A股失去「乔丹」

「核心提示」一家困于“山寨”多年的体育品牌，如何找回错失的十年？

作者 | 高宇哲

编辑 | 刘杨

中乔体育长达13年的上市梦，终以“失败”告终。

5月17日，中乔体育保荐人申请撤回上市申请，上交所根据有关规定终止其发行上市审核，成为少见的过会超10年才被终止IPO的案例。

这个曾用名为“乔丹体育”的国货品牌，在90年代依靠篮球巨星迈克尔·乔丹的热度快速起家，2010年营业收入高达29亿。上升期的中乔体育，一度被寄予成为A股“运动品牌第一股”的厚望，并于2011年成功过会，半只脚踏进A股市场。

万事俱备之时，大洋彼岸的迈克尔·乔丹以一纸诉状打破了上市进程。自此中乔体育陷入了长达十年的诉讼风波中，上市进程也戛然而止，成为了A股市场上排队最久的“钉子户”。

十余年中，中乔体育的IPO被按下了暂停键，但行业的发展却一刻不停，昔日格局也发生了变化。李宁、安踏、特步在港交所上市，探路者等品牌成功登陆A股。2021年，中乔体育在国产运动鞋排名甚至已经不及鸿星尔克、回力等后起之秀。

主动终止上市的中乔体育，赶上了时代的东风，却没能跻身国内鞋服头部企业，它还能找回错失的十年吗？

1、风口上的前半生

掉队的中乔体育，与行业头部们曾站在同一起跑线上，甚至来自相同的城市——福建晋江。

上世纪90年代，福建晋江充斥着大大小小的鞋厂，其中成立于1984年的“晋江陈埭溪边日用品二厂”，便是中乔体育的前身。

在这个日后被称为“中国运动品牌之乡”的城市，与中乔体育共同起步的，还有安踏、特步、鸿星尔克等多个运动鞋服品牌。只是当时的他们，还只是一个个不知名的制鞋作坊，三兴、别克、求至，这些听起来有些陌生的名字，正是如今部分头部鞋企的雏型。

这些小作坊，共同迈入了国产运动品牌的萌芽阶段，最初是给国外品牌代工、贴牌，到了90年代开始自建品牌。那时候，品牌意识增强的晋江鞋厂们开启了改名潮——三兴改名为特步，别克改名为361，求至则成为了安踏。

为了进一步打响品牌知名度，1999年，安踏以80万高价邀请当时正红的乒乓球运动员孔令辉担任代言人，运动名将的影响力让品牌形象快速提升。2001年，特步签下红极一时的香港艺人谢霆锋，谢霆锋更是在之后从代言人升级成股东。晋江的品牌们纷纷开启代言合作模式。

不知是否因此受到“启发”，2000年，中乔体育前身正式更名为“乔丹体育”。那一年，素有“篮球之神”的美国巨星迈克尔·乔丹已经赢得6枚NBA总冠军戒指，1998年的世纪一投，更是让其成为国内球迷心中的偶像。

改名之后的“乔丹体育”，仿佛拥有了乔丹的“上帝之手”，快速进入品牌上升期。

从2008年到2010年，乔丹体育的营收数据从11.58亿元增长到29.27亿元，其中净利润从1.31亿元增长至5.18亿元。2010年，乔丹体育在全国开了5374家专卖店，成为继李宁、安踏、特步、361度、匹克之后，国内同行业排名第六的体育鞋服企业。

彼时国内头部鞋服品牌，大多出自福建晋江。快速增长之余，这些品牌先后寻求上市。安踏、特步、361度等在2010年之前，均成功登陆港交所，2011年乔丹体育开始冲击A股上市。

回头看，乔丹体育的上市之路原本比较顺利。2011年，其获得证监会发审委会议审核通过，已经成功过会。在当时的市场看来，乔丹体育距离上市仅一步之遥，有望成为A股“运动品牌第一股”。

然而，2012的一纸诉状，彻底改变了故事的走向。

2、深陷侵权风波

2012年，迈克尔·乔丹指控乔丹体育侵犯姓名权，并要求商标评审委员会撤销79项注册商标，这次侵权风波的影响延续了多年，也成为乔丹体育上市路上一道迈不过去的坎。

事实上，自2000年改名为“乔丹”之后，配上形似乔丹的运动员投篮的图形商标，有关乔丹体育“误导消费者”的质疑声从未停止。借助“乔丹”流量的十年间，抛开中乔体育用品性价比高等特点，的确有不少消费者误认为“乔丹体育”就是美国球星“乔丹”相关的品牌，这也成为其快速发展的原因之一。

乔丹体育2011年提交的招股书称，公司与迈克尔·乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。

但查阅乔丹体育的招股说明书申报稿可以发现，它注册的“杰弗里乔丹”“马库斯乔丹”“JIEFULIQIAODAN”“MAKUSIQIAODAN”及其变体的商标，与迈克尔·乔丹的两个儿子名字的中英文写法一致。

