什么品牌值得投？
6月3日，万豪集团2024首场万枫酒店投资人交流会在成都高新万枫酒店圆满举行
特许经营，作为被市场验证的商业模式，已经成为国际酒店集团全球范围内做大做强的核心，在各大集团业务占比中超过75%以上。然而，国际集团在华发展长期以来都是以管理模式为主，与其全球市场表现形成了鲜明的“倒挂”——管理模式超过90%以上。
“特许经营在欧美市场已经很成熟了，但中国市场没有可复制的经验，需要一个培养系统认知和建立因地制宜模式的过程。万豪集团是开创特许经营业务的行业鼻祖之一，早在70年代，通过推广Marriott Inn特许经营业务成功开启了“轻资产模式”，实现了业务拓展转型。10年前，万豪就开始研究特许经营模式在中国市场的落地方式，专门设置了负责特许经营的办公室和副总裁岗位。我曾亲历了一个人满世界跑去做各种项目支持的过程。”作为万豪国际集团中国特许经营发展、服务及业主支持区域副总裁，杜晓林忆当年感慨万千。
随着中国市场的不断发展和成熟，万豪国际集团大中华区特许经营开业及运营支持团队日益壮大;与此同时，通过万豪集团各部门组织协调与高效配合，公司各个部门都已融入进特许经营项目的支持工作之中。如今，特许经营业务已成为万豪大中华区业务增长的重要引擎。
“如果你把特许经营合同视为一个产品，那我们这个部门做的是从售前到售后的全生命周期服务，全程去为投资人保驾护航。”杜晓林强调，“万豪希望通过有效连结、赋能和变革建立符合中国国情的特许经营模式，以增强支持、服务和治理的效率， 赢得特许经营合作伙伴的尊重、认可和回报。”
从无到有，从单打独斗到机构完备，这一历史性变迁，也恰恰是“特许经营”模式在中国探索发展过程的缩影。
特许经营成为国际品牌增长引擎
早在1951年，特许经营模式在美国被引入酒店业，并于1962年到1987年经历了黄金发展期——美国特许经营酒店从2%猛增到64%。这一模式为诸多酒店集团的全球化快速扩张立下汗马功劳。
跟随国际酒店品牌在华发展的脚步，特许经营这种“舶来品”，也于20世纪90年代末被引入中国酒店业，发展至今已超过20年。正如杜晓林所言“没有可复制经验”，国际品牌在华的特许经营之路，也是摸着石头过河的本土化实践和成长壮大。
从品类发展来看，从最初的经济型牛刀小试，如作为早期实践者，温德姆酒店集团率先以“产品+品牌”打开中国市场，授予速8品牌在中国发展特许权;到中端及中高端品牌的遍地开花——希尔顿、雅高、凯悦等开创了“中西合作”发展旗下品牌，万豪、洲际则选择开放精选服务品牌打头阵;如今，高端品牌也加入了特许经营模式的开发阵地。
于今年4月底新近开业的青岛福楼安可傲途格精选酒店也是万豪集团特许经营阵营的一员
20多年过去，在国际集团规模化发展进程中，特许经营逐渐成为国际品牌的增长引擎。根据相关数据显示，2013年前后，中国酒店市场特许经营模式仅占比11%;2018-2019这两年增长到60%以上;2019年几乎所有酒店管理公司的特许经营比例都超过了50%;2023以来，特许经营的新签约和开业项目增速惊人。
自2016年以来，洲际酒店集团旗下三大品牌先后开放特许经营;截至2023年12月31日在大中华区已开业的旗下酒店中，采用特许经营的比例近40%，在筹建酒店中超过半数。
温德姆酒店集团整个亚太地区2023年新签约酒店中，特许经营模式占比高达60%，而在2022年该数据还不到50%;其中中国市场增速较快。
万豪国际集团在中国市场开放特许经营品牌已经达到14个，涉及喜来登、傲途格精选、AC、万怡、福朋喜来登、万枫、Moxy等从奢华到精选不同梯级，品牌跨度最大，在目前运营酒店品牌数量占比超过50%。2023年集团特许经营酒店签约量占总数的近70%;2024年新开业酒店中，特许经营酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。
与此同时，为进一步支撑特许经营业务发展，各大国际酒店集团专门成立的特许经营部门也逐渐走向更为成熟的专业化运营。
业主为什么更爱特许经营?
