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这届618,短剧成为品牌营销的新宠。
作为618的主力,各大电商平台都把短剧营销视为标配,并推出了更多营销玩法。比如京东,在站外投放了多部定制短剧,吸引目标用户沉浸式煲剧,与品牌建立深度链接。$京东集团-SW(HK|09618)$
事实上,在电商大促节点投放定制短剧,这股潮流的带动者,正是快手。早在2022年,快手就针对不同的营销节点,为品牌提供节点性、周期性、档期性的营销整合方案,高度契合电商类客户需求。
短剧+电商的优势不言自明,单集更短、节奏更快,能够帮助品牌实现短时间、多频次的高曝光,性价比突出;且短剧制作周期灵活,定制化程度高,更易实现内容创作与营销节奏的匹配。
随着短剧营销逐渐成为行业共识,率先下场探索短剧营销、生态不断升级的快手,无疑成为品牌主、短剧达人、MCN机构等各方把握风口、实现共赢发展的关键平台。$快手-W(HK|01024)$
据官方披露今年第一季度,快手短剧日均付费消耗同比增长超4倍,活跃营销客户数同比提升近90%。To B和to C双管其下,快手正驱动短剧成为一门好生意。
在To B赛道,快手的短剧营销价值不断得到客户的青睐。目前商业化短剧数量已近100部,商业化短剧复购率高达38%。
这届618,快手短剧又推出了为京东定制的短剧《重生之我在AI世界当特工》,这部由付费短剧头部演员张集骏&王格格主演的短剧,融入了AI科幻元素;以AI技术及AIGC应用作为支撑,将AI产品的功能及应用场景完美融合,主角将借助先进的AI装备解决任务中遇到的各种棘手问题,京东AI装备馆化身成为剧情推进的关键要素。6月1日上线以来,总播放量已超3.9亿次。
这已非京东与快手短剧的首次合作。早在去年3.8节点,快手就与京东联手,在热播短剧《东栏雪》中,定制了品牌专属番外及主创直播,随后在《一路归途》《广坤骑遇记》等短剧中解锁了更多短剧玩法。
以此为切口可以看到,快手短剧在不断实现营销进阶,打开短剧营销市场更大的空间。
这届618,快手短剧和京东如何让用户爱上品牌短剧?
AI题材出新的品牌定制短剧,怎么才能让用户爱看?
作为一部品牌定制剧,也是首部AI题材的双穿短剧。《重生之我在AI世界当特工》在给予品牌充分植入时,剧集自身就做到了接地气的好看和质感,促成了观众自发的追剧。
在故事设定中,陆子衡(张集骏饰)和苏沐(王格格饰)均为AI世界的特工,为了争夺“AI智慧体”,两名头号特工拳脚相向,在一次打斗中意外回到2024年的现实世界,魂穿到一对新婚夫妇身上,一人手握一支玫瑰花,另一人高举一只高跟鞋,身着染血的婚服。
系统提示他们,只有查出这场豪门血案的真相,才能回到原来的世界,于是二人开始携手破案。
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穿越、重生、特工、霸总与飒女CP、悬疑,多个热门的元素的碰撞与结合。《重生之我在AI世界当特工》故事本身就具备广泛的受众基础,是短剧受众最爱的类型之一。
熟脸的付费短剧头部演员,进一步保证了《重生之我在AI世界当特工》的观众基础底盘。
男主角张集骏曾出演《脱缰》《从天而降的祁总》等短剧,号称短剧霸总专业户,女主角王格格也凭《你是我的蓄谋已久》《燃冬之女王加冕》等短剧积累了不少粉丝。
这已经是两人三年内的第九次合作,欢喜冤家、先婚后爱的设定CP感十足。
CP固然好嗑,但AI拉满了观众的好奇心,融入现实世界的AI到底是什么?AI世界的特工强在哪里?
