韩束与姜十七合作的首部定制短剧播出的当月，其销售额从数千万人民币迅速增长至亿级，增长率超过100%。
作者 | 曹毓灵
编辑 | 管东生
在2023年，国货品牌“韩束”在美妆行业中取得了显著的成绩。据公开数据显示，该年度韩束在“抖音”平台的销售额达到了33.4亿元，位居美妆品类销售榜首，以超过十亿的优势领先位于第二名的欧莱雅。
进入2024年，韩束继续成为市场关注的焦点。最新数据显示，今年第一季度韩束在三大电商平台（抖音、天猫、淘宝）的累计GMV达到了23亿元，位列国货美妆品牌之首。截至5月7日，韩束在抖音平台的GMV超过了24.99亿元，继续稳居美妆品类首位。
将时间倒推至2022年，韩束的营收情况出现了下滑，销售额从2021年的16.31亿元减少至12.67亿元。
韩束是如何在短短一年内实现这一转变的？
乘上流量的快车
近年来，美妆产品销售渠道经历了显著的演变。从传统电商平台淘宝、天猫等正逐步向新兴的直播电商平台抖音和小红书等转移。在这一变迁中，韩束紧紧抓住了短剧这个营销风口，实现营收逆转。
根据韩束品牌母公司上美股份（02145.HK）发布的财报数据，2023年韩束品牌的营收同比增长143.8%，达到30.9亿元人民币，占上美股份总营收的73.7%。上美股份在财报中明确指出，韩束销售额的大幅提升主要归功于抖音平台的推动。公司还特别强调了短剧在其中发挥的关键作用。
这种发现风口就全力投入的策略，并非是上美股份首次尝试。回溯上美股份过去二十年的发展历程，这种策略一直是公司发展的核心。
早在2013年，韩束品牌便敏锐地捕捉到了卫视综艺节目的商业价值，果断投入2.4亿元人民币，成功获得了江苏卫视收视率领先节目《非诚勿扰》的独家冠名权。这一举措不仅为韩束带来了显著的曝光机会，也进一步巩固了品牌的市场地位。
而随着网络综艺节目的流行，韩束品牌继续活跃在各类网络综艺节目中。近年来作为美妆护肤品牌的流量必争之地，抖音这个巨大的流量池上美自然不会放过。
公开数据显示，2023年韩束与多位女性达人共创并投放了22部短剧。这些短剧在关键促销期间如“双11”和“6.18”为韩束带来了显著流量和关注度，也成功吸引了大量年轻消费者，尤其是三四线城市的女性用户。
“达人引流 品牌自播”组合拳
早在2023年之前，韩束就已经开始在抖音上布局，但直到2023年，韩束才迎来了销售额的"井喷"式增长。这一增长的背后，是韩束精心策划的"达人引流 品牌自播"的营销组合拳。
抖音平台采用的兴趣电商模式与传统电商不同，它允许品牌通过营销活动和流量投放技巧，将产品主动展示给潜在用户。基于这一模式，韩束加大了在抖音平台的营销投入。
主阵地有了，接下来的关键一步就是达人引流。
2022年9月，抖音平台上的首部品牌定制短剧《不熟恋人》发布，由MCN机构银色大地与洗护品牌KONO联合推出。该剧上线三天内播放量就突破了1亿次，一个月内帮助KONO吸引了超过千万新用户。
这一成功案例引起了韩束的注意。2022年年底，韩束与抖音超头部网红姜十七签订了短剧合作协议，并开始筹备剧本。2023年3月，韩束与姜十七合作的首部定制短剧《以成长来装束》正式上线。该剧在三周内播放量就超过了2亿次，成功吸引了大量的A3人群（种草人群）。播出的当月，韩束品牌在抖音平台的销售额实现了显著增长，从数千万人民币迅速增长至亿级，增长率超过100%。
流量的引入是韩束营销策略的第一步，而将这些流量转化为销售则是是韩束组合拳的第二步。
为了避免过度依赖达人造成销售波动，韩束采取了一种平衡的策略，结合了品牌自播和达人带货。尽管韩束与贾乃亮、舒畅、小杨哥等知名主播合作，但品牌的主要销售，约70%到80%，还是来自于品牌自播。在自播环节，上美股份专注于推广其明星产品，如红蛮腰礼盒；与此同时，通过与网红和达人的合作，推广其他常规产品，例如多肽胶原礼盒，以利用他们的影响力来扩大市场覆盖。
在确定了这一有效的带货模式后，韩束开始在不同产品上复制该模式。继红蛮腰礼盒之后，其陆续推出了针对不同肌肤需求的礼盒套装，包括美白淡斑的“白蛮腰”、敏感肌修复的“蓝蛮腰”、紧致提拉的“黑蛮腰”。
韩束品牌的创始人吕义雄（上美股份董事会主席）甚至规划了2024年的目标，即实现“一品一直播间”的布局。目前，韩束在抖音上建立了多个品牌自播账号，每个账号专注于推广一组特定的产品。韩束官方旗舰店主要推广红蛮腰礼盒，而韩束护肤旗舰店则负责推广白蛮腰礼盒，韩束官方旗舰店敏感肌号则专注于蓝蛮腰礼盒的销售。
为了承接住短剧带来的流量，韩束每天的直播时间超过20小时，还因此被戏称为“日不落直播间”。据行业内部人士透露，韩束的直播间已经形成了一套标准化团队配置，包括6名主播、4名流量运营、4名现场控制、4名辅助主播和3名策划人员。在高峰期，韩束的主播团队人数超过200人。
挑战仍在
依托短剧而迅速蹿红的韩束，其未来的持续发力能力面临着挑战。从长远角度来看，韩束目前的成功似乎更多是一种阶段性的辉煌。
在抖音平台的流量红利推动下，上美股份暂时保持了其业务模式的平衡。然而，互联网产品的生命周期性警示我们，这种模式的可持续性是个疑问。现在，短剧营销的普及使得竞争愈发激烈，众多品牌纷纷涌入这一市场，导致短剧营销的边际效应开始递减。
上美股份的财务报告揭示了一个现实：2023年上半年，其营销成本就比2022年同期增加了两亿元。营销及推广开支同比增长超过54%，而这一切仅仅是为了推广一个品牌——韩束。随着流量红利的逐渐消失，对于依赖短期流量的韩束乃至上美股份来说，能否持续承受这一压力，成为了一个严峻的问题。一旦流量成本过高，品牌将面临艰难的抉择：要么增加投入以维持流量，要么减少投入导致营收下滑。显然这是一个两难选择。
在市场环境的快速变化中，品牌如同昙花一现，经历着快速的崛起和衰落。这种模式在行业中并不罕见，品牌在风口上的成功往往是短暂的。上美股份目前的优势，也可能转变为其持续增长的障碍。在这个看似胜算颇大的"赌局"中，品牌必须警惕潜在的风险。只有当市场的热潮退去，我们才能辨识出真正的赢家。
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