迈点观察发现，特许经营之所以近两年来在中国市场增长迅猛，很大程度上得益于业主投资人的青睐和支持。
过去做特许经营，多是因为被动原因造成，例如土地性质等等，现在多是业主投资人主动要求——不仅仅是因为更少的投入，更重要的是更多控制权。酒店投资加盟双边关系的天平随时都在调整——在特许经营模式下，业主话语权更强，品牌方仅输出品牌标准和管理标准;委托管理模式下，品牌方拥有更强势的管理权，业主方仅负责监督即可。
中国酒旅业日趋成熟，有经验的成熟投资人更乐意去选择特许经营。但相较于管理模式，特许经营是否更先进?更适合于当下的酒店投资市场呢?在杜晓林看来，“市场说了算。”
西安高新区福朋喜来登酒店公区
在商业因素之外，投资人还有诸多考量。例如，在投资圈，被誉为“现金流奶牛”的酒店常常被拿来作为家族传承的一项投资工具，很多父辈投资人希望子女能够参与其中、甚至作为事业来经营，一批“酒二代”投资人也已经坐在了投资桌上，特许经营模式给了这批投资人学习和成长的空间。
与此同时，一批新入场的“小白投资人”，却也担心特许经营模式不如管理模式“管家保姆式”服务靠谱。
“我们都希望酒店能够按开发目标经营好，但在经营的过程一定不是系统自运行。酒店经营需要赋能——借助一些平台、借助一些工具，借助一些方法和借助一些经验。我们并非是看着别人做，也不是推着别人做，我们是带着大家一起做，这便是我理解的特许经营。”杜晓林认为，“特许经营绝对不是放任不管，不是‘让业主投资人自己去管，品牌方坐在那里睡大觉’的现成饭。”
万豪特许经营支持模式涵盖了定位前策、预订和定价、信息技术、人力资源、财务业绩、销售、营销、运营与培训等多维度内容。在迈点看来，它集成了品牌标准、集团支持与业主自主权的高效融合，核心聚焦于生意支持、人才培养和投资回报的考量。
一是，从生意支持来看，集团系统工具+运营资源支撑+业主灵活策略。
连锁品牌的核心竞争优势之一就是集团化的系统工具和运营资源整合。以销售和营销为例，拥有全球超2亿会员的万豪旅享家，不仅会员规模庞大、而且高净值会员多;还有MDS-万豪数字化服务、GSO-全球销售办公室、NSO-国内销售办公室三个集团销售系统工具和团队支持;另外，集团营销活动与资源也会赋能特许经营门店增强品牌辨识度和提升生意。
万豪旅享家 X 飞猪618奇妙旅行节
在特许经营模式下，业主不仅拥有一定的灵活定价权，还可以充分发挥业主资源和经验优势，根据当地消费者喜好来制定运营和营销策略，提升酒店经营业绩。
例如，成都高新万枫酒店为例，在利用万豪旅享家会员为酒店吸引来强大客流量的同时，利用酒店所在会展中心的地理优势吸引大批会展业务客户;积极与本地旅行社和企业签署协议客户，为酒店争取到更多稳定客源;此外，业主基于周边写字楼多的情况，并结合当地人的喜好，在酒店公区万枫小铺中增设小型私密会议室及小铺外摆区域，利用更多私域空间和创新产品(轻食套餐、商务套餐、鸡尾酒会、咖啡等等)来吸引休闲商旅和本地消费。
成都高新万枫酒店万枫小铺
二是，在管理创新上，高度的人事权和人才培训计划的高效结合。
酒店经营离不开人，但人又构成了当下酒店重要的经营成本。因此业主投资人对于人事及财务的自主权关注度极高。万豪将这两项自主权全权交给业主投资人，让他们自行决定酒店的用人，只是提供合理的人房比建议。与此同时，万豪还特别开设了特许经营精英课堂，为特许经营门店提供开业前与开业后的专业运营培训、以及总经理特训营。
