千元瑜伽裤是智商税吗？
靠卖均价千元的女性瑜伽服，Lululemon一度成为备受追捧的运动休闲品牌，市值脚踩阿迪达斯，直追耐克。
可随着本土新品牌崛起，Lululemon北美瑜伽圈霸主的地位正岌岌可危。财报显示，今年一季度，Lululemon北美市场营收增速仅为3.5%。
年初至今40%的股价跌幅，让Lululemon成了开年以来表现最差的“标普500”成分股。截至6月6日美股收盘，其最新股价为323.03美元/股，市值为387亿美元。
面对稍显疲软的北美市场，Lululemon CEO选择寄希望于中国等其他市场。
不过，Lululemon在中国市场也面临着山寨、代工和平替的狙击，曾经引以为傲的面料与设计正不断被模仿与复刻。护城河已破，Lululemon如何扭转发展困境？
高端瑜伽裤被围剿
产品方面，Lululemon以凸显曲线的剪裁、透气吸汗的面料绕过阿迪、耐克，成功弯道超车；品牌方面，它是都市炫耀性消费的新物质化象征，是中产阶级彰显个性和身份的文化资本。
Lululemon借此让瑜伽服这一品类完成了从运动向日常、时尚的华丽转身，也催生一波汹涌的购买潮。但当瑜伽服与瑜伽馆、健身房、私教这些场景概念脱离，Lululemon并不亲民的价格便很难覆盖到更广泛的大众群体。
有需求就有供应。一直走高端路线的Lululemon正在被山寨、代工和平替蚕食市场份额。各大电商平台上，百元以下的“原厂、原单”Lululemon同款琳琅满目。很多山寨店铺的商品甚至都没有材质、成分介绍，但依然不妨碍其月销上千，甚至还要限购。如果愿意再多加一两百块钱，你还能从Lululemon“原装代工厂”拿到几可乱真的专柜级产品。
作为一种消耗品，便宜多件的平替远比动辄上千的正版货更能俘获普通消费者的心。在小红书搜索Lululemon，点赞量靠前的帖子不是在分享Lululemon的平替，就是借着Lululemon标签卖更便宜的瑜伽服。天猫的618七分健身裤热销榜上，排名前五的品牌价格带仅在29.8元-269元。
在北美老家，单价不到200元的Alo凭借明星街拍和更亲民的社群营销，抓住了Lululemon眼热的90后和00后客群，年销售额突破10亿美元；在国内，通过复制供应链，暴走的萝莉、VFU、粒子狂热等平替品牌脱颖而出。同时，李宁、安踏、迪卡侬等传统运动品牌也虎视眈眈，推出了三位数的瑜伽服，欲以更低的价位在这块炙手可热的市场分一杯羹。
北美市场跑不动了？
今年一季度，Lululemon的业绩表现不温不火：营收22亿美元，同比增长10%，已在单季两位数增长的边缘徘徊，去年同期营收增速为24%；净利润为3.21亿美元，同比增长3100万美元，去年同期净利润增长约1亿美元。
业绩全盘失速的原因在于北美市场：截至今年4月28日的三个月里，Lululemon北美市场营收为16.2亿美元，仅同比增长3.5%。一年前，这个数字还是17%。同时，中国市场营收增速为44.6%，较去年同期的79%也明显下滑。目前，Lululemon北美市场营收占比已不足八成。
时尚产业独立分析师程伟雄表示，Lululemon在中美市场迥异的增速实属正常：欧美的瑜伽服市场相对成熟，做到一定规模后上升趋势自然趋缓，而Lululemon疫情前才进入相对空白的中国市场，成长率更高也是理所应当。
Lululemon对未来的业绩预测也不算乐观。其预计，今年二季营收将在24-24.2亿美元之间，略低于分析师预测的24.6亿美元。
为降低运营成本并优化供应链，Lululemon关闭了位于华盛顿州萨姆纳的分销中心，还计划从6月下旬起裁员128人。
同时，Lululemon还试图降低对瑜伽服这一女性服饰品类的依赖，拓展更广泛的客群。2023年年报显示，售价几十美元的配饰在Lululemon营收中占比已达到13%；男装系列营收占比为23%，被视作战略增长的关键支柱。2022年，Lululemon还推出了男款运动休闲鞋cityverse，与耐克、阿迪的普通跑鞋站上同一个舞台。
但Lululemon的多元化转型也饱受争议。毕竟，只做女士瑜伽服曾是Lululemon区别于阿迪、耐克的重要标志，男装、鞋履等产品线的推出或将使Lululemon丧失固有的品牌特色，泯然众人。
竞争壁垒逐步被攻破
和许多服装品牌一样，Lululemon采用的是OEM（品牌设计+代工厂生产）模式——自身不生产原料或产品，主要依靠供应商和制造商供货。
2023年财报显示，Lululemon与67家面料供应商和49家产品供应商合作，这些供应商来自中国台湾、中国大陆、斯里兰卡、越南和柬埔寨。
这导致Lululemon和大部分服装品牌一样缺乏核心的技术壁垒，因为真正的技术仍被牢牢捏在供应商手中。只要具备一定的规模和资金，复制Lululemon的供应链不是难事。
例如，来自中国台湾的儒鸿就是lululemon旗下Wunder Under系列瑜伽裤的专利面料“Luon”的供应商，主要为Lululemon完成包括织布、染整、定型和成衣制造的环节。此前，鸿儒作为耐克、阿迪达斯等品牌的针织面料供应商和成衣制造商已为人所熟知。
供应链被偷之外，Lululemon还被任职七年的产品官抛弃。
2周前，Lululemon首席产品官Sun Choe离职，当天股价应声下跌了7.2%。最新消息显示，Sun Choe已被美国户外服饰VF集团挖走，任命为旗下品牌Vans的全球总监。
Choe于2016年加入Lululemon，此前曾在Gap、Levi’s、Marc Jacobs等品牌任职。在职期间，Choe曾使lululemon总销售额增长了两倍，还拓展了Lululemon的商品品类，让男装、运动鞋成为品牌的新增长点。Sun Choe的离开，加剧了华尔街对Lululemon的担忧。Lululemon被迫调整了组织架构，从现有的商品策划和品牌部门中组建了一支新团队。
城门已破，Lululemon终于不再维持曾经的高贵人设，打破了创始人Wilson“不打折”的祖训，在线上、线下推出满减等优惠措施。6月初，国内部分城市线下门店的商品售价已低至四折。
不过，有分析师称，Lululemon的折扣水平已较前几个月大幅放缓，这或许预示着下半年情况会有所改善。
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