一个陪伴国民20余年的男装品牌，如何不断成功捕捉市场需求，与时俱进地激发品牌活力，积极探索数智化转型，审时度势有效“出海”的？其可持续竞争力背后的核心驱动因素，究竟来自哪里？创新、重塑、蝶变……也许透过这些关键词，人们能从海澜之家集团股份有限公司（简称“海澜之家”）的品牌建设与管理中，找到答案。
重新定义“穿得好一点” 深耕品牌全链路运营
海澜之家集团股份有限公司董事长 周立宸
一个新的消费时代正在来临。随着稳增长政策的持续发力，国内经济呈现回暖态势，服装企业的业绩在低基数的基础上普遍反弹。但大众对服饰等可选类消费品的实用性和性价比等方面提出了更高的要求，消费行为趋于保守和回归理性。消费者对“穿得好一点”不再简单地停留于满足某种实用性需求或赶上某个潮流，而是将目光投向了健康、舒适、丰富、多元、实惠等多元化需要，其消费心理也越来越注重健康环保、心灵感受和精神向往。面对处于弱复苏状态的服装市场，如何吸引消费者、实现新的增长？“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”，在海澜之家品牌成立20周年发布会上，董事长周立宸提出了这一全新品牌价值理念，以期聚焦品牌势能、加码产品创新、提升产业链效率，进一步提升消费者对于海澜之家品牌的认知。
海澜之家敢为人先，利用近6000家门店的用户数据和反馈信息构建并持续更新用户画像。近6000家门店是什么概念？大约为同行业服饰品牌优衣库的5.8倍、zara的62倍，甚至略高于麦当劳在中国大陆的门店数。周立宸还定义了海澜之家的四大设计原则“适人体、优人态、合人需、达人意”，以期为用户打造独有的人性化服饰体验。在深刻洞察市场和消费者需求变化、优化设计的基础上，海澜之家深化品牌全链路运营战略，加快数智化转型升级，保持产品竞争优势和创新动力。2023年，海澜之家以215亿元的营业收入，连续10年保持中国男装行业市场占有率第一，并以超440亿元的市值名列A股服装行业榜首。
传承与创新的“双向奔赴” 探究品牌文化底层密码
近几年，文化已经成为品牌营销一张至关重要的底牌。在周立宸看来，对中国品牌而言，要想打破西方时尚话语权，就需要回归传统文化并在文化传承上下功夫，以唤起中国人内心的身份认同和情感共鸣。将那些代表传统文化、却鲜为人知的匠人工艺与民族品牌演绎并合作，则是将传统文化带向大众消费视野最有效的方式之一。海澜之家通过持续拥抱和致敬传统文化，先后推出“大闹天宫”“三国演义”“李小龙”等联名系列服饰，并将其与面塑、苏绣、团扇等国创文化以及扎染、刺绣等多种传统服饰工艺相结合，为消费者带来了一系列具有文化价值和底蕴又不失实用功能的创新服饰。
2024年4月15日，武汉天河国际机场T2航站楼，“龙腾九州”特展正在举行。这是一场拥抱和发扬中国传统文化的双向奔赴。海澜之家“龙腾九州”系列邀请到非遗传承人何立宁，融合拥有300余年历史的贺兰石篆刻工艺，将龙形百态化为一方方生动的贺兰石印章。同时，借助高周波凹凸压花工艺，将印章龙纹印于服装之上，似在讲述中华文化的源远流长；通过压烫硅胶技术，将非遗大师魏伊平创作的“龙腾九州”剪纸作品印染于服装之上，在传承剪纸艺术的同时，也让“龙腾九州”系列更别出心裁；通过对艺术家叶露盈勾勒的“龙腾九州”壮丽山河国画笔触中的景色进行提取，将其融入产品设计，让承载东方美学的画作，赋予服饰新的生命。不仅如此，当日首趟到达航班的所有旅客，还收到了一份海澜之家精心定制的首航礼——一件“龙腾九州”系列T恤和具有武汉特色的文创书签。透过一展一礼，人们感受到一个传承中国文化、致敬传统工艺、赋美中华图腾的中国品牌应尽之意。
“龙腾九州”特展
品牌矩阵触达过亿拥趸 好的管理激发新活力
在品牌管理上，周立宸认为，对产品设计、开发、采购及销售终端进行有效管理，有利于维护品牌形象，提高公司品牌知名度和影响力。2021年，海澜之家开启“多品牌、全品类、集团化”战略布局，构建覆盖更广泛的消费者群体的品牌矩阵。除了主品牌“海澜之家”，公司先后孵化和收购了生活方式类家居品牌“海澜优选”、职场女性服饰品牌“OVV”、简潮时尚品牌“黑鲸”、高端婴童生活方式品牌“英氏（YeeHoO）”和竞技运动品牌“HEAD（海德）”等，持续打造各细分领域龙头品牌。同时，得益于在细分市场的提前布局，公司目前实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的优势互补。
