在传统零售商大规模闭店、利润萎缩时，胖东来迎来了“扩张”时刻。
6月19日，经过从5月31日至6月18日共计19天的闭店调改，被胖东来“爆改”的永辉超市郑州信万广场店正式开业。上午9:30，永辉正式开门纳客，胖东来创始人于东来亲自到场，现场人山人海。开业后20分钟左右，超市开始采取限流措施。
今年以来，胖东来则大动作不断。3月，胖东来宣布“帮扶”长沙步步高；5月，胖东来入驻郑州永辉超市调改。目前来看，胖东来的帮扶效果立竿见影。5月，步步高梅溪湖店平均日销相比调改前拉涨8倍，达到133.18万元。永辉超市确认帮扶消息的第二天，永辉超市市值暴增22亿元。
从长沙到郑州，胖东来走出河南的野心逐渐显现。胖东来的火爆能持续多久？胖东来能否逆转周期，挽救危局中的线下零售？受访专家指出，一两家商超的短期成绩，并不能给出让人信服的答案。
走不出的河南
许昌胖东来生活广场店随处可见的意见反馈板。在总服务台，胖东来还提供无障碍服务。
在许昌，拉不到客人的出租车司机大概率会去两个地方趴活，火车站和胖东来。在人均可支配收入31685万元/年的许昌，遍布全城的胖东来是当地及附近居民周末闲暇最常去的地方。
胖东来创始人于东来曾公开表示，原本2023年计划挣2000万元，没想到年底挣了1.4亿元，这样的净利润水平，已远超不少陷在亏损泥潭的商超巨头。胖东来为何有如此强的盈利能力？
“论过年过节的福利待遇，过去是假发厂，现在是胖东来。”一位许昌的出租车司机告诉记者。胖东来创始人于东来去年曾透露，员工平均最低工资也在6500元以上。
“从实践中看，公司将95%的利润分配给员工，能够有力调动员工的工作积极性和合伙人意识。”信达证券食品饮料首席分析师马铮在报告中指出。
记者在现场观察到，在摆放最上面一层货架的商品时，胖东来的理货员会反复琢磨如何摆放更美观，即使这里的商品常常无人问津。
高薪激励下，优质服务已渗透在消费者购物的点滴细节中。根据胖东来的售后规则，消费者购买的鞋类商品，即使穿了3个月，如果出现掉底，也可以包退换。在胖东来生活广场店，水果区有专人负责开榴莲、开椰子，椰子还可以单独削成椰肉碗，电梯口还有专人负责看管购物车，让顾客可以安心去卫生间。
不仅是购物体验，在商品方面，胖东来兼顾消费升级与性价比。月均可支配收入不到3000元的许昌人，不仅可以在胖东来买到388元/斤的帝王蟹，也可以买到28元7片的面膜，胖东来推出的系列自有品牌商品更是受到消费者追捧。
记者发现，在许昌胖东来生活广场店，胖东来精酿小麦啤酒需要提前预订才可提货；DL大月饼直接放在购物手推车里，即使肉眼可见的供给充足，消费者还是拥在四周，生怕抢不到；DL酵素除菌除螨洗衣液明确标注，每人限购一箱。
许昌胖东来生活广场店被抢购的胖东来大月饼。
此次步步高的调改中，胖东来也引入了大量自有品牌商品，让商品先“走出去”。其中胖东来自有品牌“DL”的三款产品引入当天便被疯抢，步步高不得不宣布暂停销售。
“企业的自有商品规模越大，供应链就越容易控制，质量也越容易把控。”德勤亚太区消费品及零售行业领导合伙人张天兵告诉《中国报道》记者，胖东来通过帮扶，在步步高、永辉超市等零售企业引入自有品牌，对于胖东来而言，是可以创造规模效应、达到双赢的举措。
自营产品的毛利率也通常高于第三方供货。根据超市帮数据，超市自营的熟食业务整体毛利率在25%左右，而其中的面点、凉菜品类毛利率可达 50%。于东来称，未来开发的自有品牌单品，最起码有几款销售额可以达到5亿元至10亿元。
完善的员工激励制度，被喻为商超界“海底捞”的优质服务，以及高自采、高自营策略......这些都是常被提及的胖东来的重要优势。但受访专家指出，胖东来维持盈利的根本原因，离不开地域因素。胖东来不是走不出河南，而是不能轻易走出河南。
成立近30年，即使在中国零售业高速发展的前20年，胖东来也仅在河南许昌市和新乡市设立门店，其中11家都在大本营许昌。一直以来，胖东来的扩张战略都非常谨慎。
“胖东来的模式，有地域局限性，只适合在许昌地区，如果离开许昌大规模铺开，供应链管理的难度会加大，极致的服务也很难保证，甚至会出现变形。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析。
张天兵也指出，通过高度专注提供优质商品和人性化服务，胖东来已在许昌本地市场形成明显优势，自身的商品和服务已做到当地一流。同样的商品和服务放在一二线城市不一定能够轻易成功。
“电商网购崛起的云消费时代，一线城市最先被冲击，二三四线城市有时间差。”中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳分析，目前，相对于一线城市，许昌商超业态受到电商的冲击尚没有一二线城市严重。
