编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
近日，蓝月亮交出上市后最差成绩单，值得注意的是，虽然其业绩失利，但蓝月亮集团的豪横分红却赶超净利，可以说绝大部分分红落入了实控人的口袋，这到底怎么回事呢？
业绩失利，股价连年创新低
蓝月亮在中国洗涤市场上有着不错的知名度，有着“洗衣液大哥”的称号，但是其财务状况却不容乐观，尤其是后劲发展尽显乏力。
其实，蓝月亮从2021年开始，其营收增速便开始放缓趋势。据财报显示，2021年至2023年，公司的营收增速分别为8.59%、4.6%、-7.84%。同期，公司的归母净利润在逐年下滑，由2021年的10.14亿港元下滑至2023年的3.25亿港元，累计下滑超68%。到2023年，其净利润率却下跌只剩4.4%。据统计，2023年其实现收入73.24亿港元，同比下滑7.8%；归母净利润为3.25亿港元，同比下滑46.81%。
而其股价也是不容乐观，不是创新低那就是在创新低的路上。其实蓝月亮的股价还是有高光时刻的，2020年12月16日，蓝月亮成功在香港敲钟上市，成为中国大型日化集团赴港第一股，上市不久蓝月亮集团就创下了19.16港元/股的高价，市值达到1083.95亿港元，可以说蓝月亮集团上市即巅峰。不过高兴得不要太早，如今不过三年多的时间蓝月亮集团的股价就一路下跌，时至今日蓝月亮集团股价已跌至2.01港元/股，最新市值仅剩117亿港元，其股价创造了1122亿港元的历史市值高点，这到底是什么原因呢？
据财报显示，虽然蓝月亮集团的净利润下滑，但是蓝月亮集团的销售费用逐年攀升。据统计，2021年到2023年间，三年分别同比增长18.62%，10.83%和22.38%，到2023年，其销售费用率已经达到44%，销售费用达到32.44亿港元。虽然2023年蓝月亮集团的推广开支同比增长118.8%至12.9亿港元，竟然还要高于同期归母净利润。而蓝月亮2023年蓝月亮销售费用大幅上升为32.44亿港元。公司是通过不同销售渠道、多媒体等加大的推广力度，比如2024年以“了不起的未来洗衣科技”诠释洁净科技 蓝月亮解锁知识；综艺更是蓝月亮的常驻之地，由蓝月亮独家冠名的2023年中央广播电视总台中秋晚会、湖南卫视芒果TV中秋之夜等等，不仅如此，还签约了中国跳水队全红婵等三名运动员做代言，其推广费用可想可知。由此可以看出，蓝月亮在营销上还是花了大功夫的，但是“理想是美好的，现实是骨感的”，蓝月亮想要通过增加销售成本来拉起营收的增长，不料还在一定程度上拉低其净利润，这花重金推广的效果并不太理想。
虽然其业绩呈下滑趋势，但是蓝月亮集团的豪横分红却大大赶超它的净利润。
业绩下滑，分红却赶超净利润
于见专栏注意到，虽然自2021年起蓝月亮集团的营收增速就开始逐渐放缓，其公司的归母净利润也在连年下滑，蓝月亮的净利润和营收双双下滑，但是蓝月亮集团的分红却是能用“豪横”来形容。
其实早在蓝月亮上市之初，其分红金额就备受关注。根据招股书显示，2020年6月，蓝月亮集团向唯一股东Aswann分红23亿港元。而创始人潘东、罗秋平夫妇共同持有Aswann 88.92%的股份，这也意味二人拿走的分红高达20.5亿港元。而到了2023年蓝月亮集团的业绩虽然创了新低但是其分红力度依然不小。年报显示，2023年蓝月亮集团计划派发股息每股6港仙，合计分红金额约为3.34亿港元，占归母净利润的比重为103%。而据统计，蓝月亮自上市至今累计分红金额25.5亿港元，实控人潘东持有蓝月亮的股份为75.83%，这也意味着，蓝月亮集团上市后的分红有19.3亿港元都进入了潘东的腰包。
在外资巨头包围的中国日化品牌中，蓝月亮是少有的先发优势品牌，在资本市场的推举下市值迅速升至近千亿港元。然而，如今蓝月亮只剩下仅仅百亿港元市值，努力多年大多数都装进了实控人的口袋。其实，对于将如何提升业绩，蓝月亮集团除了经典款之外，其他产品创新度并不高，产品比较单一，随着日化品行业的竞争加剧，单靠经典款提升其业绩恐怕不行。
产品单一，竞争力下降
有着“洗衣液一哥”蓝月亮集团创立于1992年，并于2020年在港交所上市。公司主要从事设计、研发、制造及销售个人清洁护理产品、家居清洁护理产品及衣物清洁护理产品。
