文：刘步尘
越来越多迹象表明：无论是电视产品还是新能源汽车，未来3到5年都有望迎来中国品牌主导全球的时代。
北京时间6月15日至7月15日，2024欧洲杯将于德国举行，作为全球最高级别的足球赛事之一，每届欧洲杯都吸引了全球观众的目光，有远见的企业亦趁机布局赛事营销，藉此提升企业品牌知名度。
这不，6月7日，TCL官宣大手笔参与本届欧洲杯，一口气签约5支欧洲杯参赛队，除了在“死亡B组”提前相遇的西班牙和意大利两支队伍之外，还有东道主德国队，以及波兰、斯洛伐克两支黑马球队。
2024年被称为体育大年，除巴黎奥运会之外，还有与欧洲杯近乎同期举行的美洲杯。
5月29日，TCL刚刚宣布成为2024年美洲杯官方合作伙伴，继2019、2021年之后第三次携手美洲杯。同为全球瞩目的顶级足球盛事，2024年美洲杯将于当地时间6月20日至7月14日在美国举办，届时TCL的品牌标识将通过赛场LED广告、裁判员袖口广告、赛事视频助理裁判（VAR）及赛事官网、APP等多种形式在全球曝光。
TCL在拉美足球营销领域深耕多年，包揽了几乎所有顶级足球IP，先后签约了巴西球星内马尔、罗德里戈，阿根廷球星迪玛利亚，同时还是巴西国家足球队和南美解放者杯全球合作伙伴。
不得不说，在本轮体育营销中，TCL在欧洲杯、美洲杯所进行的这般精心布局，参与程度之深、布局范围之广、决心和力度之大，确实前所未见。
公开资料显示，TCL的体育营销策略已经非常成熟，一直稳扎稳打且根基深厚，与全球40余个体育顶级赛事、组织、球队建立了合作关系，包括北美四大职业体育运动联盟之首的NFL橄榄球联盟、FIBA国际篮联、英超豪门足球俱乐部阿森纳以及多个板球、橄榄球俱乐部和联赛等。
在全球化战略推进过程中，TCL坚持“全球化即本地化”理念，通过本地化的IP合作和供应链布局，深入理解和满足不同地区的市场需求，有效强化并提升TCL在欧美乃至全球市场的品牌影响力，为前端销售提供了强大的后援。
斗法体育营销，“功夫在诗外”
近年来，围绕体育赛事进行品牌营销的中国企业越来越多，仅就家电行业而言，最知名的当属TCL、海信、华帝三家。
为什么彩电大佬如此看重体育营销？其实这里面有迹可循。当年三星一举登上全球电视霸主的宝座，被认为是和一直重视体育营销大有干系，从某种意义上讲中国同行正是受到了三星的启发。
不过需要指出的是，三星能够登上全球电视老大的宝座绝不仅仅是因为重视体育营销，而是其建立了出色的产品力及完整的供应链体系，这比营销更重要。根据企业竞争力结构理论，营销是为产品服务的，属于外围竞争力要素，而核心竞争力要素则是产品和技术。
因此，当你看到彩电大佬热衷于体育营销的时候，更应该看到它们背后的布局——产品及供应链体系，这才是决定企业能否成就全球霸主的力量。
毫无疑问，在产品及供应链体系两个方面TCL优势明显。
先看产品：2023年TCL实业营收突破1200亿元，其电视产品全球出货2526万台，位居全球第二；TCL量子点电视、Mini LED电视，无论零售量、零售额均排名中国第一；TCL98吋超大屏电视销量更是站上了全球第一的位置。
大家都知道，目前中国头部电视企业分别选择了OLED、Mini/MicroLED和激光显示等方向。事实已经证明，TCL选择的量子点、Mini LED、Micro LED路线，是最主流的方向，也是最主流的产品。如果说“选择比努力更重要”，那么TCL从一开始就站在了最有利的那条赛道上。事实也是如此，近年来TCL电视在全球市场持续、快速崛起，产品优势是一大重要支撑。
