本想打场漂亮仗，结果却是深陷泥潭，进退维谷，甚至被购房者驱逐。
近期，上海嘉定区新盘映翠府降价吸客刷爆朋友圈。但与此同时，由于项目大幅度降价销售，引发了老业主的强烈不满，多位业主在社交平台上发文怒斥映翠府“无底线”降价，让大家房产“滚出上海”。
无独有偶，大家房产在上海的另一项目，位于浦东曹路板块的涌潮府，据了解，该项目也推出了部分特价房源，优惠幅度也是高达十几万。
01 无底线的“价格战”
不到半年时间，一套房直降62万，这不是股市的K线图，而是大家房产上海“打折季”。
前不久，映翠府项目二期房源加推，其备案均价为51284元/平方米。开盘前，项目推出了一系列优惠。
具体而言，购买映翠府100平方米的房源的购房者，将享有96折的优惠价格，同时还可以免费封阳台，将获赠价值6万元的车位一个，以及价值1万元的抵用券，可用于抵扣20万元的加装包费用，以及价值15万元的金条奖励。
这意味着一套原价450万元的房子，在享受上述优惠后，总价将降至388万元，相当于总价的86折，远超出了项目降价的底线，更突破了板块的价格底线。
一直以来，上海对新房售价都有所规定，多为要求商品房实际销售价格相较于备案价格上下浮动范围在5%，也即备案价的95%一般是项目降价的底线。
在上海地区，尽管“买房送黄金”、“96折优惠”、“赠送车位”、“赠送装修包”以及“免费封阳台”等促销手段都不算稀奇，但基本上都是控制在95折范围内，像映翠府这种，野蛮式降价前所未有。
“不敢买，几天一个价格，别的楼盘价格都比较固定、透明，但是映翠府折扣优惠不透明，一不小心就会亏个几十万，谁知道接下来还有没有更大的优惠。”有购房者表示。
事实上，这并非映翠府项目首次采取打折促销策略。今年年初，开发商为了提升去化，给中介提佣至最高20万/套，因此，购房者通过中介分销来买房的话，可以返佣4-10万。
不过在外部压力之下，没多久映翠府的反佣计划也被匆匆叫停，渠道佣金下调到10万以内，但是项目还是推出了97折购房优惠以及车位抵用券。
而现如今，项目折扣力度依旧不减，据悉购买映翠府100平方米的房源的购房者将享受95折优惠，并附赠价值6万元的车位一个以及价值15万元的购物卡；而购买映翠府131平方米的房源的购房者也将享受95折优惠和6万车位抵用券。
02 大幅降价的背后，是销量的惨淡
映翠府大幅降价的背后，实则源于楼盘销售状况的不佳。
公开信息显示，去年12月份，映翠府项目正式取证，推出344套建面约99-132平方米房源，均价约49787元/平方米，套均总价526万。
然而，尽管该项目的取证价格低于房地联动价，但其首开销售表现却并不体面。据了解，由于在认购期间认购人数太少，项目摇号环节被取消，直接开盘选房。
为了解决滞销问题，有知情人士透漏称，映翠府直接将佣金提高至20万，果不其然，这消息一出，随便走在嘉定哪个楼盘的售楼处门口，有中介都会过来问一下：要不要去看个房。
然而佣金给的再高，中介渠道再给力，仍无法掩盖项目本身存在的问题。在首次开盘后的五个月内，该项目仅成功网签了72套房源。相比之下，邻近的象屿远香湖岸项目，在未采用中介分销的情况下，开盘当日即售出200余套房源。
今年五月，项目再度加推，共推出232套公寓，户型面积约为99-131平方米。由于首开均价较低且受到房地联动价限制，二期公寓的均价调整至51284元/平方米，比首开均价高了近1500元/平方米。
鉴于首开去化并不理想，所以项目涨价的二期，在认购期间提供了更大幅度的优惠，但依旧难逃认购人数太少，取消摇号的命运。
截至目前，根据网上房地产数据显示，项目共计576套房源，其中已售住宅套数为92套，已登记住宅套数为70套，整体去化率为16%。若以每套住宅平均总价526万元计算，当前项目累计销售额约为4.8亿元。
图来源于上海网上房地产 ，统计时间截止到6月9日
涌潮府项目的状况同样不容乐观。该项目于去年12月27日正式开盘，当时一次性推出253套房源。然而，由于认购人数未达到预期，开盘当日决定取消公证摇号程序。
根据最新数据显示，截至目前为止，该项目在网上房地产平台上已售出的住宅套数仅为51套，去化率仅为20%。换言之，若以每套住宅平均总价505万元来计算，目前该项目累计销售额约为2.58亿元。
