小红书引领内容社区商业化繁荣

华泰证券互联网专题研究：小红书引领内容社区商业化繁荣

内容行业生态持续繁荣，商业化成为当前重要的行业变量

23年以来线上流量保持较高的增长，具有优质内容供给的平台在流量端增长更为显著，小红书是当前内容行业增长最快的平台公司。从内容形式来看，短视频模式具有更好的用户粘性和用户使用时长，小红书、B站、知乎等都加大了短视频内容的供给，小红书基于图文和短视频的融合，在满足多样化需求上构筑了一定的竞争力。从商业化来看，垂直平台鉴于自身内容平台的差异化用户和内容特征，在战略上选择存在的一定差异，B站更积极与外部电商平台合作，小红书在闭环电商则更为坚定。

流量平权奠基社区成长，高效+体验满足用户多元化诉求

我们通过复盘小红书的流量与定位突围之路，认为成功的关键在于其运营机制立足于用户的日常实际需求，把握用户在信息冗余时代对高效美好信息内容的强烈诉求，从而形成了独特的平台调性。其中，高效而不失娱乐体验的内容排列形式与流量平权带来的素人内容多元化是两点重要支撑。依托强大而深厚的UGC内容储备，庞大而持续增长的流量证明了小红书已经成为用户手边有效的生活经验平台与“工具”型应用，这也为其中长期的商业化空间提供了良好的基础。

广告变现：“用户+达人+商家”协同，多种变现方式持续贡献营收

广告变现贡献小红书主要营收。其中，种草内容“质”“量”双升促进用户粘性，22H1-23H1的MAU增长率领衔同类；平台支持增强KOL/KOC对于普通用户的号召力；短期流量精准转化+长期反哺产品力抓牢商家信任度，22H1-23H1品牌方投放量远超同类。三者共创B2K2C健康商业生态，有望推动广告资源收入=DAU*Ad load*eCPM增长、蒲公英平台品牌达人深入绑定合作、薯条售卖单价+销量齐升，多种变现方式持续发力贡献丰富广告业务增长手段。

电商：买手中心的“社区+电商”模式，探寻商业变现

电商业务是小红书积极拓展的商业化变现领域。平台从最初的自营跨境电商发展至今，逐步确立以买手种草为中心、货架+直播电商协同的电商模式，并于2023年取消自营。依托自身社区的垂直内容精准推送和买手种草经济的平台优势，小红书以一线城市年轻女性为主要目标用户，营造了差异化内容+高转化率+高低频客单价购物环境，且在北上广一线实现了占比超过40%的高用户集中度。

风险提示：投资人应当认真阅读《基金合同》、《招募说明书》等基金法律文件，了解基金的风险收益特征，并根据自身的投资目的、投资期限、投资经验、资产状况等判断基金是否和投资人的风险承受能力相适应。基金的过往业绩并不预示其未来表现，基金管理人管理的其他基金的业绩并不构成基金业绩表现的保证。基金有风险，投资需谨慎。

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