在全球化的浪潮中，中国影视剧作为对外文化贸易的重要部分，不仅为国家带来了显著的经济效益，还促进了不同文明之间的交流与理解。优秀的影视作品成为展示中国形象的窗口，帮助世界更好地认识一个可信、可爱、可敬的中国，推动中华文化在全球的传播。
随着流媒体技术的飞速发展，全球视听文化经历了数字化转型，为我国影视产业的国际化提供了新机遇。国产影视剧的主要销售对象已从传统的广播电视机构转变为更加开放和灵活的流媒体平台，这不仅扩大了国产影视作品的国际市场，也促进了出口额的快速增长。以2022年为例，我国出口电视剧达到803部次，交易总额达到8274万美元，占全国节目出口总额的64%。根据国家广播电视总局发布的《2023中国剧集发展报告》，2023年中国电视剧出口部数和时长都有显著提升，出口额同比增长四成，出口时长占比达到八成。
尽管国产剧在国际市场上取得了显著成就，但我国影视产业的进出口贸易仍存在逆差，显示出巨大的市场潜力。随着全球短视频市场的兴起，国内微短剧产业链的上下游企业纷纷拓展海外市场，微短剧的国际潜力逐渐显现。截至2024年3月，已有40余款微短剧应用成功“出海”，累计下载量接近5500万次，内购收入达到1.7亿美元。特别是中文在线子公司开发的ReelShort应用，在海外市场表现卓越，累计下载量超过3300万次，多次跻身美国、英国、加拿大等国应用下载榜单前列，总收入达到3.2亿元人民币，被《纽约时报》誉为“在美国市场取得重大突破的中国应用”。
微短剧的“出海”不仅为内容的规模化国际化提供了条件，也促进了微短剧生产创作的繁荣。在政策的支持和社会需求的推动下，微短剧业态的产业化发展前景广阔，有望在全球视听行业中引领新潮流，同时增强中华文化的海外传播力和影响力。
一、短剧出海题材内容
（一）题材多样性：翻译与本土化原创并行
短剧在国际市场上的传播主要通过两种方式：翻译剧和本土化原创剧。翻译剧是将国内短剧进行语言转换后在海外平台播放，可能包括机器翻译的字幕或双语录音；而本土化原创剧则是根据目标市场的特点进行剧本改编，或由当地编剧创作，并在当地拍摄。
题材方面，爱情和霸总类故事普遍受到欢迎；而在欧美市场，具有高戏剧性和视觉冲击力的狼人、吸血鬼题材较为流行；东南亚市场则偏爱苦情虐恋和强制爱等情感复杂的剧情。
不同的短剧出海平台采取了不同的内容策略。例如，ReelShort平台专注于本土化原创剧，以爱情、吸血鬼和狼人题材为主。而99TV和Moboreels则以国内拍摄的翻译剧为主，99TV主要面向华语地区，提供繁体字幕，保持日常更新，题材多样；Moboreels则以爱情、复仇和甜宠为主。Flex TV、ShortTV、Goodshort和Drama Box等平台则结合了翻译剧和本土化原创剧，覆盖了爱情、复仇、狼人和霸总等多种题材。
（二）内容特点：快节奏与密集爽点
海外短剧与国内短剧相似，以快节奏、直接的剧情和密集的爽点为特点。以ReelShort平台的热门短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》为例，该剧以先婚后爱为主题，每集约1分30秒，至第12集，男女主角在紧凑的剧情中迅速发展感情，并包含了“恶毒女配”、“契约婚姻”、“英雄救美”和“财产争夺”等引人入胜的情节。
这种内容策略不仅满足了国际观众对于快节奏和高情感投入的需求，也为短剧在国际市场上的传播提供了有力的支持。
图表：截止2024年出海短剧平台的内容情况
二、短剧出海模式创新
（一）简化制作流程，重塑内容创作与分发，释放创作潜力
美国的长篇视频内容（包括电视剧和电影）的制作成本往往高达数千万美元，甚至超过一亿美元，而相比之下，短剧的制作成本仅为15万至30万美元，远低于长篇视频。这种成本差异显著降低了进入门槛。
传统的长视频平台，如Netflix，能够吸引好莱坞的知名导演和制作团队，其内容成本极高，例如Netflix在2023年第三季度的内容成本就超过了80亿美元。而短视频平台则主要依赖用户生成内容（UGC）的创作者。在UGC和顶级专业生成内容（super PGC）之间，存在大量专业用户生成内容（PUGC）的创作者，他们完全有能力满足短剧的制作需求。
短剧作为一种新兴的内容形式，打破了传统主流流媒体平台的资本壁垒，即少数大公司通过巨额投资来决定观众能看到哪些作品。现在，即使是中小企业也能投资内容创作，创作者也能够掌握自己作品的主导权，这从根本上改变了内容的传播方式。
（二）革新收费机制，赋予用户真正的选择权
长视频平台的付费模式主要是基于订阅服务，而短剧则采用单集付费模式，辅以广告和订阅服务。订阅模式在一定程度上是对内容创作者的一种支持，但同时也将优秀作品与普通作品捆绑在一起，可能导致优秀作品的价值被低估。
短剧虽然单集收费可能较高，但由于采用单集付费的模式，用户可以根据自己的喜好来选择观看。如果某部作品在观看了几集后未能达到预期，用户可以选择不继续观看，从而只为那些真正优秀的作品支付费用。这种模式更加尊重用户的选择，同时也鼓励创作者生产高质量的内容。
