年初至今，在申万一级行业划分中，家电股涨幅位列第三，且与排名第一和第二的行业差距较小，这是多年未见的情形。从个股表现看，涨幅居前的既包括一线龙头美的、格力和海尔，也包括二线公司海信、长虹、TCL等，以及新品类的代表石头、科沃斯。从市场预期看，有多个逻辑支撑他们的上涨，主要包括高股息、国内以旧换新政策刺激需求、出口景气等。然而，未来真正能够得到验证的逻辑有哪些呢？
高股息逻辑除了与公司的分红意愿有关外，同样离不开公司未来收入水平和盈利能力的相对稳定，而这两个指标与市场规模和竞争格局的变化息息相关。
对于国内市场，从行业规模看，家用空调零售额和零售量在2019年创出历史新高，分别达到2300亿元和7000万台，此后几年缓慢下降，至2023年已经降至不足2000亿元和6000万台；冰箱的零售量在2014年达到3500万台后缓慢下降至2023年的不足3000万台，零售额的降幅略低于零售量降幅；类似的情况也发生在洗衣机市场。进入2024年以来，行业规模大致延续之前的缓慢下行状态，市场预期的以旧换新措施并未能真正刺激出需求的增长。
但行业格局却在悄然变化，格力、美的、海尔等一线龙头的市场份额在下降，而奥克斯、海信、TCL等二线品牌、以及小米的市场份额在提升，关键因素在于二线品牌更具性价比。其实，三年前美的也是凭借高性价比抢占了格力空调的市场份额，当时美的空调的渠道更加扁平化，使其能以更低的价格销售给用户，而产品力与格力的差异已经不明显。反观现在的二线品牌能够抢占一线龙头的份额，也有类似的逻辑。电商和数字化技术的发展已经提高了二线品牌的运营效率，且还有需求端、以及对品牌溢价免疫的加持。
这一格局的变化对龙头企业的收入和盈利水平是有影响的，他们只能在收入和利润率之间二选一。其实，就相对成熟的白电市场而言，我国龙头公司的利润率是明显超过日本和欧美国家龙头企业的。美的的净利率接近10%，格力的净利率则超过12%，而大金的净利率在7%左右。试想，当小米以不足5%的净利率销售白电，而提供的产品性能与格力美的差异不明显时，消费者选择哪个品牌呢？
上述问题最关键的还是，不同品牌的产品力差异是否明显，如果差异不明显，那消费者迟早会选择更具性价比的品牌。就白电行业而言，我国的供应链已经十分成熟，不同品牌的产品力差异变得越来越小。
对于海外市场，欧美市场相对成熟，而东南亚等新兴市场仍处于渗透率提升阶段，我国家电的出口量仍能做到10%以上的增速。但增长较快的东南亚市场产品价格较低，导致出口额增速略低于出口量增速。
通过上述分析不难发现，对于成熟的国内市场而言，由于产品同质化越来越明显，再叠加需求不景气的影响，龙头企业目前的收入和利润率水平较难持续，这也将影响其高股息逻辑。而海外市场，尤其是东南亚等新兴市场，正在为他们提供更加广阔的成长空间。
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