再看供应链：很多人可能不知道，2004年之前全球彩电老大一直被日本企业霸踞，要么是松下，要么是索尼。三星后来居上一个极其重要的推力，是在CRT电视向液晶电视转型的过程中，其前瞻性布局了强大的面板产业链，从而形成上游面板与下游整机之间优势互补、产业协同。
不过，今天的三星已战略性放弃液晶显示技术，开始转向OLED、QLED，但由于新型显示技术成本过高，一直未形成性价比优势，所以三星电视过去六、七年市场份额已呈逐年下降态势。
明眼人已经发现，今天TCL在彩电领域的布局与快速崛起时的三星电视十分相似，从整机制造到上游面板架构了一条完整的产业链。这个可以用来解释我为什么更看好TCL电视的未来——毕竟仅在整机领域有所作为是远远不够的，缺乏产业链做后盾好比孤军奋战没有援军，风险和不确定性相对比较大。
去年，TCL高层在接受媒体采访时说，最近几年TCL电视和三星的差距不断缩小，“TCL的目标是未来几年超越三星成为全球老大”，并强调“我们有这个能力做到”，其信心支撑正是来自产品与供应链的双支撑。
因此，当我们看到彩电大佬们不断在体育营销上玩各种花式的时候，更应该看到它们在背后做了什么、布局了什么。
进入2024年，TCL电视在全球市场持续、快速崛起，第一季度TCL电视全球出货量同比增长5.3%至584万台，其中65吋及以上的大尺寸、超大尺寸电视全球出货量同比增长23.1%；同时TCL Mini LED电视继续蝉联中国市场零售量冠军。
在中国本土市场，受益于“TCL+雷鸟”双品牌战略，2024年第一季度TCL电视出货量同比增长24.0%，TCL品牌和雷鸟品牌出货量同比分别提升7.7%和125.5%；在国际市场，2024年一季度TCL品牌电视在欧洲、拉美、中东非地区出货量分别同比提升29.8%、4.4%和44.1%，在美国、法国、瑞典、波兰等国家零售量市场份额排名第二。
2004年TCL首次进入拉美地区，经过20年的努力已成拉美市场家喻户晓的家电品牌，2023年TCL电视在美国排名第二、巴西排名第三。
难怪有人乐观地预测：依照TCL电视目前的成长态势，取代三星坐上全球电视老大的位置不会太遥远。
TCL：“敢把皇帝拉下马”
近年来，中国电视行业发生一个有趣的现象：有四个品牌同时声称自己是“中国第一”，有两个品牌同时声称自己是“全球第二”，有人据此认为这是中国电视企业群体性浮躁的表现。但我更愿意从积极的一面看待这一现象：这不恰恰表明中国电视军团正在集体性崛起吗？
综合诸多因素来考量，TCL确实是距离“全球第一”最近的那个，否则也不会有TCL高层“TCL电视的终极目标是超越三星成为全球第一”的表态。虽然目前TCL和三星尚有较大差距，如果将过去10年二者电视年销量的走势绘成曲线，你会清晰地发现TCL昂扬向上的态势与三星持续下行形成明显反差，这正是TCL的信心之源。如果再站得更高一点，你会看得更透彻：今天TCL的产品+供应链优势，与20年前即将超越日系电视时的三星如出一辙。遗憾的是，随着中国军团的崛起以及三星电视产业链优势的渐失，今天的三星已不复当年之勇。
如果我们将视野从电视拉开投射到新能源汽车上，你会看到今天的全球彩电品牌格局和新能源汽车全球品牌格局亦极为相似。随着以比亚迪为代表的中国新能源汽车的持续、快速崛起，特斯拉全球新能源汽车领导者的地位亦受到挑战。可以乐观地预测，未来3至5年电视和新能源汽车都有望迎来中国品牌主导全球的时代。
（作者系家电行业资深观察人士）
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