对此，迈克尔·乔丹在2012年之后，多次发起诉讼，表示对“乔丹体育”甚至侵犯其孩子的名字深感失望，“这并不是钱的问题”。2016年之前，乔丹体育与迈克尔·乔丹的对簿公堂，都以后者的败诉告终。

曾经依靠“乔丹”走红，却最终遭遇了反噬。

2020年4月8日，最高人民法院对于美国AIR JORDAN品牌状告乔丹体育体育公司商标侵权案做出裁决，判令乔丹体育在指定媒体上刊登声明、公开道歉，赔偿迈克尔·乔丹精神损害抚慰金30万元，同时停止使用企业名称中的“乔丹”商号与涉及“乔丹”的商标。

2021年，乔丹体育更名为中乔体育，时隔20余年，失去了“乔丹”。

这段“真假”乔丹的诉讼风波终于停止，更名后的中乔体育并未放弃上市之路。2023年3月，他们再次向上交所提交了IPO申请，计划募资10亿元。然而这份申请却卡在了递表阶段，直到撤回前，一直未能披露首轮问询回复。

直到今年5月17日，中乔体育主动撤单，十三年的坎坷上市路画上句点。

十年间，官司缠身、争议不断的乔丹体育，失去的不止是时间。放眼同时期的运动品牌，李宁靠“国潮”飞升，安踏集团凭借第二个百亿品牌FILA坐稳头把交椅，专注跑鞋的特步跻身百亿营收俱乐部，探路者等后起之秀成功登陆A股。《2021年国产运动鞋品牌排行TOP 15》显示，乔丹体育位列第七位，排在鸿星尔克、回力等品牌之后。

当运动鞋服的格局不断变化，中乔体育却在很长一段时间里困于“山寨”。

3、如何找回失去的十年？

中乔体育曾经拥有高光时刻，与李宁、安踏、特步等站在同一阵营。

早在2010年，中乔体育在全国拥有5700多家门店，全年营收29亿，当时的规模相当于两个贵人鸟。同年安踏营收74亿，特步营收45亿。虽然中乔体育没有站上国产品牌的第一梯队，但处于品牌的上升期，尚有一搏的希望。

2021年，中乔体育在全国拥有6000多家门店，营收翻倍增长至59.31亿。但昔日同行安踏已经成长为行业龙头，同年营收达493.28亿，超过了阿迪达斯，直逼耐克中国的510.2亿。再看其他品牌，2021年李宁营收225.7亿元，特步营收100.1亿元。

此时，中乔体育不仅跌出第二梯队，差距更是逐渐拉大。

总体收入规模较小，还不是中乔体育面临的棘手问题。更严峻的是，其净利润出现逐年下滑，业绩增长乏力。招股书显示，中乔体育2019-2021年营收分别为55.91亿元、49.28亿元、59.3亿元，净利润分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元。

这期间国产鞋服品牌也曾遭遇瓶颈，但都在尝试寻找新的突破点。来自晋江的鞋服品牌，安踏、特步、361度都尝试向海外扩张，加速扩大品牌版图。

安踏更是走上了并购之路，旗下拥有迪桑特、婓乐等多个品牌。收购婓乐时，这个意大利品牌正面临亏损，在安踏的运营之下，婓乐在2020年收益首次超过安踏品牌，2023年上半年收益更是提高至超百亿，成为安踏旗下的“王牌”之一。

曾经的国产老大李宁在经历起伏之后，自2018年借助民族自信不断崛起的趋势，带动了一波国货热潮，虽然近年李宁也面临市值蒸发的难题，却依然是活跃在第一梯队的“国潮一哥”。

中乔体育也在尝试改变打法，2020年收购英国经典足球运动品牌茵宝，获得了茵宝中国完整业务的控制权，希望借此对品牌进行重塑。

值得关注的是，中乔体育招股书显示，2021年，茵宝中国净利润为45.14万元，2022年上半年亏损2.37万元，由盈转亏的茵宝中国表现显然不及预期。考虑到此前中乔体育并未收购其他品牌，缺乏多品牌运营的经验，未来中乔体育能否借助茵宝形成第二曲线尚未可知。

从口碑来看，兴起于国产品牌萌芽阶段的中乔体育，在消费者原创意识不足的年代，吃到了与篮球巨星同名的红利。然而，受侵权风波影响，在新一代国潮原创的消费趋势下，中乔体育不免被列入打擦边的“山寨”行列，对品牌的口碑重建和后续增长都带来挑战。

实际上，中乔体育的经历，也是国内运动品牌发展的缩影。起步较晚的国产品牌，早期模仿、“搭便车”的行为并不少见，只是告别了草莽时代，国产运动需要寻找新的增长点。告别IPO进程的中乔体育，也需要重新出发，找回失去的十年。