞争力的产品性能和配置，终究让特斯拉的销量在中国市场节节败退败退，Model 3的销量正在持续下滑。
当然，有人可以用价格战迅速通往规模效应，反过来，已经具备规模效应的玩家也可以用价格战逼退对手。目前，车企仍深陷价格战中，行业新格局尚未清晰，但那些未形成可观规模且资金弹药不足的车企，比如威马、高合等，已经在价格战中被赶下牌桌。
而拥有规模优势的大型传统车企，也就是前文提到的“主导者”玩家打起价格战，节奏通常会更加理性。他们往往会在竞争白热化时出手，当一些根基本来就不深的二线、三线汽车品牌，已经拼老命亏本卖车时，他们进场用“自己能承受但同行无法承受”的更低的价格，进场收割胜利的果实。比如比亚迪今年初给热销车型加推的荣耀版，就是压倒弱势车企的最后一根稻草，超低的入手价格，大部分同行不是不愿意跟，而是“臣妾真的做不到”。
03
价格战是市场经济中的常见现象，它本身是中性的，有时是推动行业效率升级的重要力量。但更多时候，它会给行业带来低价后遗症。
要知道，降价容易涨价难。智能电动车行业的竞争格局一直这么僵持下去，产品力和服务都会逐渐同质化，没有人愿意抬高枪口，所有人都深陷价格泥潭。而长期的价格竞争，会让消费者形成 “这个产品只值这个价”的心理锚点。长此以往，消费者的需求“价低者得，不行就换”，毫无忠诚度可言，行业难有赢家。
同样的，汽车制造业本身产业链就很长，牵一发而动全身，价格战导向下的薄利经营并不稳定。上游一旦有个原材料涨价或元器件稀缺，像前几年出现过的缺芯，以及电池价格的波动，都会让车企变得被动。
尤其是被赋予高端制造业期望的智能电动车产业，价格战的硝烟反倒让“上行”道路变得更加陡峭。国内的供应链确实发达且灵活，市场供给充分，天然就方便打价格战。但技术和品牌的影响力，都需要车企在产品、服务、研发等方面一同发力，如果被拖入价格战中疲于应付，无法把精力财力用在真正值得的地方，智能电动车成为国内高端产业支柱的理想也会遥遥无期。
尽管价格战短期利好消费者，毕竟可以用更少的钱入手心怡的产品。但车企聚焦价格的低质量竞争，长期会损害企业的经营能力。长此以往，车企要存活，只能降低产品或服务质量，消费者也需要为此买单。
这个局能破吗？
从目前国内车市的格局来看，竞争远未结束，而只要竞争还在，价格战就会一直存在。如果说这一年来的车市价格战拼出了什么共识逻辑，那一定是：只卷价格不卷效率和价值，产生不了任何赢家。能成就赢家的，也绝对不只是简单的低价。只有良好的盈利才能促进上下游产业链的高质量发展，才能促进汽车行业的正向发展。
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文章来源：买车家
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