为何腾讯视频剧集营销总能“旺品牌”？

作者｜何理

1819万预约量创腾讯视频历史最高记录、开播首日登微博热搜榜第一、狂揽全网热搜8657个……自开播以来，《庆余年2》一路高开疯走，观众为之加冕“剧王”可谓实至名归。

与此同时，凭借着趣味横生的广告创意以及从剧情到整个IP的营销玩法，《庆余年2》也成为了品牌主心中的“剧王”。

左手用户，右手品牌，今年上半年还没过完，腾讯视频已经拿出了《繁花》《与凤行》《承欢记》《庆余年2》等爆款大剧，这些大剧也都为品牌主们带来了相当大的营销价值和影响力。而这并非巧合，多部剧集高热的背后，腾讯视频剧集营销的“旺品牌体质”藏不住了。

不会玩梗的创意广告，当不了剧集番外

在长视频，“爆款难得”是困扰所有人的行业母题，而如何基于爆款长视频做出能撬动影响力杠杆的内容营销，同样也是平台及品牌绞尽脑汁的问题。

透过《庆余年2》以及过往其他剧集的商业化表现，我们看到腾讯视频在兼顾内容质量与商业化信息传达的质量上已然游刃有余——以巧妙的创意和多维度的运营将品牌信息融入剧情、甚至推动剧情，从而让品牌和剧情的其他元素一起赢得观众的喜爱。

就拿创意中插来说，你会发现在《庆余年2》中，用户明明知道这是广告，但却还乐此不疲地发弹幕讨论，足见用户不是不爱看广告，而是不爱看没梗的广告。如果你的营销内容独具创意、源于剧情又巧于剧情，那么用户一定是喜闻乐见的。

纯甄的创意广告就是一个非常有趣的故事：范闲被北齐密探紧追不舍，紧张气氛攀升至顶峰。然而剧情突然发生转折，变为“众人纷纷抢购某款热门酸奶”的画面。这种反转设计让观众在弹幕中感叹：“这广告的设计真是太巧妙了，我差点就当真了！”

在第一季中，五竹因不会老的设定被海棠朵朵调侃“皮肤真好”。在第二季中，百雀羚便抓住了这一细节在片尾做了“番外故事”，五竹和朵朵隔空联动。不少网友都感叹“广告居然也有剧情售后”，#五竹大战影子 话题更是登上抖音娱乐榜TOP5。

当营销内容巧妙以“剧集番外”的形式展开，它无疑也在观众心中增添了品牌的好感度。

京东超市从名称入手，巧妙地将其与剧集背景相结合，一句“京都城东的市集”既贴合了剧情又创造出品牌记忆点；OPPO的创意中插广告中，二皇子巧妙玩转OPPO Reno12的各种“黑科技”功能，故事与人物性格相得益彰；TCL的品牌创意广告则以王启年探寻大宗师秘境的故事为主线，让产品的科技感与剧中神秘氛围结合，让观众在追剧的同时自然地记住了产品“宗师级影像”的特色卖点。

用户看到玩梗创意会心一笑，在这一瞬间，长视频营销就成功了一大半。毕竟洗脑式、叫卖式的广告只能在逼迫式的媒介里起作用，同时夹带极高的用户反感情绪。《庆余年2》在这方面，把握了一个很好的“度”。

在剧中，总冠名商纯甄一直是以范闲最爱的“酸奶”这一形象存在。产品为先，让用户自发联想，后期即便不直接出现纯甄，观众也会在弹幕中主动“cue”品牌“纯甄每集必在”；东阿阿胶则是在“饭碗”CP大婚时以礼品形式出现，没有强行植入但却贴合品牌产品的真实使用场景，也带出了产品的特点。