图表：海外（美国为主）短剧/长剧/电影的对比
资料来源：wind，同花顺，时代周报，娱乐资本论，海报新闻，IMDB，boxoffice，screenrant，中投产业研究院整理
三、短剧出海营销路径
（一）营销策略与用户增长
流量平台的观看次数、消耗规模和投放客户数量均实现了显著增长。
1、TikTok平台的短剧营销动态：
根据TikTok发布的《短剧出海营销策略》报告，2023年4月至9月期间，TikTok上短剧相关内容的搜索热度持续攀升，相关关键词的观看量实现了显著增长。截至2024年1月26日，#短剧、#shortdrama、#shortplay、#reelshort等标签的观看量分别达到了11亿、13亿、11亿和5亿次，与2023年9月的数据相比，实现了接近翻倍的增长。
在同一时间段内，短剧的消耗规模和客户规模也实现了数倍的增长。
2、全球娱乐应用推广情况
根据Appgrowing和广大大数据显示，在2023年10月至11月的全球娱乐应用推广排行榜中，Dramabox和ShortTV均位列投放榜TOP10。到了12月，中国出海应用投放榜上，MoboReels和Dramabox双双进入双平台投放TOP20，其中MoboReels在双榜中排名靠前，而ShortTV则进入了安卓投放TOP20。
值得注意的是，虽然ReelShort在短剧出海领域处于领先地位，但在投放推广的榜单上并未出现。
（二）营销策略：
投放渠道主要以TikTok为主，素材多来源于爆款短剧的精彩片段。
1、投放渠道与运营策略
短剧出海主要依赖流量推广，包括双端APP直投和Web2APP两种模式，其中Web2APP是主要的投放方式。社交媒体运营对于短剧的破圈获量至关重要。尽管ReelShort在买量投放榜上排名不靠前，但在社交媒体运营方面表现突出，四大平台的关注量超过190万。
2023年，短剧出海APP的主要投放渠道包括Facebook、Instagram、Messenger等。
2、视频素材的运用
由于短剧内容本身就是丰富的广告素材库，视频素材成为主流。根据AppGrowing的数据，ReelShort的投放素材以视频为主。例如，《The Double Life of My Billionaire Husband》的第一集切片，通过引人入胜的开头和悬念的设置，成功吸引了用户的注意，并促使他们下载APP以观看更多剧情。
3、海外市场的潜力与成本效益
海外短剧市场被视为一片蓝海，具有较低的获客成本。据《中国新闻周刊》2023年12月的报道，海外短剧的获客成本约为5美元（约合35元人民币），远低于国内付费用户的100-200元成本。这一成本优势为短剧出海提供了巨大的市场潜力。
图表：截止2024年短剧出海APP社交媒体关注情况
单位：万人
数据来源：丝路赞学院，娱乐资本论，AppGrowing，中国新闻周刊，TikTok官网，Facebook，Instagram，Youtube，TikTok，中投产业研究院整理
四、未来趋势与前景
（一）市场现状与规模
1、市场规模迅速增长
2023年中国短剧市场规模已达到373.9亿，并预测2024年将超过500亿。这一增长趋势表明，短剧在国内市场的繁荣正逐渐带动其出海的发展。
2、海外市场探索成效显著
2023年中国头部短剧出海平台合计下载量、净流水分别达2823万次、5671万美元，较2022年实现爆发式增长。这显示出中国短剧在海外市场的受欢迎程度和巨大的市场潜力。
（二）趋势分析
1、全球化趋势与文化融合
随着全球化的深入发展，中国短剧将更多地参与到国际文化交流中，通过展示中国文化的独特魅力和价值观，吸引更多海外观众的关注和喜爱。同时，中国短剧也将吸收借鉴其他文化的优秀元素和创作经验，提高自身的质量和竞争力。
2、技术创新与产业升级
5G、AI、VR等技术的不断发展和应用，将为中国短剧的制作和传播提供更多元化的渠道和方式。这将不仅提高短剧的制作水平和观众体验度，也将为短剧出海提供更多的商业模式和盈利空间。
3、政策支持与产业合作
政府对于影视产业的支持和推动，以及国内外影视产业的合作与交流不断加深，将为中国短剧出海提供更多的机遇和空间。政策上的扶持和合作上的深化，将为中国短剧在国际市场上取得更大的成功提供有力保障。
（三）前景展望
1、市场规模持续扩大
随着国内外市场的不断拓展和观众需求的不断增加，中国短剧出海的市场规模将持续扩大。这将为中国短剧行业带来更多的商业机会和发展空间。
2、内容创新与质量提升
为了在国际市场上取得更大的成功，中国短剧将更加注重内容创新和质量提升。通过深入挖掘和展现中国文化的独特魅力，以及借鉴其他文化的优秀元素和创作经验，中国短剧将不断提升自身的艺术水平和文化内涵。
3、品牌建设与国际化发展
中国短剧将更加注重品牌建设和国际化发展。通过加强与国际知名影视公司和机构的合作与交流，以及积极参与国际电影节等活动，中国短剧将不断提高自身的国际知名度和影响力。
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