“酒店行业，并不是像造原子弹那样高深。作为总部特许经营团队，我们要做的就是，肯花时间去打磨每一个细节，愿意花时间去好好培养人。最终，让那些通过万豪系统化培训过的人，都能够更好地胜任酒店工作。我们的培训内容丰富、形式多元，在线教育已成为一个重要的教学形式，全年培训保持一定的频次。”杜晓林表示，人才培养，最重要的是让他能够会学习、能够使用工具。
迈点获悉，在万豪的培训课程中，不乏一众“酒二代”的身影。他们把线上学习和线下培训的知识技能，运用到酒店日常工作中，以“理论+实践”的方式获得快速成长。
2024年6月万豪国际集团特许经营酒店川渝市场沟通会
值得一提的是，通过封闭式的培训学习、工坊交流与现场模拟体验，万豪特许经营酒店总经理训练营为万豪特许经营体系培养了大批优秀总经理人才。据杜晓林透露，这批特训总经理，已经逐渐成为万豪特许经营酒店发展的中坚力量，他们仍将继续壮大，跨越分布于中国不同的区域市场，未来将更好地支撑特许经营酒店对于管理人才的需求。
举个例子，作为万枫品牌在大中华区的第50家酒店、也是成都首店，成都高新万枫酒店总经理来自于万豪体系内十多年的资深总经理，先后拥有多家福朋喜来登酒店工作经历。
三是，以终为始支持酒店快速开业，直接导向投资回报。
以投资回本周期来倒推酒店开业及筹备时间，工期每缩短一天，就是在为业主投资人赚钱。这一点，对于精选服务酒店很重要，而那对于那些存量翻改酒店来说更关键(大大降低在营酒店的阵痛期)。
迈点注意到，区别于酒店业目前行业通用的装配式装修，万豪则直接推出了标准的设计模版和设计总包方案。具体来看，在酒店项目签约之后，万豪设计部会为业主提供品牌设计模版(包括酒店产品效果图、施工图)，并寄送一套该品牌采购手册及材料小样(万豪为三大精选服务品牌“福朋喜来登”“万枫”“moxy”专属定设了业主采购手册，详细介绍品牌材料式样及采购标准、参考供应商及其联络方式)，帮助业主更快速便捷地完成项目设计和施工。相较于管理模式酒店的严控严选，万豪为特许经营酒店的设计采购留足灵活选用供应商的空间。
意向投资人与迈点交流中提及：“酒店项目的筹备进度，通常设计和施工各占50%。使用设计模版，可以缩短设计的审核周期和施工周期，让项目推进更顺利。一站式设计总包推荐，给了业主快速开店的选择，又不强制要求使用，这对于初次投资万豪旗下品牌的酒店投资人还是蛮友好的。”精选服务酒店理想的状态是10个月内开业，实际上有酒店7个月左右开业了，比如，重庆解放碑Moxy酒店(由原渝都宾馆改造而来，360间客房改造仅用时5个月开业)，这是个很好的改建开发的案例。
“好”店登场和持续复投
今年以来，“千店品牌”这个词开始出现了中国中高端酒店市场。对于单一品牌在全球早已拥有数千店的头部酒店集团，也将这一战略纳入本土长期发展规划中。作为特许经营模式的核心主力，精选服务品牌在中高端酒店市场的战场已全面拉开。
从万豪国际集团2023年新签约项目中，精选服务占比70%(其中福朋喜来登、万枫和MOXY品牌在精选服务里的占比是89%)。万豪国际集团表示，精选服务品牌酒店今年将有更多开业，预计2024年开业酒店总数量将超过200家。
万豪集团进入中国的7大精选服务品牌均已开放特许经营
与此同时，随着中国酒店连锁化进程加剧，规模竞争也带来了一系列发展问题，例如近距离开店问题、投资回报率问题等等，这一系列问题在中高端酒店领域表现尤为突出。国际品牌大力发展特许经营，在某种程度上给该领域的酒店业主投资人带来了投资新课题。
