最近跑友群的朋友们戏称，说原来穿耐克碳板，现在都穿特步碳板了。
星空君仔细一琢磨，发现自己也了。除了跑鞋也换成了特步碳板以外，以前跑衫都是安德玛，这两年换成了安踏。
其实，换特步碳板并非，而是国产品牌确实成长了。特步碳板并不比耐克碳板便宜多少，这两年马拉松国家记录都是穿的特步碳板。
速干跑衫换成安踏，主要也是国产品牌质量、舒适性都大幅提高，同等体验的情况下，价格便宜差不多一半。
对于跑步选手来说，这些跑衫是消耗品，更新比较频繁，国产货更舒适更便宜何乐不为。
事实上，经历了三年特殊年代后，不仅仅是跑步群体，全国人民对服装的看法都发生了潜移默化的变化：原来没必要在服装方面开销那么大。
2023年，随着经济的复苏，几乎所有线下零售行业都远远超越了2019年同期。
除了一个行业：服装。
从上市公司中的服装企业看，无论是海澜之家，还是七匹狼还是森马服饰，大部分2023年的营收规模都未恢复到2019年。
01
森马服饰的2023年
2023年年报显示，森马服饰全年的营业收入136.61亿元，相比2022年增长了2.47%，而净利润为11.22亿元，大幅增长了76.06%。
数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空
受益于线下经济的增长，公司的业绩有了一定的复苏，但和2022年并没有可比性。尤其是和2019年对比，很明显能发现公司真正的复苏之路还很漫长。
尽管如此，公司2023年做了很多工作。
品牌方面，公司继续以森马成人休闲装和巴拉巴拉童装两大品牌为核心，深化品牌影响力，强化产品创新和消费者体验。
星空君发现，公司在年报里频繁提到数字化转型，公司推进数字化门店部署，实现线上线下业务融合，提升经营效率。
另外，公司没有错过现在新朝的新零售手段，成立直播事业部，构建直播矩阵，推动新兴品牌的快速发展。
邱光和在1996年创立了森马，2023年的时候他已经72岁，把企业交给了1974年出生的邱坚强。当然，在接班之前，他已经是森马服饰执行董事长、上海森马投资有限公司总经理、森马集团有限公司董事。
邱坚强曾经表示，森马要做中国的ZARA。
但现在又调整了方向：以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品，并将目标客群从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”。
这是要做中国的优衣库。
为什么就不能做中国的森马呢？
02
加盟商模式的优势
星空君认为，公司转型的实质，是尝试摆脱加盟商模式。
长期以来，驱动森马服饰的引擎，是加盟商。据公司年报，截至2023年末，森马的加盟商数量为2,153家。
这些加盟商极大的拓展了森马的触达范围，降低了公司发展的成本。
然而，加盟商模式的弊端也非常明显：给加盟商留足了利润，地主家的余量就不多了。
所以，在市场竞争不太激烈的高速成长期，加盟商模式还可以起到推波助澜的作用，但当市场竞争惨烈，品牌之间差异化不大都在压价格的时候，加盟商模式就成了负累。
这不仅仅是服装行业遇到的问题，茅台酒、新能源车等行业都在压缩经销商的空间。
加盟商（经销商、代理商）存在的根本原因，是信息差。在缺乏厂家直接触达消费者手段的时代，加盟商可以盘活当地的消费者，形成良好的补充。
如今，移动互联网高度发达，微博抖音小红书和各种直播工具直接触达消费者，更有甚者，没有线下实体店的纯线上品牌层出不穷，大大积压了加盟商的生存空间。
随着科技的发展，加盟商这个传统经贸往来的节点将渐渐消失，被线上代运营取代。
这也是森马为什么成立电商事业部的根本原因。
03
存货中的猫腻
新收入准则执行后，上市公司的收入确认问题成了一个坑。比如恒大财务造假5600亿，都是提前确认收入。
森马是如何确认收入的呢？
年报显示，在加盟模式下，森马公司在商品发出且控制权转移给加盟商时，按照已收或应收的合同或协议价确认收入。
从字面意思看，不管有没有收到钱，公司只需要把货发出去（合同约定发货即转移控制权），就可以确认收入了。
遇到退换货怎么办？
继续看年报。
森马针对各品牌、各货品类别制订了不同的退货政策，总体的退货率在0%-25%之间。
即便是就高来算，25%的退货率也不算太高。
但是公司有两个项目不太正常，一个是应收账款。
公司应收款在13-14亿元之间，表面上看起来问题不大，但几乎每年都有1亿元左右的信用减值损失，这说明这些营收回款质量不佳，一部分加盟商的经营状况有问题。
数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空
公司的存货相对比较高，存货则面临着存货跌价风险，公司2023年计提了6.3亿元的存货跌价准备。
数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空
另外，存货还可能在转成本环节对利润产生影响。
存货是资产负债表中非常“暧昧”的项目，因为它的特殊属性，特别容易修饰利润却很难被发现。如何理解存货调整利润呢？
先从简化版的利润计算公式看起：忽略掉投资收益、其他业务收支和营业外收支等项目后，利润的内核就是主营业务收入-主营业务成本-费用。
所以在其他项目不变的情况下，如果能够降低主营业务成本，就可以增加利润。除了通过在生产、制造、销售等环节控制成本外，还有一个环节可以由财务人员控制成本。
销售商品之后，确定商品的成本价并做账的过程，叫做转成本，这是一个会计概念。因为原材料的购进批次不同价格不同，所以售出的成本需要计算确定，结转成本通常有先进先出法、加权平均法等。如果结转成本的时候，财务人员虚减了销售成本，那么公司的利润（销售收入-销售成本）就会增加。
结转到成本的存货金额减少了，剩下的存货金额就相对增加了，所以如果存货金额非常大的时候，就需要警惕。
怎样判断存货的金额是否合理呢？可以对比连续几年的存货周转率，如果出现明显的下降且没有正常原因，则极有可能通过存货修饰了利润。
数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空
从公司近年来的数据看，其实2023年存货相对正常，但2022年的存货是存疑的。
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