由京东商城发起的618在2008年首次出现在大众视野，距今已有16年。然而随着淘天抖快和拼多多等平台的加入，电商内卷化程度逐年递增，近两年各平台也通过上线仅退款服务、取消预售等动作，企图抢夺消费者注意力。
一年一度的618已经进入尾声，从各大平台公布战报来看，今年电商势头依然强劲，消费者的购买力也有所提升。其中，京东同比增长超5倍的品牌超1万的成绩也十分亮眼。
京东战报
TOP君注意到，拥有众多业务线的京东今年发布了许多广告片，传递平台的优惠信息。而从这些广告片中，也能窥见京东的经营态度。
业务线众多，主题却统一
去年618正值京东20周年，京东大张旗鼓地用几个聚焦刘强东创业故事、讲述京东发展历程的广告片，在一定程度上赢得了大众好感。
把目光转向今年京东为618倾力打造的一众广告片上，会发现京东在每个业务线都在发力。
发展20余年，京东集团的业务线铺陈已经涉及到人们生活的方方面面，包括零售、科技、物流、健康、产发、工业、自有品牌、保险和国际等领域。而今年618京东各业务线的广告片，则统一了一个关键词——低价。
比如5月31日京东邀请著名歌手腾格尔加入的618开卖歌，打造了一则风格极其无厘头的MV。腾格尔近几年在音乐广告上颇受广告主喜爱，总能用欢快的曲调和重复性的歌词为品牌创造意外的出圈姿势。
京东618开卖歌
这则歌曲虽然结构简单，但是打出了京东的核心关键词——超便宜。
而京东超市与剧集《庆余年2》的联动也在反复强调这一点，以主角范闲的精明人设为出发点，并邀请张若昀担任品牌代言人，演绎京东超市“低价”的几大特点。
京东超市
京东超市×张若昀
同样与《庆余年2》联动的京东买药，则通过费老的角色设定，强调京东买药的优惠时间、优惠力度以及线上问诊等服务。
京东买药
当然，除了这几个明显指向“低价”的广告片，京东也没忘记强调服务的质量。
京东新国货在广告中通过林更新的几个“人设”，突出几大新国货品牌调性；京东家电则是在超级国货日，展示国货家电性能的优越和平台服务的便捷，以及平台对国货家电的鼎力支持。
京东新国货
京东家电
此外，近两年火爆的京东采销人，也在618成为了广告片主角。《不红的红人》中，展现的则是京东采销人选品时不断尝试的工作状态，反映出京东的用心。
京东《不红的红人》
从今年的广告片来看，以“多·快·好·省”为品牌slogan的京东，这次把“省”放在了第一位。
据了解，京东本次618大促从5月31日晚8点开启，不仅提供各类低价现货商品，还在站内推出9.9包邮日、百亿补贴日、超级直播日、PLUS会员日等主题活动，将低价打入消费者心智。
京东，挑战颇多
其实，京东618的核心策略转移，从活动slogan上也可见一斑。
京东超市素来将“又好又便宜”作为品牌口号，但在今年618，这句口号变味了京东全站的“又便宜又好”。一个简单语序的调换，却印证着消费者习惯的转变，也反映了京东面临的问题。
京东“又便宜又好”
尼尔森发布的《2024中国消费者展望报告》显示，在意低价的消费者整体占比提升了15%，看重性价比、多平台比价的消费者占比也有所上升，精打细算的理性消费仍是目前中国消费市场的主流。
此外在购买方式上，多数消费者会在网上购物以获得更多优惠，也愿意在商品打折时囤货，而这些也是电商平台内卷打价格战的成因之一。
尼尔森《2024中国消费者展望报告》
京东将“便宜”作为本次618活动的重点，一方面是源于消费者更倾向于性价比高的商品，另一方面则有公司本身的原因。
前段时间，刘强东的“兄弟论”在网络上引发热议。曾公开说过“京东永远不会开除任何一个兄弟”的刘强东，在2024年的裁员事件中也用“长期业绩不好、从来不拼搏的人，不是我的兄弟”打了自己的脸。
刘强东“兄弟论”（图源网络）
辩解也好，打脸也罢，京东面临的现实才是刘强东主要考虑的问题。
从2024年第一季度财报来看，京东在电商版图中依然凭借2600亿的营收站上营收体量的山头。但从利润率上看，京东2%的利润率与阿里和拼多多都有一些差距。
前有老将对标，后有新兵追赶，京东压力之大可想而知。于是，京东广告片风格转变的原因也有迹可循。
无论是去年讲述京东发展历程的片子，还是展现服务品质的广告，京东广告片语义表达一直偏重于京东自身的态度。今年618的一众广告片，则让人从侧面看到了服务与品牌之外，京东的渴望与战略变化。
结语
在产出TVC这件事上，互联网平台向来是点子新、体量大的，各平台的广告片也总能透露出企业的经营情况和策略转移。
随着大促活动越来越密集，618不似以前一般火热。而作为电商平台，在这条行业发展的必经之路上依然需要采取多元化的策略将效益最大化。
虽然今年京东的广告片依然创意平平，但态度却十分明确。京东的低价策略或许是今年618大促中提效的最优解，这位电商翘楚的最终战果如何，要等大促结束后揭晓。
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