还有一些品牌，既不入戏，也不加戏，而是直接成为了用户的“追剧搭子”，陪伴式存在，当起用户的“嘴替”。

纯甄在范闲回到庆国路过市集时，就以如意贴广告的形式出现在左下角，提示我们关键的剧情；百雀羚则在范思辙安慰痛哭母亲时出现，“皱纹退退退”既写出了范思辙的心声，又契合产品的核心卖点……即使是单纯的“品牌露出”，《庆余年2》也通过各种巧妙的方式让露出的产品/品牌和剧情“同喜同悲”从而拉动用户的情绪关联。

过去很多品牌都把大剧营销当作是单纯的品牌曝光，现在是时候转变这个观念了。就像考试刷题，题量并不等于最终的成绩，广度与深度结合才能带来真正的好成绩。而这里的深度，即是用户对品牌信息的感知度、记忆度。在剧集中建立人与人、人与品牌的精神互动，建立情感连结点，拉近品牌和消费者的距离，进而增加心理认同、促进消费转化。

剧内开花剧外也香，这才叫“真香”

除了内容本身，我们还观察到近两年，腾讯视频大剧的合作品牌，有很多都以剧集为起点，围绕整个IP做更多延展。

这种做法非常“鸡贼”。品牌们看到大剧，自然会希望能多多借力大剧的爆款势能，让自家产品/品牌旺起来。但所有人也都知道，如果品牌强势植入过多内容反而会影响内容表达。而目前腾讯视频已有诸多尝试的剧集IP合作就破解了这一难题——不是想方设法把品牌塞进剧集，而是以剧集IP火种源，点燃激情，再把“火”引到整个腾讯生态、互联网生态，让品牌在更大的天地里旺起来。

具体来看，这种“剧内开花剧外也香”的思路有四种实现路径：

其一，围绕剧集IP打造多维度的“整合营销”，让剧集影响力充分溢出，形成旺品牌、旺产品的势能。

作为《庆余年2》的总冠，除了剧内花式玩梗、合作创新资源之外，纯甄更是从开播首映礼到皇子团见面会，一路玩转线下多场景。其中，在西安的开播首映礼上，纯甄巧妙地将自身品牌与剧集元素结合，在现场打造了一个别具一格的「纯甄酸奶铺」，并设计了纯甄对对碰的互动环节，现场粉丝积极打卡参与。

临近剧集收官，纯甄又专门举办了一场庆国皇子团线下见面会，为剧迷们提供了一个与主演零距离接触的机会，可谓是实力宠粉。

这些活动虽在剧外，却充分利用了剧集的内容号召力，增加了更多品牌与用户沟通的好机会。

其二，剧内剧外联动，营销场景从腾讯视频延展至整个腾讯生态，让品牌可以高效打通公私域，将IP粉丝直接引导进品牌私域做沉淀和转化。

此次百雀羚就在《庆余年2》剧内做营销的同时，搭配了微信朋友圈广告的投放，并在视频号、小程序等场域发布IP相关内容，在微信生态内快速放大影响力。而后又能直接跳转到电商平台上购买，种草拔草几乎一站式完成。

而东阿阿胶不仅找到了剧中两名演员宋轶和李小冉来做宣传，围绕着朋友圈、视频号等广告组合资源，实现了品牌机会人群的高渗透，同时还在电商平台推出了联名定制礼盒，直接助力销售增长，东阿阿胶速溶粉（东阿阿胶小金条）成为天猫618开门红新品。

还有京东超市发起的#京东超市余年超有料 话题活动，平台采销直播间邀请到易立竞和《庆余年第二季》四位主创演员，吸引用户前去平台追看直播。访谈直播2小时观看热度达19.5万，UV8.7万，较同时段提升2.7倍。人气、热度和销售量齐增长，海量用户更是沉淀在了品牌私域中，为后续长期转化和复购所用。

其三，联动角色，与主演艺人展开合作，用更加立体的人物带动用户情绪，让人“爱屋及乌”。

纯甄在剧内有总冠名身份，在剧外还有范闲的主演张若昀作为代言人。只要打开品牌的官方微博，范闲的形象几乎是封面、置顶微博、视频、相册全覆盖，微博评论里都是剧迷和粉丝们的打卡。

