不是购物节消费不行了，而是购物节模式的竞争力已经被百亿补贴、工厂直供、直播带货模式超越。
在618当天结束后的一小时内，关于618的热搜，一个都没有出现。关注度甚至不如欧洲杯土耳其对阵格鲁吉亚的一场比赛。
查询百度指数，“京东618”关键词峰值与去年基本持平，大约在1600左右。而在2018年，这个峰值大约25000左右，几乎是现在的16倍。
购物狂欢节在不断降温，近些年电商的发展趋势也暗示着，618、双十一的价值也在下降。
#1
采销唱主角
今年京东618，“采销”成为最大的变化。
去年3月以前，“京东采销”这个词连京东自己都不常用。搜索关键词几乎没有相关新闻报道。
然而仅仅一年多，京东采销的员工，被连续加薪了两次，从固定薪酬涨幅100%，到16薪变20薪。
在以前，他们是牛夫人；现在他们是小甜甜。
京东采销站到舞台中央，是京东组织管理改革的一环。
彼时，京东的年度营收增速跌破10%，一季度增速降至1.38%，形势严峻。采销成为组织管理改革的第一步。京东将采销单元的事业群变更为事业部。以具体品类为单位组建的各采销作战单元，这些作战单元拥有更大的经营决策、管理、人事任免等权利，自负盈亏。调整之后，采销业务从普通员工到CEO，最多只有三个层级，事业部-细分业务单元-普通员工。
简而言之，这次调整让管理汇报更加扁平化，让采销有更大决策自主权。
采销团队第一次闹出动静是去年双十一，京东采销开启了直播带货。面对着外部一众头部主播和头部平台，京东采销的处境特别像西游记里，被头领要求除掉唐僧师徒的奔波儿灞。
10月24日，京东采销人员在朋友圈公开质疑头部主播李佳琦存在“二选一”行为。这起有些碰瓷意味的事件让京东采销受到了关注。
随后京东开始持续加码采销团队。去年年底，京东采销员工迎来了第一次涨薪，固定薪酬大幅上涨近100%。今年4月，刘强东甚至亲自以“采销东哥AI数字人”的形式在京东超市、京东家电家居采销直播间开启直播首秀，相当于亲自为京东采销团队站台。618前期，伴随着刘强东“兄弟论”，采销迎来了第二次涨薪。京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。
在当前的环境，半年内两次涨薪，让人十分眼红。而在另一边，据媒体报道，5月23日，京东启动了大规模裁员计划，涉及范围广泛，包括技术、物流、客服等多个部门。两相对比，对于采销的重视可见一斑。
这个世界没有平白无故的示好，只有暗中标好的价格。涨薪、给予战略重视背后，采销团队需要为京东创造更大的价值。
#2
花小钱，办大事
在京东的财报里，罗列了6个工种：采购、仓储、配送、客户服务、研发、销售和行政。
与采销最接近的就是采购类员工，2023年底总人数23687人，占比不到4.6%。即便全部涨薪，增加的成本，相对于京东一年240亿净利润的体量而言也不算多。但通过调整分配方式，释放信号从而影响员工积极性，可以起到四两拨千斤的作用。
刘强东犒赏这些冲在一线的士兵，为的是让他们成为鲶鱼，带动起来整个团队的活力，从而激活京东。
团队活力是刘强东重回公众视野后不断强调的内容。在采销第二次涨薪前，刘强东在内部会上着重提到了组织管理。最受争议的当然是“兄弟论”：
“有其他同事……生活第一，事业第二，工作第二，不想拼我能理解……但我只能说，你不是我们的兄弟，你是路人……我们不应该在一起共事。因为你的存在，会让那些拼搏的兄弟们利益严重受损，对他们严重不公平……”
大众普遍聚焦刘强东对兄弟的定义的灵活解释权，但其实这样的改变是形势所迫。2019年，他说“所有的员工都是兄弟”，是因为当时需要用这种方式吸引更多优秀人才加入。但现在京东面临大企业病，“生活第一，工作第二，不是我们的兄弟”，主要想表达京东需要激发战斗力，多数人的就业选择不多，总有人愿意内卷，激励一部分愿意拼命的员工，从而让更多人卷起来。
今年春节期间，京东投入超过5亿元用于补贴一线快递小哥；2万多名一线客服员工薪酬上涨超过30%。这也是京东通过分配影响生产的表现。
相比于一线快递小哥和客服，采销的激励力度显然更大，这背后是京东的战略选择。
#3
杀向“拼抖快”腹地
GMV破万亿的新兴电商平台主要有三个：拼多多、抖音、快手。他们是京东和阿里的共同对手。这三家平台共同的关键词是流量和低价。
这不是京东和天猫的时代，因为他们面向的消费群体在向下兼容。当竞争对手通过补贴、卷卖家，把价格降到更低，两家平台被抢份额也是再正常不过。两大平台都有强势基本盘，但不能等、也不敢等，一头扎进低价竞争中，即便无法扭转局面，至少可以延缓新兴平台的步伐，为市场变化争取时间。
京东压力很大，在于其传统优势在当前体现不明显。京东的传统优势是3C自营，但3C的价格相对透明，压缩空间不大。物流服务也是强项，但物流是增值服务的一部分，不能当作争抢流量的核心竞争力。