“支撑特许经营发展的底层逻辑在于，在保持品牌标准不变的情况，因为业主更具灵活性的经营管理，它的利润贡献率会更大，因此带来更高的投资回报;投资回报越高，品牌复投率就越高;品牌复投率越高，品牌整体的发展速度就更快。我们大部分品牌的快速发展，是建立在复投率的提升。”杜晓林强调，老业主的复投很重要。
业主投资人为什么会复投呢?自然是建立在已经开出一家或者多家好店的基础上。
“万豪的品牌做得越好，酒店的生意就越好，回头客的复购也会更好。”杜晓林认为开好店的关键就是管控好品牌标准以及不断提升宾客满意度，在此基础上再去做运营提升。
在特许经营模式下，业主掌控酒店的经营控制权，品牌方通过品牌审计等质量控制体系监督酒店的硬件与软件是否符合品牌标准。万豪对于旗下所有酒店的一致要求就是“给客户提供符合品牌标准的入住体验”，因此有着一套严格的BSA品牌标准审计流程，一年一次由第三方来负责检查，所有酒店必须达标。
为了保证品牌标准落地与执行，万豪为特许经营酒店制定了周密的开业前培训，以及开业后运营优化建议以及分享交流。作为万豪特许经营负责人，杜晓林会亲自带队跑项目、看工地、去做现场交流。杜晓林所带领的特许经营团队，也创下了平均每天走访2家酒店的工作记录;他的手机里每天都有N条与特许经营酒店总经理和业主沟通的邮件记录。同时，万豪特许经营支持部门还专门制作了每周邮件索引。
如今，中高端市场各类品牌繁多，看起来“硬品牌更利于执行标准，个性化品牌运营挑战就更大”。对此，杜晓林表示，像福朋喜来登、万枫这类标准化很严格的硬品牌，对于酒店运营者、投资人以及特许经营的合作伙伴来说，的确运营难度不大而且更容易产生复投，因为在现实中有很多很好的经营可供参考学习;而对于像moxy这类特色的生活方式酒店品牌，其管理的核心在于激发人的潜能，体验内容的创新和社群运营是社交型酒店的核心。
打破常规 妙趣横生#ATTHEMOXY
“文化认同是最深层次的认同。像moxy品牌就有其独特的品牌管理文化，例如总经理被亲切地称为船长、员工是船员;总经理之间会在社群里分享创意与想法。”杜晓林透露，万豪在开业培训中后续会增加万豪文化墙模版，向特许经营更好地传递品牌标准文化，也希望通过文化认同让特许经营酒店的业主们真正融入万豪大家庭。
“特许经营模式滚滚向前，我们的精选服务品牌肯定会开更多的店，但是我们坚持距离保护原则，从而维护投资人的实际利益。”万豪国际集团中国区精选服务品牌发展策略及开发副总裁王凯在投资人大会上透露，万豪精选服务酒店的近距离保护政策的严格执行，大大舒缓了投资人的焦虑，保护投资人在日渐突出的生意竞争中胜出。
迈点获悉，万豪是少有的把近距离保护明确写进合同条款里的酒店集团，而不是单纯的口头承诺。
编者按
老实说，过往听过很多场不同品牌关于特许经营的解读，笔者能记下来就是一些大的条框，例如集团资源支持、业主沟通、培训等等，很少会有品牌在投资宣讲会和媒体采访中把它拆解得如此通透、详尽。正是因为这些细节，才更好地回应了那句“国际化最重要的一点就是因地制宜的转化，不能拿来就用”——万豪关于特许经营的落地都是在中国市场摸索出来的量身定制方案。
期待国际集团在特许经营业务全面推进，更多品牌进入特许赛道的加速期，有更多精彩的本土化思考，共同推动中国酒店业的高质量发展。
本文作者可以追加内容哦 !