消费者需求个性化及线上渠道的发展导致的订单碎片化，对服装企业的供应链管理能力与数字化能力提出了更高的要求。海澜之家在产品研发、供应链管理等方面不断强化数字技术的运用与创新，数字化转型成效显著。海澜之家以消费者兴趣为导向，不断完善会员生态运营体系，品牌全渠道会员与粉丝数目前已经过亿。公司还积极布局电商、自媒体等渠道平台，以“内容营销”输出品牌价值观，结合私域电商新消费业态，从官网互动转向社群运营，触达消费者兴趣圈层，不断扩大私域流量的影响力。这不仅提升了消费者的购物体验，还减少了获客成本。线下销售方面，在保持门店总数基本盘面不变的情况下，海澜之家聚焦结构优化，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，入驻核心商圈，大力拓展购物商场店，力拓店效提升。
借力东南亚“网红经济” 本土化才能国际化
国际化程度是衡量一个消费品牌成色高低的“金标准”之一。如今，越来越多的中国品牌走向世界，展示文化魅力。周立宸也将目光瞄向了海外市场，而积极响应高质量共建“一带一路”倡议，是探索国际市场的契机与抓手。按照“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的战略布局思路，2017年“海澜之家（HLA）”品牌正式入驻马来西亚，以更具国际化的门店形象入驻核心商圈，意在让世界看见中国服饰。截至2023年末，通过与当地知名零售商合作，海澜之家海外门店已覆盖马来西亚、新加坡、泰国、越南、老挝以及菲律宾等国，公司在马来西亚、泰国等地也建立了东南亚拍摄和营销中心，实现了由点及面的布局。而随着东南亚各国开放政策走向深入、整体经济呈现良好增长态势，海澜之家的海外营业收入也不断增长，近三年来的复合增长率超过46%，营收占比升至1.31%，海外业务拓展正以肉眼可见的速度取得成效。
在消费新模式、新场景、新业态不断涌现的今天，企业与消费者的关系正在不断地被重构。对于海澜之家海外业务，洞察受众人群特征及市场需求已成为制胜未来的关键。海外市场在文化习俗、营销传播、法律法规、消费习惯等方面都与国内市场有着或多或少的差异，人群定位、产品内容、价格策略、渠道选择、企业形象等内容都需要因地制宜，实行本土化运营。本土团队的构建、对当地情况的快速反应以及对技术和人力投入的平衡显得尤为重要。
东南亚地区“网红经济”发达，海澜之家在进入当地市场时，根据品牌调性，定期和KOL艺人在Facebook、Instgram、Tiktok、Youtube等平台进行线上互动，通过向知名度较大的网红KOL发放品牌代金券的形式，邀请他们到店购买产品并拍照，在他们的社交账号上发文配图，以此吸引粉丝关注，增加品牌知名度，同时海澜之家也会邀请艺人到线下门店探店，全方位传达品牌理念。营销的基础设施建设也不可或缺。公司上线海外品牌官网并定期更新产品信息；优化Google搜素关键词，让消费者在见到HLA这个新品牌时，通过Google引擎搜索可以直接定位网站；通过电商平台和跨境电商渠道拓展海外销售网络，使更多海外消费者能够便捷地购买到海澜之家的产品。经过7年国际化布局，周立宸率领海澜之家已初步完海外市场“三步走”战略的第一步——“扎根东南亚”，为下一步的拓展奠定了基础。
从“云服”到生态体系 “敢首创”重塑智慧企业
在大众仍以为海澜之家是一家服装企业时，董事长周立宸已带领全体员工深入践行敢首创的精神，提出开启数智化零售新征程、精研门店战略布局和搭建海澜“云服实验室”三大发展战略，由此奠定了海澜之家数字化、人性化、环保化的高质量发展内核。
随着工业互联网、大数据、智能化改造等新一代信息技术与纺织服装行业相融合，目前公司已实现数字化能力覆盖从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的全产业链的运营和管理，在此基础上建立的大数据系统确保了整个产业链的信息畅通。
海澜之家云服实验室外景
“云服实验室”是海澜之家在研发端的前沿智慧大脑。作为创新与研发的科技支撑，“云服实验室”囊括了服饰战略研究、检测服务、智能制造软件开发三大功能板块，目前已与清华大学、东华大学、中国纺织科学研究院等高等学府和权威研发机构达成战略合作。在上亿级的研发投入下，“云服实验室”有力支撑起海澜之家从技术走向战略的数字化转型。创新转型的努力取得可见的进展，服务端个性化服装智慧生态体系“海澜致+”，生产端智能制造生产专家“海澜云服智慧工厂”以及研发端前沿智慧大脑“云服实验室”三大特色板块，日渐清晰。这就为加快实现消费端与制造端的全流程智能化、实现传统纺织服装产业从“先产后销的高库存模式”向“先销后产的零库存模式”的转变提供了可能。
事业常成于坚忍。以服饰为原点、以服务每个人的光采为使命的海澜之家，在董事长周立宸的带领下，发扬“四敢精神”，正在以更开放、创新的姿态打造超级国民品牌，在积极拥抱变化、融入世界中逐浪而行。
清华海澜中国传统服饰与色彩研究中心正式成立
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