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摘要:小米的核心问题在哪里?
文 小刚
近日,根据中国市场新势力品牌销量榜单统计,小米汽车2024年第23周(6.3-6.9)周销量为2100辆左右,略低于2024年第22周(5.27-6.2)的2192辆。在造车新势力中排名倒数。
而2024年第21周(5.20-5.26),小米汽车一周曾经卖出2700辆车,创下小米汽车开售以来的最高点。
对此,小米集团公关部总经理王化也发布微博回应称,目前的锁单数量每天都有稳定新增,“作为一个汽车新品牌来说,目前仅有单款车型,而且目前全国交付中心数量十分有限,每周还能上交付量排行榜,交付压力当然是极大的。”
回顾5月底,小米的领军人物雷军还信心满满地宣布,小米汽车将在6月内大幅提升产能,目标是实现1万辆的交付量。为此,小米汽车工厂还在6月展开了大规模的招聘活动,一时间似乎胜利在望。
然而,现实很残酷。销量不仅未按预期增长,反而连续下滑。
一、完美的开局
“24小时大定8万台,销量比我们预计的高了3倍”,回顾小米汽车从发布到现在的一个多月时间,雷军在接受采访时如此表示。
事实上从小米汽车宣布造车开始,外界就已经充满了期待,去年底的技术发布会和今年3月底的正式发布会更是赚足了眼球,热搜不断。说一句几乎盖过了所有当下新能源汽车的风头,并不过分。
3月28日,小米SU7正式发布,定价20-30万元之间的中端市场。在发布会现场,雷军一个人给外界介绍了三个多小时的小米汽车,除了常见的硬实力环节,发布会现场的情绪也在一波波往上涌。
带来的最直接效果就是在发布会之后,小米汽车的订单量迎来暴涨。官方数据显示,小米汽车发布会结束开启线上预订,只用27分钟大定突破5万,24小时内大定数接近9万,包括在发布会上所放出的所有创始版车型也被一抢而空。
线上订单震惊网络,线下小米门店同样门庭若市,以至于排队试驾的队伍能够达到上百人,开局就对无数友商形成了碾压之势。
热度之高,几乎全网所有的车评人一夜之间都出来开始分析小米汽车。 这还没完,懂产品又懂营销的雷军为了给新车型造势,还举办了首批车主交付仪式,雷军亲自上台和首批车主合影甚至弯腰为首任车主开门。
不时有网友调侃,“20多万让千亿老总为你亲自开车门,这买卖划算”。
当然,经过了长达两个月的热潮,小米汽车的热度也逐渐开始降温,线下门店不再人声鼎沸,讨论的人相较于之前也少了许多。
二、黄牛忙坏了
不过,如果光看最近的热度消散和销量下滑,就以为小米汽车不行了,未免太武断。
目前,在小米汽车App上锁单小米SU7任意车型,排产周期都已经达到了28周以上。
根据财联社报道,面对漫长的提车周期,“黄牛”们瞄准已经排产的小米SU7订单,进行倒卖和提供“一手车”过户需求,根据交付时间不同,单笔订单价格在800–10000元不等。
而且,小米SU7的二手现车大部分仍处于溢价状态,只有部分车辆则是原价出售。
一名二手汽车经销商则表示,虽然小米SU7的热度下降,溢价减少了一些,但基本没有低价售卖小米SU7的,“那些基本都是引流的,你打电话过去根本不是那么一回事。”
所以,尽管周销量有所下滑,但综合各种信息,小米汽车每周新增订单数量依然十分可观。截止目前,小米汽车已经累计交付超两万辆汽车,且仍然积压了超过10万份的锁单订单。这表明,小米汽车的市场需求依然强劲,交付成绩不佳主要取决于其工厂的生产能力受限。
换句话说,产能瓶颈是小米汽车销量下滑的主要原因。SU7不缺订单,欠缺的是产能。
而产能问题,是几乎所有造车新势力在初期,都必然遭遇的难题。强如特斯拉,当年也深陷“产能地狱”之中。
按照公开数据计算,小米SU7预计在6月底完成2.7万辆的交付。按照设定的12万辆交付目标,小米汽车工厂需要在今年剩下的6个月里,完成月均1.55万辆交付。压力还是很大的。
三、小米的核心问题
目前来看,小米SU7的交付速度在稳步提升中。根据现有公开的数据,在4月份交付了7058台,5月份交付了8630台,截至6月13日,小米汽车官方宣布,累计交付量已突破20000台。
对于72天交付2万台小米SU7的速度,王化在微博上表示,6月小米的单月交付将突破1万台,全年将保障交付10万台,冲刺12万台。
小米官方微博也表示,6月开始会开启双班生产模式,而另一个举措则是由节奏地控制订单,将大定锁单犹豫期从7天缩短至3天。显然,摆在小米汽车面前最紧要的任务还是把手上的订单消化掉,想办法满足最核心的小米汽车支持者。
同时,小米也在抓紧招聘。目前,小米汽车工厂已经在招聘平台上发布了大量岗位得招聘需求,包括总装车间、焊装车间、涂装车间、车身车间、电池车间、全自动化车间等多个岗位,平均月薪在6500元至8000元之间,最高的叉车工甚至能拿到万元月薪。可见也是下了血本。
不过,由于订单数量远超预期,而无论是建厂、开生产线还是招聘都要不少时间,产能问题在短时间内仍会困扰着小米汽车。对于小米汽车这种新造车品牌来说,能否顺利交付一定程度上关系到品牌热度,而品牌热度又是重要的生命线,在无法靠产品交付维持用户关注度的情况下,小米或许需要一些“盘外招”。
比如说,曾有消息指小米正在研发第二款车型,该车为SUV款式,可能会在明年亮相、上市。仅仅是从维持热度的考虑出发,小米汽车可以适当地释放一些新车信息,时不时地引导一些网友讨论,为不失为保持品牌热度的做法。
实际上在汽车行业中,“跨时空造车”并不罕见,蔚来的ET9在2023年底的NIO Day上亮相,但交付时间却放在了2025年。同时,小米汽车还有最大的营销优势——雷军这张底牌,可能需要雷军辛苦点更多地出席一些活动宣传小米SU7,从而维持住小米汽车的品牌热度。
除了产能瓶颈,小米汽车还有一大问题,就是产品线相对单一。小米汽车目前只有一款车型——小米SU7,这在一定程度上限制了其市场覆盖范围和整体竞争力。汽车新能源车企,一般都有多款车型,涵盖轿车、SUV、MPV等类型。甚至还有的车企,例如比亚迪成立多个子品牌,产品矩阵覆盖低中高等不同领域市场。
相信小米最终还是会妥善解决产能问题,这之后,雷军或许可以喘口气,仔细思考下产品线问题。
四、结语
尽管面临诸多挑战,小米汽车还是有很大的潜力。雷军在粤港澳大湾区车展上也分享了小米汽车的成绩和未来计划,要在2024年交付10万辆,冲刺12万辆,并且在全国多个城市开设更多小米汽车门店。
随着新能源汽车市场的不断发展,小米汽车需要在保持技术创新的同时,提升品牌影响力和市场份额。
虽然现在销量确实下滑,但这未必就是坏事。就像雷军自己说的:“关键在于,怎样能够践行长期主义把车卖出去。”小米汽车在未来还有很多机会,只要能稳步前行,相信还是会再度迎来属于自己的高光时刻。
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