图片来源：中国家电网 但反观各大品牌方，各种销售战绩海报早已不见了踪影，除了常规性的参与下宣发，也几乎不再对外披露更多活动信息。有业内人士表示：“本身618的氛围就不及双十一，加上今年虽然各大平台同样是磨刀霍霍，但各大品台却将‘刀口’对向了品牌方，因此，各大食品饮料企业对618这类大促显然有些‘玩’不动了。”01 电商大促“激情”不再众所周知，虽然国内网购进入8亿用户时代，但随着越来越多的新平台崛起，导致用户进一步分流，各大品牌在电商渠道的获客成本却越来越高，动则几元，多则十几甚至更高。显然，这一成本的攀升给食品饮料企业带来的压力有目共睹。
图片来源：淘宝（截图） 而无论食品还是饮料，主流的消费渠道仍在线下。但随着线下渠道的变革，又将不少消费者从线上拉回了线下。比如零食，量贩零食的兴起，让越来越多产品的价格比线上还便宜，不仅能够享受到即时零售带来的快乐，还能有沉浸式的服务体验。而饮料本身就因为产品特性，物流成本较高，对于一些传统的产品并不友好，这部分产品在电商上更多的是一种品类占位，在上面不赚钱的是大多数，再加上这两年本身大环境不好，与其赔本还不赚吆喝，保持现状未尝不是一个好的方式。再加上食品饮料对于线上渠道的运营日趋常态化，无论是消费者还是品牌商，对电商大促的“热情”自然有所降温。正如广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示：“电商平时的整体价格就很低，所以618大促对于整个食品行业来说并没有太大改变。除非是像白酒、保健品等这类货值比较高的折扣力度会大一点，一般食品饮料的电商运营已经常规化、全年化了，618的价格再低也不会低到哪里去。”
图片来源：抖音（截图） 相比之下，在电商渠道，白牌或小品牌的日子要比大品牌更好过。一方面，白牌或小品牌的产品成本本身就低，有足够的毛利空间来支撑线上渠道的运营，并且也能给到消费者一个充满性价比的感觉；另一方，在消费分级浪潮中，无论是上线市场还是下沉市场，消费者主要还是更加渴望即时满足。而从食品行业整体上看，各大品牌其实从去年双十一开始，就逐年不再“晒”电商大促战绩了。而这背后，与其让外界直观感受到自身品牌在大促中的业绩一年不如一年，倒不如做沉默中的大多数。02 食品饮料们“玩”儿不动了对于今年618，整点消费也走访了部分企业。其中，某知名食品企业的电商负责人对整点消费表示：“今年618比较平稳，因为战线比较长。”而另一位食品品牌的电商部门人员则表示：“公司电商渠道主要以自然动销为主，没有太大的投入。”
图片来源：京东（截图） 相比往年电商大促，一些品牌集体加班等成交数据的情形截然不同，从上述两位从业者的语气中，也能明显能够感受到一丝“无力”。一方面，主要是平台方对商家的要求越来越高，进一步压榨了品牌的盈利空间，亏损概率变得越来越高。据时代周报报道，一名做食品生意的中小商家透露：“本想参加（618），不赚钱能保本也可以，一报名，原价89元的降成69元，每单要亏个7到8元左右，还要强制开运费险，等同做一单要亏10元左右，小本生意，无力打价格战。” 另一方面，相比当年的几个品台，现在能够满足消费需求的平台多达数十个，这对品牌方的运营水平也是一种考验。平台越多，成本就越高，人工、投流费、快递、包装、平台服务费……都是成本。如果每个平台都参加的话，对于品牌方而言，亏损的风险也就越高。
图片来源：小红书（截图） 此外，消费逻辑的变化，也在不断倒逼品牌方重新审议线上渠道的意义和方式。当消费者购买力下降，对于满足自身需求也变得更加慎重：“什么该买、什么不该买或者可以迟点再买”成为当下的主流现状。对于消费者极力追求的性价比，各大食品饮料企业和终端，都在努力的“降价”。而这种大范围的降价，也进一步抹平了电商大促带来的消费高峰。此外，相比品牌商，一些贸易商反而更适合电商。通常品牌商在电商渠道都是按件出货，但对于大多数品类而言，消费者并不感冒。反而一些零售类商家，根据消费者需求自由组合产品，类似量贩渠道里可以每样都选一点，更能迎合消费者的多元化需求。 此外，像永辉、红旗连锁等大型终端，都在积极推行“消费券”，比如消费者可以花更少的钱买到更大面值的代金券，然后在线下门店消费时可以抵扣。这对平时本身就爱线下购物的用户来说，无疑另一种“大促”。因此，面对“消费者捂紧钱包、电商平台施压、购买渠道变革”等多重因素，食品饮料品牌不得不以退为进。或许，面对当下复杂的消费变化，维持现状就是最好的方式。THE END 
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