作为一家“致力于为美好生活创造健康好产品的中国食品饮料企业”，元气森林吃的“亏”似乎还是不够，不然也不会对巨头林立的瓶装水领域充满“执念”。 图片来源：元气森林天猫旗舰店（截图） 近期，元气森林的新品纯净水上市，并且将价格锚定在了2元/瓶的“死亡价格带”上。值得一提的是，元气森林此前还推出过矿泉水品牌“有矿”、孵化过一款“森林的水”，但没过多久，有矿就退市了，而“森林的水”也折戟在襁褓之中。对于元气森林上新纯净水，业内专家仍旧不看好，并表示元气森林战略不行，有种“想乱拳打死老师傅”的意思。01 元气森林对水的“执念”元气森林虽然企业年轻，但依托气泡水发家，并先后培育出外星人、纤茶、燃茶等多个系列的产品，尤其冲破巨头“打压”之后，元气森林也有足够底气去染指巨头横行的新品类，而瓶装水就是其中之一。 元气森林部分产品汇总 来源：FoodTalks 早在2021年，元气森林推出首款瓶装水产品“有矿”天然软矿泉水，并号称“元气森林‘最慢的品’”“用500天时间去‘找矿’”。据元气黑板报消息，2020年底，元气森林的矿泉水产品正式在内部立项；2021年7月初，有矿在外星人旗舰店进行线上测试。但当时的产品定价并不低，新品折后定价为96元/箱/24瓶，折合4元/瓶。非折扣正式定价为120元/箱/24瓶，定价为5元/瓶；年底，有矿首次进入华东、华南全家便利店渠道。2022年，有矿更新为钻石瓶包装，并在4-5月份开始大面积进入元气森林全国的线下渠道。只不过，有矿的定价已经调整为3元/瓶。彼时，元气森林副总裁李国训在媒体沟通会上明确表示，有矿将成为未来公司的发展重点之一。并且在6月22日举办媒体沟通会上，元气森林再次对外表示：“做水可以失败，但是要让天下水厂卷起来”。 有矿发布会 图片来源：元气森林 36氪在2022年7月份的一则报道中称，据一名经销商透露，目前有矿在深圳、上海、成都三地的促销力度最大，返点在28%-42%的范围内；该经销商所在的某新一线城市，是有矿最早进行线下零售试点的城市之一，目前的返点为17%。有矿在2021年下旬进入该城市，在去年10月到今年1月份之间返点接近50%。由此可见，元气森林当年对有矿还是报以巨大希望的。事与愿违，一年之后，“有矿”消失在了各大电商平台，线下就更不用说了。甚至连社交媒体上的官方账号都注销了。据媒体报道，对于"有矿"产品线最终被放弃，连元气森林都承认，这是一个千万级别的失败故事，甚至可能是这个只有7岁的公司短暂历史上最大也最重要的挫折。不过，唐彬森却用内部奖励的方式给了这次"失败"学费的高度认可。或许，这也为元气森林并未放弃探索瓶装水市场而埋下的“伏笔”。去年年初，元气森林推出“森林的水”的弱碱性调味天然水饮品。只不过，虽然有部分经销商收到了产品样品，但这款产品并未像有矿那样走向市场。 半年之后的6月上旬，元气森林又开始测试自己的纯净水产品。彼时，元气森林供推出了三款不同色系的包装，但元气森林也强调“本次体验的3款纯净水仅包装设计不同”。而此番上新的纯净水产品，包装就是上述3款测试产品中的一款。目前，元气森林的纯净水已经在线上渠道开卖。在元气森林天猫旗舰店，520ml、24瓶规格的售价48.9元/件，合约2元/瓶。换而言之，元气森林的纯净水从测试到上市，差不多历时整整一年，元气森林似乎做好了比有矿更充分的准备。02 行业专家：元气森林战略不行对于纯净水，今年农夫山泉的“绿瓶”闪击了整个行业（相关阅读：），也将纯净水的热度再度推到了新高。单就时机上来说的话，元气森林显然是错失了今年的“先发”优势。 图片来源：元气森林天猫旗舰店（截图） 不仅如此，面对巨头林立的瓶装水市场，元气森林似乎没有太大的优势。根据灼识咨询的报告，怡宝为中国饮用纯净水市场的第一品牌，2023年市场份额为32.7%，约为排名第二企业的四倍，且超过排名第二至第五企业的总和。换而言之，比元气森林更早精耕纯净水品类的品牌，品类第二的市占率都不足10%，元气森林作为一个“新兵”，拿什么来比他们更优秀？比如从价格上来说，农夫山泉淘宝官方旗舰店内，绿瓶纯净水售价为32.9元一箱，平均1.37元/瓶；而怡宝旗舰店的怡宝纯净水也只要16.05元/件（12瓶），平均1.34元/瓶。值得一提的是，绿瓶农夫和怡宝纯净水的容量分别为550ml和555ml，均高于元气森林的520ml。虽说农夫山泉的绿瓶纯净水上市不久，但在社交媒体上，已经有消费者拍到零售标价0.8元，而会员专享价更是低至0.6元的促销活动，而在一些量贩渠道，低于1.5元也是常态。显然，这对于“量不大且价不优”的元气森林纯净水而言，堪称当头一棒。此外，据中国饮料工业协会的数据显示，2024年1-4月，包装饮用水产量在饮料总产量中的占比较去年同期有所下降。而据凯度消费者指数的监测显示，与其他饮料类的发展趋势相比，包装水品类的增长动能相对落后，发展不温不火，这也意味着品牌之间的竞争变得越来越激烈。而对于元气森林进军纯净水市场，业内专家并不看好。“确实做的太烂了。”中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示：“元气森林什么都想去抢，什么品类都要去做，什么赛道他都要去染指，矿泉水、奶，它都推了，但推不动啊。而且，元气森林做纯净水，想去蹭纯净水的‘风口’，但纯净水哪里还有风口呢？尤其农夫山泉加入之后，整个纯净水市场更乱、更加内卷了。此外，元气森林的纯净水提出‘低钠’概念，但对普通消费者而言连起码的矿泉水、天然水、纯净水都分不清，你要跟他讲低钠？”无独有偶。莱维特咨询公司品牌营销专家陈玮也对整点消费表示并不看好元气森林的纯净水业务：“因为包装水巨头几乎已经完全占据了各个渠道和区域，纯净水又没有卖点，如果是正宗的含气优质苏打水，还有希望，或者收购多个区域的包装水品牌，形成价格和品牌的梯度。”陈玮进一步表示：“元气森林的战略不太行，有点乱拳打老师傅的感觉，没有清晰的市场战略和逻辑，纯粹是拼战术，在战略上是不怎么厉害。”对于元气森林而言，此番上新的纯净水能否让“让天下水厂卷起来”尚未可知，但希望别步入“有矿”的后尘。毕竟，对于当下的元气森林而言，即便家里真的有矿，也经不起几番折腾。THE END


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