“消失”的捷豹

图片来源：度哥

2023年4月摄于上海车展

提起二线豪华汽车品牌，恐怕多数人都很难再想起曾经的“英伦贵族”捷豹。这个拥有百年历史的品牌，如今在国内已经是“打骨折”都卖不好的状态，渐渐“消失”在了消费者视野中。

根据懂车帝最新数据，今年前5个月，捷豹品牌三款车型在华累计销量为6984辆，月均销量还不足1400辆。近一年内，捷豹的累计销量仅2.15万辆，甚至比不上某些新势力单月的销量，实在难言有多少存在感。

而回顾过往，捷豹品牌也曾在中国市场有过一定影响力。2017年时，捷豹路虎在华全年销量达14.64万辆，创品牌入华以来年销量历史新高。其中，捷豹品牌全年销量也突破历史峰值，同比增长74%至4.27万辆。

从深受精英人士追捧的“英伦贵族”到打折也鲜有人问津的“边缘品牌”，捷豹身上到底发生了什么？还有什么筹码能重塑荣光？

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英伦贵族

捷豹是英国豪华汽车品牌的代表之一，它的诞生可以追溯到1922年。创始人威廉·里昂斯本是个摩托车狂热爱好者，结果他从制造挎斗摩托车开始，一步步走向了汽车制造行业。

1932年，“捷豹 (Jaguar)”的名字随着一款完全独自设计制造的全新轿车SS Jaguar的面世，而首次出现。该名字是以一战中的一种飞行机器命名的，从名字中，我们就能感受到捷豹的气势、力量和勇气。

自从捷豹品牌创立以来，就始终是“优雅迷人而又动感激情的汽车”代名词，在其发展的不同时期也涌现出了多款经典车型。像是连续多年登顶勒芒赛场的捷豹D-Type、被纽约现代艺术博物馆列为永久珍藏品的E-Type，还有被称为所能想象的最美观汽车的XJ13等。

在很长一段时间里，捷豹品牌都是英伦时尚的标志，并吸引了全球无数的追随者，受到英国伊丽莎白女王、查尔斯国王等皇室贵族的青睐。它甚至出现在威廉王子的婚礼上，英国皇室婚车。

而捷豹品牌正式进入中国市场是在2004年，只不过当时都是以纯进口的方式在中国市场销售。即使如此，刚进入中国市场的那几年，捷豹品牌依然发展迅速。2009年的上海车展期间，时任捷豹全球执行董事的慕文恺表示：“中国已成为捷豹最重要的市场之一。”

为了更好地服务中国消费者，2010年捷豹路虎中国成立。两年后，捷豹路虎和奇瑞汽车股份有限公司双方以50：50的股比成立奇瑞捷豹路虎汽车有限公司，在中国开启“加速度”发展模式。

到了2014年5月，奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国共同成立联合市场销售与服务机构IMSS，并在销售渠道方面达成一致，将进口车和国产车并网销售。随后，捷豹路虎将捷豹XEL、捷豹XFL两款车型进行国产。

从销量上看，这一系列举措起到了很好的推动作用。捷豹路虎在华的整体销量从2010年的2.61万辆一跃而至2012年的7.3万辆，这其中捷豹品牌虽然比不上路虎，但也功不可没。

2017年时，捷豹路虎在华全年销量已经达到14.64万辆，其中捷豹品牌贡献了4.27万辆，全新捷豹XFL成为那会备受青睐的车型之一，一时风头无两，书写了英伦豪华传奇。只是没想到，这竟是其最后的辉煌时刻。

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量价齐跌

2014年时，捷豹路虎成为继BBA之后第四个销量突破10万辆的豪华车品牌。然而在经历了2017年的高光之后，2018年，第四家在中国年销量突破20万辆的豪华品牌之位却被后起之秀凯迪拉克抢走。

也正是从这一年开始，捷豹路虎在华的路变得难走起来，捷豹品牌也未能独善其身。数据显示，2018年全年，捷豹路虎在中国市场的销量约为11.5万辆，同比下降了21.6%，2019年继续同比下滑13.5%。至于其中捷豹品牌的具体销量，近几年官方并未公布。

