中国咖啡江湖的故事，又要被改写。
过去两年，瑞幸连打了三场漂亮仗：第一场，连续八个季度盈利，靠着业绩和营销活动平息了此前的财务造假丑闻；第二场，从门店规模、营收口径上超过星巴克，登上中国咖啡一哥的“铁王座”；第三场，在竞争对手库迪挑起9.9元价格战后应战，借此加速占领咖啡市场。
进入2024年，“一哥”位置还没坐热，瑞幸就遭遇了业绩“滑铁卢”。
最大的变化是由盈转亏。
今年Q1，瑞幸经营亏损0.7亿元，和之前几个季度相差甚远，净利润从10亿跌到亏损0.1亿元。瑞幸经营利润之前扭亏为盈的时间点是2022年Q1，有投资者开始担心，业绩一朝回到两年前，是不是因为价格战带来的影响不可逆？
其次是门店的扩张没能带来营收的同步增长。
今年前三个月，瑞幸平均一天开将近三十家店，现在开到了18590家，门店数相比一年前翻了一倍，但公司营收和去年同期一样，还是63亿元。有加盟商开始质疑，瑞幸是不是门店密度过大，或是遇到了增长天花板。
更糟糕的是，瑞幸靠烧钱补贴换来的用户池开始缩水，月平均交易客户数从去年四季度的6244万降到5991万。
现在还有大批消费者在网络上发声：9.9元活动又缩水了，瑞幸是不是玩不起？
从三方的疑问入手，本文试图搞明白一个问题：把咖啡行业带进9.9元时代的瑞幸，是打赢了还是坚持不下去了？这场价格战，到尾声了吗？
01
“9块9”打了一年，瑞幸重回亏损
到今年4月，中国咖啡市场的9.9元价格战正好打了一整年，被认为是赢家之一的瑞幸，却在4月底交出了一份两年来最差的业绩。
2024年Q1，瑞幸营收增速下滑，利润由盈转亏，就连门店、用户的关键指标也在下滑。
先看利润，无论哪个口径都是亏的。
除了经营亏损为0.7亿元，在更能反映企业经营状况的非美国会计准则（Non-GAAP）下，净亏损0.1亿元，调整后净亏损率2%，与去年Q1的6.2亿元净利润、14%净利润率形成鲜明对比。
财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一称，亏损一方面是受淡季影响，另一方面，公司为了提高市场占有率高速开店。
多位长期关注瑞幸的行业人士都表示，价格战和门店扩张是主因。
一方面，9.9元价格战直接拉低了产品平均售价；咖啡行业投资人曲乐透露，瑞幸客单价从15元-16元降到了13元左右，单杯毛利率从70%下滑到55%左右。
另一方面，门店扩张太快，导致运营开支翻倍。
今年前三个月，瑞幸新开2342家店（包括国内2340家、新加坡2家），门店总数达到18590家（其中自营店12199家、加盟店6391家），是去年同期的两倍。高速开店让运营费用从去年同期的38亿元飙升到今年Q1的63亿元。
门店规模翻倍，理想情况下，销量和用户应该线性增长，可瑞幸的门店销售和用户转化率不增反降。
占比三分之二的自营门店，是瑞幸的基本盘，今年Q1，其自营门店的同店销售额增长率成负20%，去年同期为30%。这是瑞幸这一指标近几年来第一次为负，侧面说明瑞幸门店接近饱和。
销售少了，瑞幸门店收益大缩水，再加上支出大涨，难怪瑞幸重回亏损。
就连瑞幸的用户池也开始缩水。今年Q1，其月平均交易客户5991万，环比下滑4%。曲乐对「定焦」分析，有春节期间咖啡消费减少的原因，也有库迪等对手持续打价格战，抢了部分用户的因素。
说到底，价格战和高速扩张让瑞幸开始亏损，但摇摆的价格战，又没让它留住这些因补贴而来的用户。
02
复盘瑞幸价格战：
去年狂赚，今年亏惨
瑞幸去年4月份开始打9.9元价格战，烧钱补贴，当季（2023年Q2）收获了上市以来最好业绩，公司更赚钱了。到今年Q1，瑞幸补贴缩水，反而开始亏了。
这是为什么？要解释这个反差，我们有必要先梳理出瑞幸参与这轮价格战的几个阶段。
2023年2月，库迪打响9.9元第一枪，4月，瑞幸局部跟进，周边有库迪的瑞幸门店，主动向消费者投放9.9元优惠券。
进入6月，瑞幸全面反击，上线“万店同庆”活动，把9.9元优惠券推广到全国门店，消费者每周可用一次。
第一阶段的价格战，瑞幸逐步从局部测试到全面应战，整体策略偏防守。2023年Q2，瑞幸创下了历史最好成绩：
62亿元的营收首次超过星巴克中国，成为中国市占率第一的连锁咖啡品牌；瑞幸更加赚钱，做到了10亿净利润；月平均交易客户数同比翻倍，增速创下历史新高。
瑞幸意识到，价格战对抢用户、抢市场有“奇效”。于是，郭谨一在去年8月的业绩沟通会上承诺，“9.9元喝一杯”活动将常态化进行下去，至少持续两年。
进入8月冷饮旺季，瑞幸发起了更激进的价格战——加大在抖音等渠道投放9.9元优惠券的力度，且不再有一周一次的限制。
库迪一直非常重视抖音渠道的投放，瑞幸把价格战烧到抖音，转化了不少库迪用户，并很快把抖音做成自己的关键渠道之一。
瑞幸第二阶段激进的价格战持续到了年底，反映到2023年Q3、Q4的财报上，除营收高歌猛进、月平均交易客户数涨到6244万外，价格战的“副作用”开始暴露：
自营门店的同店销售额增长率降到14%，很明显，门店增多开始稀释单店销售额，同时，大范围的价格补贴拉低了产品单价；
整体毛利率Q3开始下降，Q4降到26%；营业利润率跌到3%；调整后净利润率降到5%，Q4营收超过70亿，可赚到手的利润还不到4亿。
03
被“拖垮”的，不止瑞幸
业绩惨遭“滑铁卢”，瑞幸想喘口气，9块9补贴就必须缩水了。
今年2月，瑞幸的9.9元优惠券从全场饮品可用，改为只有8款指定饮品适用，现在活动虽然时有变化，但通常是仅支持5到6款饮品适用，且一周只能用一次，部门门店甚至无法使用。
除了自己的渠道，瑞幸为了拉新，在美团、抖音也有9.9元团购活动，但都是仅限新客使用，整体力度不如之前。
可以说，瑞幸已经局部退出9.9元价格战。
本文作者可以追加内容哦 !
