今年以来，咖啡行业“价格战”愈演愈烈。库迪咖啡明确表示，已经做好了“全场9.9元促销”三年的准备。
对于国内持续加码的“价格战”，星巴克曾明确表态：无意参与。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛强调：“星巴克无意参与‘价格战’，我们专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。25年前星巴克在中国开创了高端咖啡，我们将继续专注于高品质的咖啡和人文联结，为顾客带来高端的咖啡体验。”
虽然“嘴”上说不参与，但实际上星巴克一直在迂回降价。过去星巴克客单价在30—40元，现在各种“满60元减10元”、“55.9元三大杯”、“45.9元双大杯”优惠券相继推出，使用优惠券后一杯星巴克咖啡直接拉低到20元左右的价格带。
除了变相降价，星巴克还有两个明显的变化。一是星巴克开始强调“消费入座”，不消费会被店员礼貌劝离。另一个是星巴克门店被要求“开门迎客”，过去紧闭的大门现在都要求打开营业。
星巴克过去不参与价格战，主要是出于对品牌价值的维护。一旦降价肯定会削弱其高端品牌形象，影响消费者的购买决策。但市场竞争越来越激烈，本土咖啡品牌一边卷价格，一边疯狂开店，双重围剿之下星巴克也快扛不住了，最终通过变相降价来挽回消费者。
降价让利，最容易牺牲的就是利润。星巴克发布的财报便充分验证了这一点。2024年Q2财报显示，星巴克全球收入下降近2%至85.6亿美元，净利润同比下降15%至7.72亿美元，营收净利润双双下滑。其中，星巴克美国同店销售额下降3%；第二大市场中国市场，销售额下降11%。
财报显示，截至2024年3月31日，星巴克中国市场门店数从去年同期的6243家增长至7093家，但收入却从7.638亿美元下降至7.058亿美元。
咖啡行业内卷不断加剧，除了星巴克、瑞幸、库迪之外，其他如蜜雪冰城旗下幸运咖、肯德基旗下肯悦咖啡等新品牌都在疯狂拓店。
为应对市场挑战，寻求新的业绩增量，星巴克开始把目光转移到下沉市场。“中国市场的长期机遇显而易见，既包括提高对现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。截至第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，我们只进入了857个。在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此，我们将继续加快下沉，进驻更多的县级市场。”星巴克中国董事长兼CEO王静瑛表示。
然而，下沉市场的消费者对价格更加敏感，咖啡购买频次更低，用户教育难度更大。这对于定位高端的星巴克来说无疑是一个巨大的挑战。
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