另外,已经见多了广告植入,被各种创意轰炸过的观众,好奇心已然更进一步。围观一部品牌定制剧植入的巧思,也成为了他们讨论的一部分。
好在,《重生之我在AI世界当特工》中,AI概念和电商平台、平台品牌商品的融入,设定既不悬浮,与剧情的结合也足够自然。
此前 ,京东正式发布12大AI品类,并公布618期间“AI普惠百万用户”的目标,让更多用户在即将到来的京东618“又便宜又好”地购买并使用上AI产品,整个618期间预计推动超300万用户换新AI设备,享受前沿科技带来的高效和便捷。此外,京东还将全面改版升级AI装备馆,围绕用户真实使用场景展示AI产品实际应用效果,打破用户与AI之间的壁垒,让他们更直观体验AI硬件产品带来的全新生活方式。
本次短剧一共16集,每集不超过2分钟,每一集中都有3-5个京东618相关AI产品出现,辅助主角团闯关升级。其中,京东AI装备馆成为剧情推进的关键要素,也成为了主角团强大的后盾。
“金手指”给足了追剧动力,赋予观众追剧的爽感,观众也自然地完成了对品牌认知,乃至转化。
整体来看,在快手平台的支持下,被快手选中制作《重生之我在AI世界当特工》的团队鸣白影视,这次也交出了满意的答卷。
鸣白是国内最早进入短剧制作的团队之一,制作过《洛央公主》《秦爷的小哑巴》等百余部短剧,对打造爆款积累了丰厚的经验,这样的金牌班底有力地保证了这部品牌定制短剧的精品质感,更容易抓住用户。
数码垂类品牌定制剧的植入与转化,如何才能有效?
除了给品牌定制短剧在电商平台垂直品类的植入上,做出了爆款示范。《重生之我在AI世界当特工》更值得探究的在于,通过《重生之我在AI世界当特工》,可以清晰地看到快手在品牌定制短剧上,成熟的打法与转化链路经验。
品牌曝光、产品功能直观展示、产品特色认知、消费直接转化,快手的做法接近一站式。
在快手平台上,剧集封面、每一集的下集预告页面,都有专属的京东品牌logo和广告语,带动品牌曝光提升。
具体落到垂类的品牌商品,《重生之我在AI世界当特工》在内容植入上,则放大了对产品功能性的展现,让客单价相对较高的数码产品,通过短剧实现对产品的功能性和差异化有明确的指引,影响消费者决策。
比如,AI手机在第3集多次露出:陆子衡需要熟悉自己的身份信息时,直接呼唤语音助手,调出了所有资料,空降为豪门巨子;陆子衡和苏沐需要打造青梅竹马的神仙眷侣人设时,加入了处理图片使用“路人消除”的情节;面对亲戚合照,苏沐又用“照片一键修复”恢复了闭眼表情。品牌及相对应的功能直接附在页面上,让用户在看广告的过程中对于AI产品功能与应用场景一目了然。
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除此之外,陆子衡借AI平板的AI超能问答搜集对手信息,靠AI设备的眼神锁定功能在线上会议伪装等情节,都充分展现了不同产品的AI功能。京东AI装备馆中的AI智能音箱、AI蓝牙耳机、AI路由器、AI学习机等,都以类似的形式植入在剧情中。
而第5集,则以男女主互相提防,暗自更新设备为由,展开“京东AI装备馆”副本地图。在京东AI装备馆内,陆子衡询问系统是否有优惠,系统回答,“618逛京东,享以旧换新,至高补贴2000元。”面对苏沐是否有活动的问题,系统又回答,“618逛京东,享至高24期免息。”
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通过系统和主角直接的对话,传递出京东618大促的信息,将品牌与剧情内容深度结合,强化了品牌心智,有效为品牌引流。
除了剧情植入,《重生之我在AI世界当特工》在“大家都在搜-京东AI装备馆”设置了直通品牌卖场的链接,方便用户直接进入店铺页面,通过快手评论页面的“大家都在搜”,点击即可跳转至京东官方账号,每集剧集的置顶评论,都在引导用户前往京东APP搜索“AI装备馆”,即可发现相关产品链接,实现站内转化的闭环。
不仅如此,快手还将内容曝光延伸到剧集之外,用一系列的营销举措,来持续提升品牌定制短剧中,核心概念的影响力。
比如,邀请男女主角张集骏和王格格合体空降京东3C数码直播间,进一步对剧中使用的AI产品进行展示带货,有效带动品牌的购买转化。
再比如,与在更大众层面,具备高热度、高曝光的明星联动,持续带动营销概念热度。
6月11日,演员林更新发布了一条接管“京东AI装备馆”的创意短片,介绍了一系列馆内的AI产品,在京东APP内搜索“我AI更新”,即可一步购入AI装备。