图来源于上海网上房地产 ，统计时间截止到6月11日
03 谁拖了杭派房企的后腿？
连续两个项目开盘滞销，问题到底出在哪？
有业内人士分析称，大家房产到了上海确实有些“水土不服”，究其原因主要有两个方面，其中对上海市场不够了解，没能做好战略定位，营销操盘存在问题是导致其楼盘滞销的重要原因之一。
例如，映翠府项目坐落于嘉定新城，规划为纯粹的高层社区，提供99至132平方米的户型选择。然而，在嘉定新城，约100平方米的三房户型供应相对充足，甚至略显过剩，而市场需求更偏向于大户型及叠加房源。
这一点在象屿远香湖岸项目中得到了明显体现。该项目提供了更为丰富的户型组合，涵盖136至151平方米的叠加房源、131平方米的四房以及104平方米和90平方米的三房等。
这种多样化的户型设计使得象屿远香湖岸项目在市场上更具竞争力，特别是其推出的叠加房源等大户型产品，在嘉定新城区域相对稀缺，同时也有效平衡了小区高层房源的价格水平。
根据一房一价表的统计数据显示，映翠府的100平方米三房户型的平均售价为48927元/平方米。相较之下，位于同一地段的象屿远香湖岸项目，其104平方米的三房户型平均售价则为45536元/平方米，价格差异接近3000元/平方米。
然而，当战略定位出现偏差时，大家房产在营销方面也未能准确把握方向。以映翠府为例，项目销售不畅的一个重要因素是性价比不高，但开发商采取的应对措施仅限于开通中介分销，给代理机构高额佣金，而未能从购房者角度出发，通过合理的价格策略或优惠活动来提升项目的吸引力。
此外，不尊重上海市场、不尊重客户也是大家房产折戟的一个原因。当映翠府大幅度降价销售，老业主讨说法的时候，大家房产不仅没有维护好老业主，反而采取“强硬”表态，称一切都是市场行为，和开发商无关。
当同样是杭派房企的绿城在示范区、产品配置及样板间等方面进行持续的创新与升级时，大家房产的“杭派精工”却悄悄降标，相比在浙江均价更低的项目，大家房产在上海更高均价产品却更差了。杭州的精工外立面没有了，三四线城市都有的户外戏水池没了，连洗碗机都“减配”。
以涌潮府项目为例，在户内配置方面，与邻近的建发联发青云上项目相比存在明显不足。例如，在厨房设计中，同等户型的大家房产未能配备常用的洗碗机，这一差距对于注重生活品质的刚需客户而言尤为重要。
图来源于网络
在卫生间设计方面，大家房产的表现同样显得不够用心，而建发联发青云上项目则采用了整块无缝岩板，更贴近上海客户的审美与需求。
图来源于网络
不仅如此，在示范区展示、园林景观呈现等方面，建发联发青云上项目也展现出了更高的市场吸引力。
04 决策失误引发的蝴蝶效应
上海作为大家房产这两年重点发展的城市之一，两大项目相继销售不畅，这势必也影响到了大家房产整体的现金流。
一般而言，非上市房企往往通过股权出质的方式进行融资，大家房产也不例外。今年3月15日，杭州城建众创将持有大家房产价值19.25亿元股权数额，质押予杭州城投。
与此同时，大家房产也不得不放慢了拿地的脚步。
据凤凰网房产统计，2023年前两轮集中供地中，大家房产共报名参拍了13宗地块，每幅地块都参与到最后阶段。然而，进入2024年，在上海已经举行的前两轮集中供地中，大家房产却是1宗地块都没报名。
值得注意的是，不仅在上海，即便是在其大本营杭州，大家房产今年至今也是零拿地。
回顾过去，2022年大家房产在浙江省的权益拿地金额高达64亿元，位居榜单第10位；2023年，虽有下滑，但是权益拿地金额仍达到37亿元。
然而，尽管大家房产进行了融资，也暂缓了拿地的步伐，但只能解一时之急，并非长久之计，眼下更为重要的是解决项目滞销的难题，房子滞销，回款困难，现金流就无法流转。
在2022年大家房产董事长赵炎林曾表示：“这两年将聚焦大本营杭州和上海，持续关注供地，上海作为大家房产重要的战略城市，会加强深耕。”
如今，在2023年耗资近25亿上海拿地后，两盘入市累计网签仅143套，销售金额约7.38亿元，让赵炎林的深耕战略蒙上一层阴影。现在的他，是否会后悔当初深耕上海的决策？
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