还有TCL携手王启年的扮演者田雨，以“好物种草官”的身份在微博、微信等平台强势推荐TCL品牌及产品，有不少剧迷们还打趣称这是“王大人严选的大屏”。

麦吉丽在剧中有王启年和王夫人这对反差感极强的夫妻来做创意中插，在剧外还有王夫人的扮演者高露亲自推荐，种草同款。剧播当天，麦吉丽百度资讯指数环比上涨277%。

OPPO与剧中二皇子的扮演者刘端端合作，将剧内的创意广告放在微博持续传播，同时线下新品发布会也特别拍摄了定制照片。喜欢二皇子的剧迷和刘端端的粉丝们都前来转发和点赞品牌的微博，纷纷评价品牌“选人好眼光”。更重要的是，这次合作为OPPO带来了大量高端机型潜力人群，根据腾讯广告【如翼】数据分析显示，偏好中高端及高端机型的换机兴趣人群渗透率比千元入门级机型的渗透率高出200%+，成功帮助OPPO扩充了机会人群。

其四，以剧情为始，用“福利”为品牌表诚意、带人气。

纯甄就是在让用户追剧的同时，以收集角色卡的玩法赢取福利。用户主动玩的同时，就可能会前去到品牌私域或者商品转化页。

起点读书则鼓励用户用弹幕一起互动，并在片尾设置了免费领原著小说的福利信息。这正好击中了追剧上头用户想要追看原著的需求，带动《庆余年》原著阅读环比增长38倍，专区获得亿级流量，DAU达年度新高，引导了不少用户下载和使用APP。

“旺品牌体质”已成：既有量，更有质

“大品牌明明已经形成了品牌IP为什么还要每年每月不断地做营销、曝光？因为他们不能被忘记，必须反复出现在用户面前。”北京大学光华管理学院教授徐菁曾告诉「深响」：“日常的刚需消费品我们经常购买，往往不太需要进一步的专业知识，用户的消费逻辑除了产品本身性价比之外，就是喜欢。而这个喜欢来自于情绪——看这个我开心了、真好玩，情绪就上来了，这种状态天然就会移情到品牌上，对品牌产生好感。”

换句话说，品牌们一是需要“量”，需要大范围、较高频率的“露面”，从而让消费者保持对品牌的记忆；二是要“质”，要让一次次“露面”成为动情乃至转化的伏笔。而这两点以《庆余年2》为代表的大剧营销都满足了。云合数据显示，《庆余年2》播出首日正片有效播放市占率达到17.9%，登顶日榜，此后市占率始终排名第一。5月28日，其市占率已达到51.2%，已然过半。

此次《庆余年2》和众品牌们的成功合作并非个例。今年年初，《繁花》大爆，追剧的观众们都笑称是“品牌沾到了《繁花》的红气”。《与凤行》热播时，合作品牌的联名款纸巾、联名款香薰也是一度卖爆，剧迷们纷纷在社交平台上晒出抢购同款。

这种部部大剧都能“旺品牌”的体质并非偶然，背后是平台的内容实力和商业化能力共同保驾护航。据VLinkage数据显示，2024年一季度在播剧集网播指数TOP30中，腾讯视频以14部的数量领跑，且承包了前三甲。上半年还没过完，腾讯视频已有四部热度破30000大剧，在后续，还有《玫瑰的故事》《长相思·第二季》《大奉打更人》等多部备受关注的大剧，整体成色不俗。

一边有众多好作品打造出的爆款IP宇宙，腾讯视频在另一边还构建起一个强大的营销资源库，给品牌以更多的选择和更加确定性的机会。

有了更足的确定性，品牌就有了能够长期投入的可能。以内容为底气，以创意为支点，以生态为杠杆，腾讯视频才能总有大爆款、总有新玩法、总能旺品牌，养成如今的“旺品牌体质”。

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