在需求饱和，竞争极度内卷的情况下，一个新的智能手机品牌，如何跻身世界前列？传音给出了这个问题的答案。在中国手机市场几乎由苹果以及华、米、O、v掌控的大背景下，传音走出了“农村包围城市”的发展路径。以非洲市场作为起点，传音如今正在向新兴市场发起冲击，在今年一季度成为全球智能手机出货量排名第四的品牌。
即便是在东南亚这样已经盘踞了三星以及小米、OPPO、vivo的市场之中，传音仍然表现出了勇士的气概，在东南亚地区的市场份额一举超过了其他中国手机品牌，仅次于三星。
近日，Canalys公布的最新研究显示，传音占有东南亚市场18%的市场份额，仅次于三星19%的市场份额。与此同时，传音在东南亚地区的销量同比增长率高达197%。而在一年之前，传音在东南亚的市场占有率不足7%。
从非洲开始
无数的先例表明中国智能手机市场并不好混。尽管中国是全球最大的智能手机市场，但竞争的激烈程度也是其他地区市场所无法想象的。见惯世面中国的消费者对智能手机保持着高度的好奇心与要求——技术没有明显的改进，消费者就不会轻易为了新品而买单。品牌强大如苹果，也从去年年底开始，在中国市场频繁吃瘪。
而更关键的是，中国市场的营销战堪称残酷。在粉丝经济的运营模式下，产品会遭遇各类品牌消费者的审视。诸如格力、TCL等品牌都曾推出过智能手机产品，但几乎没有一个品牌顺利挤进头部阵营之中。
因此，对于没有技术优势和品牌优势的传音来说，中国市场并不是一个很好的切入点。否则，就会如同金立手机、锤子手机一般，在中国市场里粉身碎骨。
中国手机厂商看不上的市场，对传音来说才是一个好市场。非洲，在过去十多年里，对于大多数手机厂商来说，都算不上是一个具有潜力的市场。非洲的基础通讯环境不稳定，一些地区时常断电，直接影响手机的使用体验。此外，非洲市场尚且处于通讯基础设施持续建设的阶段，流量资费更高，手机的人均购买力更低……
也就是说，进入非洲的第一批手机厂商无法享受市场进入成长期的红利，反而需要对非洲市场进行拓荒。不确定的未来逼退了中国智能手机品牌，但非洲也因此成为了传音的落脚地。
十多年的拓荒期，让传音吃下了非洲市场的一半的蛋糕。2019年传音手机（包含智能机和功能机）在非洲市场的市占率就已经达到了52.5%。
而背后是传音对非洲当地市场的深入分析与洞察。据了解，传音能够占据非洲市场，除了入局较早之外，靠的是深入的本地化、贴近非洲用户习惯。比如，非洲气温过高、用户手汗更多，容易腐蚀手机壳，降低使用寿命。传音就开发了耐手汗腐蚀、耐高温的手机外壳。再者， 非洲用户也是世界上最热爱音乐的地区，传音就开发了适合非洲音乐的低音喇叭设计、收音机功能和音乐应用。
这一系列功能的开发，消耗了传音十多年的时间。其中的大多数功能并不难实现，传音需要做的是在经营里不断发掘需求，并逐渐提供相应的功能。这需要的是对当地消费者的了解与共情。
所幸的是，手机厂商对非洲市场的漠视，给予了传音充分的成长时间。
走出非洲
值得震惊的是，传音手机不仅在非洲拥有影响力，甚至在进入东南亚、南美、南亚等新兴市场时，也能收获当地消费者的喜爱。在东南亚地区，传音手机的市场份额甚至超越了小米、OPPO等中国厂商。这引发了外界对传音的诸多好奇。
业内人士认为，传音的技术护城河并不深厚。从研发角度来看，传音2023年至今的研发费用仅为16.9亿元，不足总营收的4%。而vivo等品牌早在2020年，研发费用投入就已经达到了百亿级别。
传音和其他中国手机厂商最大的差别在于“经验”。传音从非洲市场起家，所面临的不仅仅是一个未被开垦过的土地，更是一个陌生的市场。在非洲十几年的摸爬滚打，不仅给予了传音成长的机会，更让传音明白本土化运营的重要性。这让“本土化”成为了传音的品牌标签。
据了解，传音在非洲时，首先建立了专门的调研团队，相继推出了超长待机、多卡多待、深肤色摄像美颜技术等本地化设计创新，赢得了非洲消费者的喜爱。据了解，过本地化创新，传音已在技术研发、产品品牌、销售渠道、供应链管理、售后服务、人才队伍等领域构建起竞争优势，并雄踞非洲。
在非洲积累的经验被运用在了其他新兴市场的开发中。传音在东南亚的胜利并非偶然。分析指出，传音在东南亚与移动游戏公司合作推出了联合品牌，并在年轻人中获得了不错的反响。通过提供价格亲民的高性能游戏设备，传音成功地吸引到了这一细分市场。
传音控股近期在接受调研时表示，对传音来说，公司最先进入非洲，并取得了较高且稳定的市占率水平，而后公司进入南亚地区，在巴基斯坦和孟加拉市场亦取得了较高的市占率水平。
不过，传音更大的挑战还在后面。随着市场消费升级，当地消费者势必会对高端设备有更多需求，传音如何从苹果、三星手中拿下更多的高端市场份额，获取到更多利润，正在成为迫在眉睫问题。
而艰难的是，开拓高端市场和传音在非洲积累的经验是完全不同的逻辑链条。传音已经在消费者心目中形成了低端的刻板印象，一旦消费市场随着经济发展进入消费升级的阶段，没有技术优势的传音就会被苹果、三星以及中国手机厂商替代。而不足20亿的研发投入还不足以让传音建立更加深厚的技术护城河。
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