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在6月17、18日,《重生之我在AI世界当特工》收官之时,短剧官方账号又推送了一条“谁被AI更新官选中”的系列视频。林更新在创意短片中化身AI世界更新官,也在口播中将京东AI装备馆的品类特点再次强化,进一步促进用户心智渗透。
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以“更新”为主题,带领用户抢先体验AI装备,京东在原有的内容曝光上,借势明星影响力,营销势能进一步释放。
将京东打造的线上导购平台“AI装备馆”以实体形态还原呈现。对相关品牌AI商品的功能及使用场景,也以颇具创意的“剧情化”方式,让观众与主角团一起全方位体验。
曝光与转化兼得,快手与京东做到了双赢。
更多品牌进入短剧营销市场,快手以先发优势引领趋势
京东正是快手短剧典型的“复购”客户。早在去年3.8节点,京东新百货就与快手热播古风短剧《东栏雪》合作,创新性地以单集番外的形式参与其中,并通过短剧演员积累的私域流量,为后续直播带货做铺垫。
今年年初,京东汽车与快手合作短剧《一路归途》,引入乔杉特别出演,针对春节期间返乡的话题打造公路喜剧片,通过短途出行、汽车保养、洗车的场景,将京东汽车品牌植入剧集内容,并引流至京东站内,实现全链路闭合营销种草。
4月,京东买药独家冠名的《广坤骑遇记》上线快手,将品牌植入演绎成了《乡村爱情》番外篇,“谢广坤”由原扮演者唐鉴军出演,依旧采取了品牌内容软植入和站内链接直接转化的策略,并在公交站广告屏、微博、微信朋友圈进行开播信息投放,实现线上线下的全面覆盖。
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可见,作为短剧营销的先行探索者,从下场打样到短剧营销版图不断扩张,快手已经针对品牌主形成了灵活多元的短剧营销玩法,既可以满足某一类广告主更深的营销需求,也能不断拓展广告主的广度,让短剧营销规模不断增长。
从这届618的各类品牌短剧,就可以明显看到,短剧的营销价值已被更多品牌主认识到。短剧以其短小精悍、情节紧凑的特点,可以迅速吸引用户的注意力。通过短剧营销,品牌可以实现快速曝光和用户互动,同时借助剧情植入等方式,增强品牌认知和用户粘性,促进销售转化。
随着短剧逐渐成为品牌营销的必选项,快手短剧的领跑优势明显,持续受到品牌主青睐。
截至目前,快手与电商、3C、大健康等不同行业客户建立合作关系,并有不少品牌进行了复投。据快手近期的披露,快手目前商业化短剧数量已近100部,2023年第四季度,快手星芒短剧招商收入环比提升超6倍,客户行业覆盖快消、电商、美妆护肤等多个行业领域。
这首先在于,作为全网最大的短剧用户聚集地,快手为品牌营销转化提供了巨大的流量蓝海和潜在优质人群。快手短剧日均DAU2.7亿,每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%,且近8成短剧用户每周都要看短剧,用户日均观看短剧时长同比增长17.2%。
其次,快手的创作者生态活跃,不断产出爆款短剧,为不同行业的品牌提供了丰富的营销场景。作为品质短剧的代名词之一,快手星芒短剧产量始终保持行业领先地位,培育出了清晰特色的内容用户心智。截至2023年年底,快手星芒短剧上线总量近千部,播放量破亿的短剧数量高达326部,播放量破3亿的有68部,破10亿的超爆款项目达4部。
且值得注意的是,结合快手的生态优势,快手的电商氛围浓厚,短剧营销不仅能提升品牌声量,还能通过内容引导和电商组件,促进品牌的电商效果转化。实现真正的品效销合一。
作为短剧营销的引领者,快手还通过引入明星、影视创作等机构,进一步打破行业壁垒打造内容爆款,不断提升营销影响力,释放品牌营销势能。
可以预见的是,短剧热潮之下,接下来将有更多品牌涌入短剧营销市场。据此前披露,2024年,快手将储备多部短剧开放品牌合作,聚焦热门档期,实现全年覆盖,针对营销节点储备海量剧集。
近期,快手宣布成为2024巴黎奥运会持权转播商。据悉,在巴黎奥运会期间,快手将打造“剧闪耀”计划,储备50+部可合作剧目,助力品牌奥运营销声量提升。
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