《车圈能见度》查询发现，新浪汽车以新车交强险数量为统计口径的数据显示，2020年，捷豹的上险数已经只有2.52万辆，低于同为二线豪华阵营的英菲尼迪品牌。接下来的2021年-2023年，捷豹的上险数分别为2.53万辆、2.09万辆和2.48万辆。

今年以来，捷豹品牌的表现依然难言乐观，前4个月累计上险数仅6463辆。另据懂车帝数据，今年前5个月，捷豹三款车型在华累计销量为6984辆，月均销量还不足1400辆。其中，捷豹E-PACE在今年卖得最好的1月份，销量也只实现了169辆。

伴随着销量不佳而来的是捷豹品牌在华市占率的下降，以及口碑的下滑。为了提振销量，最近几年捷豹路虎完全没了以往加价提车的风光，终端价格一垮再垮，得来了“七折豹八折虎”的戏称，后面甚至进一步演变成“六折豹七折虎”。

搜索相关汽车垂直平台信息就可以发现，充斥着捷豹终端优惠的帖子。比如汽车之家平台显示，目前捷豹XFL在天津市场正在进行优惠活动，最高优惠幅度达到19.39万元，最低起售价格已降至24.3万元。

这也导致捷豹品牌的保值率大不如前。中国汽车流通协会发布的《2024年5月中国汽车保值率研究报告》显示，豪华品牌保值率排行榜中，捷豹品牌排在了倒数第二位，今年5月的保值率只有46.4%。

相比较来看，同为二线豪华阵营的雷克萨斯保值率达到了66.1%，林肯保值率亦有57.8%，凯迪拉克为53.9%。数年起落之间，曾经的“英伦贵族”已经落寞了不少。

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难回巅峰

捷豹品牌在华存在感越来越低，难道是国内消费者不爱英伦风了？分析这背后的原因，一是以价换量后折损了其品牌力与溢价能力；二是产品单一，并且不断曝出质量问题，还跟不上电动化转型的大趋势；三是合资双方管理体制和利益问题始终没有很好地解决。

先从产品上看，目前捷豹国内在售车型只有两款SUV和XEL、XFL两款轿车，以及一款F-TYPE跑车。在电动化方面，捷豹只有I-PACE这一款纯电车型，并且该车型推出已有多年，现如今在国内市场根本查不到销量数据。

产品更新较为缓慢不说，“质量问题”似乎也缠绕着捷豹品牌。2021年美国权威调查公司J.D Power发布的新车质量榜中，捷豹和路虎就分列倒数第三和倒数第一。其中，捷豹品牌的百车故障数达到186起，远高于行业内平均的121起水平。

国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心信息亦显示，不久前，捷豹路虎（中国）投资有限公司向国家市场监督管理总局备案了召回计划。决定自即日起，召回2018年6月21日至2018年10月2日期间生产的部分进口2019款捷豹I-PACE纯电汽车，共计113辆。

该次召回原因是，召回范围内部分车辆的动力电池由于制造问题，可能造成电芯内部短路，引发热过载。极端情况下可能导致动力电池起火，存在安全隐患。

而去年9月，同样是捷豹I-PACE，因为车辆生产工艺问题，客舱供暖系统的高压冷却液加热器可能无法正常工作，导致车辆暖风空调失效，前挡风玻璃无法除霜，因此备案召回了自2020年7月6日至2020年7月17日生产的部分进口2020款车型，共计100辆。

本身卖得就不多，还在质量品控上出现问题，再加上跟不上新能源时代的变化，当国内豪华汽车品牌发起猛攻，慢慢的捷豹也就就愈发难以抢回市场。

还有一个值得注意的问题是，捷豹路虎在国内的模式也是困扰之一。由于和奇瑞合资，双方均希望保证自己的权益，于是成立了联合市场销售与服务机构IMSS。结果多年来，IMSS反而成了合资双方的矛盾点。

IMSS成立至今，已经换过多任总裁，副总裁更是一大堆。最新的调整信息在今年1月，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰和联合机构常务副总裁马振山联合宣布：自1月2日起，王芳将加入联合机构，担任市场部执行副总裁。

频繁的高层变动也会导致品牌没有办法稳定下来解决问题，营销战略不断摇摆。捷豹要想突破困局、重回巅峰，恐怕没那么容易。

作者 | 柏源

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）