赖阳认为，在一个消费环境相对封闭的城市，一旦商超成为市场中的领军企业，龙头地位会更能使优势资源集聚。在许昌，胖东来更有可能拿到名牌商品的一级代理批发权，成为地区零售行业的供应枢纽，利润自然相当可观。
调改不能解除长期危机
许昌胖东来生活广场店，即使是工作日，也依然人流密集。
如赖阳所言，在三四线城市，线下零售仍有喘息机会。但在一二线城市，网购电商的崛起，正一点点挤压着线下零售，尤其是大型商超的生存空间，许多传统零售商已走到转型的生死路口。
2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损 49.21 亿元；2024年第一季度，沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭上百家门店；即使是前些年异军突起的新零售代表盒马鲜生，2023年起也显出增长疲态，暂缓上市计划。
“中国零售现在整体供大于求，行业很卷。新零售、社区团购、直播带货......新形式层出不穷，尤其在一二线城市是一片红海，竞争激烈。”张天兵说。
胖东来的调改，目前看来，一定程度上缓解了步步高和永辉的短期危机，但受访专家均指出，调改不能解决长期问题。
赖阳向《中国报道》记者举例，2014年，北京华堂商场接连亏损，彼时，成都华堂商场风头正盛，2012年成都5家门店的销售额达50亿元，北京华堂商业下的8家店却仅有25亿元左右，2014年原成都总经理被调至北京“救场”，但依然无法挽回局面，2017年，北京华堂商场仅剩一店。
赖阳认为，华堂商场在北京接连闭店，不是人的问题，而是模式的问题，是时代的问题。人们的生活和购物方式发生变化，北京是第一轮受到冲击的城市，成都遭受冲击相对滞后。
“先期调改取得效果，宣传、舆论和消费者的新鲜感起到一定作用。”张天兵指出，从已经披露的信息中可以看到，有些调改还是有积极意义的。比如针对商品结构的大幅度调整，卖场内部东西调整，以及优化员工薪酬分配等。
但张天兵也指出，长期看，规模化进行调改并不容易，中国市场需求多元，地方特色鲜明，三四线城市有自己的区域龙头，一二线城市竞争激烈，针对一两家店的调改成功与规模性推广不能同日而语。
另一方面，针对商品的调改，可能使被调改超市损失原先供货商的入场费。公开信息显示，步步高调改后，商品结构达到胖东来的90%。“未来还需要衡量，经营端产生的新利润能不能覆盖替换原有供应商损失的利润。”张天兵说。
真正的出路
美的厨热洗碗机顺德工厂。
怎样的优化是真正有效的？受到电商网购冲击的线下零售应该走向何处？
赖阳判断，在消费者刚需购物日趋理性、转向线上的背景下，未来超市的样貌很可能以小面积（2000平方米以下）居多，以售卖生鲜、主食厨房和快餐等强调保鲜期的商品为主，原先强调品类全、大面积的大卖场将逐渐被淘汰。“与电商相比，从仓储物流、销售、员工工资，到场地租金、倾销，大卖场形式下的每一个环节都在拉高商品的成本。”
“中国传统零售商过去都习惯做‘房东’，通过出租场地给供应商赚取进场费，并不是完全围绕消费者，真正思考消费者需要什么。这个模式不改的话，很难形成可持续发展。”张天兵说。
如今消费者在线下购物时真正需要什么？赖阳认为，现在的购物中心于消费者而言，购物不再是主要目的，生活才是。“商业中心已转向集休闲、文化艺术体验为一体的生活方式中心。”
名创优品和屈臣氏的“一上一下”就是很鲜明的例子。二者产品品类相似度很高，都以女性消费者为主，但名创优品近些年越来越火爆，屈臣氏却越来越亏。赖阳认为，根本原因在于屈臣氏定位为“卖东西”，刚需购物完全可以被网购取代。名创优品的定位为“卖趣味”，在追求商品极致性价比基础上，让女性消费者感到线下购物的新鲜与乐趣。
“很多成功的购物中心，都在降低零售的比例，将空间让步于营造生活方式，创建消费者认同。”赖阳指出，线下零售想要转型，就要转变过去以商品为主的零售思维。例如，在日本的商场，会设置给小狗小猫洗脚的地方；泰国的超市不仅在休息区安放座椅，还会设置电源插头，方便年轻人办公。
赖阳认为，零售商不能只看眼前谁给的租金高，谁的东西好卖，谁的利润率高，谁的价格比同行低。而是要思考核心的目标人群、围绕目标人群打造自己的人设，尽可能整合资源，给消费者最好最舒适的体验，营造相对应的生活方式，不单单追求直接的利益回报。
“三里屯、大悦城、合生汇等购物中心以吸引年轻人为主，店面升级换代非常快，不仅要追赶潮流，而且要引领潮流。包括大悦城内的很多品牌，都是大悦城精挑细选扶植起来的。”赖阳表示，近两年扩张迅猛的山姆，则是以高品质的产品作为核心竞争力，吸引对品质有要求的消费者。
“山姆的东西放在许昌，不一定能卖得好。反之，胖东来的产品放在深圳上海，也未必行。”张天兵表示，核心还是要因地制宜，立足消费者需求。
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