从业务板块看，蓝月亮三大业务板块——衣物清洁护理产品板块、个人清洁护理产品板块，及家居清洁护理产品板块，而以洗衣液为代表的衣物清洁护理产品是蓝月亮的主力军。虽然从2011年至2023年，公司的洗衣液及洗手液连续13年在中国品牌力指数中排名第一。但其业绩并不光鲜亮丽，据显示衣物清洁护理产品实现销售额65.01亿港元，占总收入的88.8%，较2022年下滑了4.7%。此外，个人清洁护理产品实现收入4.47亿港元，收入占比6.1%，同比下滑27.79%；家居清洁护理产品实现收入3.76亿港元，收入占比5.1%，同比下滑25.77%。可以说，蓝月亮集团三大业务板块收入集体下滑，使得公司在收入端就承受巨大的压力，虽然渠道销售获同比增长，但最终也未能拉动整体收入。
随着互联网的热度逐渐增大，洗衣液市场激战也迎来了红海厮杀，从2023年以来，国货品牌活力28、红卫被陆续抬上风口，也吃了一波互联网的红利，使得企业“起死回生”，另外还有外资品牌的参与，进一步加剧了日化行业的竞争。于见专栏注意到虽然2023年度蓝月亮集团洗衣液和洗手液位列同类产品市场综合占有率第一，但是相较于2022年24.4%的市占率，蓝月亮集团的市场份额还是在逐渐收窄的。
再从渠道方面来看，蓝月亮集团目前主要有线上、线下分销商以及直接销售予大客户三个渠道。而线下分销商实现营收27.55亿港元，同比分别下滑15.3%。直接销售予大客户的收入7.63亿港元，同比下滑18.5%，由此看出，线下分销和直接销售予大客户的收入是双双缩减的，2023年，在连续两年实现增长后销售再度失速，如今线上渠道带来的业绩提振，难以弥补线下渠道销售下降带来的营收失利。
其实，为了追回市场占有率，早在蓝月亮早在2018年就推出的多彩浓缩至尊洗衣液，本质上是对洗涤品质的提升，但是并没有得到消费者的青睐；2021年蓝月亮又推出了除菌祛味、内衣等专业洗衣液产品，试图在细分领域寻找上升的空间。效果也不佳，截至目前为止，蓝月亮集团卖得最好的依旧是亮白增艳和深层洁净系列两大单品。也就是说，一旦主产品线有所差池，其他产品难以支撑其大局，面临着全盘业务造成较大冲击。
随着互联网时代的带来，蓝月亮也开始布局线上渠道，从2019年起，蓝月亮线上渠道的销售额首次超过线下分销商和超商渠道，成为主要营收来源。据数据显示，2023年线上的营收就贡献超一半的收入，其营收38.05亿港元，同比增长1.3%，占总收入的比重为52%。虽然占据不小的比重但是其增长幅度并不大。随着品牌方之间竞争加剧，立白、活力28、汰渍、雕牌、超能等品牌也开始广泛布局线上，因此，线上价格战打响，以蓝月亮洗衣液为例，拼多多的价格为16斤73.9元，淘宝官方旗舰店12斤的价格为79.9元，抖音16斤的价格为99.9元，京东自营11斤的价格为59.9元，蓝月亮在各个平台上的价格各异。
而在低价方面蓝月亮并不是其优势所在，比如活力28淘宝的价格为4斤9.9元，拼多多参加百亿补贴后10斤20.8元，而在京东秒杀后期一斤的加大为1.78元。在洗衣这个高消耗的情况下，选择的产品时消费者当然只会选择量大价低的，所以让蓝月亮在线上的价格体系濒临崩塌。而为了推出差异化的产品，宝洁就率先将洗衣凝珠引入中国市场，立白、滴露等纷纷推出洗衣凝珠产品，而蓝月亮则还是继续坚持传统的洗衣液市场，推出至尊浓缩洗衣液，目前打开蓝月亮的官网仍旧未出现洗衣凝珠产品的上市。
于见专栏认为，蓝月亮集团虽然线上收入为其总营收贡献率达一半以上，但是其日化品竞争激烈的情况下，想要靠线上渠道打赢这场战争，恐怕不容易，而线下市场也正在“缩水”，并且目前线下渠道依旧是日化行业的大本营，不仅如此在这个同质化的市场上，创新一个品牌的优势所在，蓝月亮集团如果不增强其产品的创新以及改善线下渠道的营收状况，也会因此弱化了自己的行业竞争力。
结语
商场如战场，而如今蓝月亮集团深陷净利润三连降的尴尬境地，其三大业务板块收入集体下滑，蓝月亮想要稳坐“洗衣液一哥”的地位，单靠传统产品是有一定难度的，勇于革新，提升差异化优势，提升研发和创新的能力才能不断黏住市场。
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