只能硬着头皮抢拼多多们的地盘。
去年，京东将自营开放给第三方卖家供货。把自己流量最高的业务板块拿出来给第三方，为的就是价格。商家入驻，需要在京麦平台查询自营供货的需求情况，并提出报价。显然对于平台来说是同等质量价低者得。
今年618，京喜升级为京喜自营，推出“全托管”模式，这几乎是拼多多的翻版。以京东的力量承担定价、营销、交易、售后的环节，还深度参与产品的设计、优化，商家则是专注于生产和发货。京喜自营相当于把所有的链路都帮助商家跑通，商家注定要让渡利润。
但其实这样的事情，拼多多在做，阿里淘工厂也在做，甚至直播电商的头部主播也在做。
这个故事很大程度上就变成了“贴身肉搏”。
可以看看拼多多做到了什么程度。今年618，拼多多推出了自动跟价系统。商家一旦委托，在授权范围内，只要对方售价比自己低，系统将自动把价格降得比对方更低，以获取流量和订单。
这会牺牲卖家的利益，但消费者并不会因为同情卖家而选择高价，流量就是这样冰冷。
这样的形势下，能否谈到优质源头工厂，并且以京东的方式打动卖家，最后带动平台的交易量，很大程度上都取决于采销团队对行业的了解，对市场需求和产品设计的理解，以及最重要的谈判能力。京东需要采销团队有更强的竞争力。
这场低价竞争中，京东没有退路。
京东的海外市场看不到太多增量，只能在国内尽可能卷份额。今年一季度，京东新业务营收48.7亿，同比下滑19.2%。而在2023年，新业务营收161.1亿，同比下滑26%，连续第二年下滑。这部分业务包含京东产发、京喜和海外业务。
不能粗暴地说海外业务下滑，但至少说明，在Temu、Tik Tok、速卖通等都快速增长的状态下，京东的海外业务反而没给整体营收带来太大帮助。
2021年，京东宣布将关停跨境B2C平台JOYBUY英文站与俄文站。2023年初，京东发布公告，泰国电商官网和印度尼西亚电商官网将关停服务的。这一系列事件侧面表明，京东海外业务没有太多起色。
这导致京东只能发力国内业务。
现阶段京东的难点集中体现在用户规模上。平台想要在低价竞争中稳住份额，用户量是起点，从第二掉到第三的京东一直都没有优势。
需求决定供给，流量代表着需求量的大小。流量小，议价能力很大程度上不如竞争对手，只能赋予更多资源来弥补，这也就是刘强东提出的十节甘蔗理论，把消费品行业的价值链，分为十个环节。这也客观上要求京东采销团队做得更多。
社会舆论不喜欢“狼性”这样的词，可京东采销团队需要狼性文化，因为这直接关乎到整个集团51.7万人的活力，更关乎到京东能在残酷的低价竞争中拿到多少份额。
#4
消解购物节
不过，无论是采销团队的激励，还是接下来整体团队活力的激发，在京东发生改变过程中，更多是供应链端的升级改造，购物节打法变化不多。
这个现象背后，购物节的作用正在减弱。这不是京东一家的问题，去年双十一，舆论也普遍认为购物节变得冷清。
对于购物节面临的问题，将其简单归因于消费承压的大环境显然过于简单粗暴。
一方面，购物节的疲态无法避免。在狂奔十五年后，消费者对购物节的新鲜感在下降，同时购物节常态化也成为一种趋势。
发展到近几年，618和双十一的促销周期被拉长到一个月，常规月份里，电商恨不能每周一个狂欢节，不放过任何一个节日。比如8月，热8购物季、818手机节、88全球狂欢节、88会员节等等。
这种玩法下，购物节的参与度很难保持高涨。
另一方面，新的电商打法在消解购物节的价值。头部主播的直播带货，已经凭借自身的议价能力和高频率的直播，把低价促销变得常态化。
如今，京东重视采销，加入的百亿补贴、工厂直供等模式，本身也与购物节有一定的冲突。
日常带货、拼团、百亿补贴，把商品价格压缩到很低的程度。采销团队打下来的价格又进一步压缩了平台以及产品的利润。这种情况下，购物节的优惠力度已经很难像以前一样，让消费者感受到价格的直观变化。
购物节很难体现出与日常购物的差别，那么这种高密度、集中促销的价值也就被消解。
拼抖快等新平台并没有购物节，却仍然处在高速增长的状态。可以说，不是购物节消费不行了，而是购物节模式的竞争力已经被超越。
在可预见的未来，购物节的价值还会继续下降。仅从促销的角度，618已经显露疲态，而且仅靠购物节这一个月的集中发力，已经无法与低价促销常态化的打法相比，重视采销也是向更有效果的模式转变。618和双十一最大的价值，可能最终只能落脚到品牌和文化符号上。
参考资料：
1.压缩层级、按品类拆分作战单元，京东零售“变阵”释放了哪些信号？来源：界面新闻
2.刘强东下手了，谁便宜谁上，京东自营开放第三方卖家供货 来源：电商报
3.京东被动失守的这3年，来源：钛媒体
4.拼多多上线“自动跟价”，商家又被“砍了一刀”？来源：豹变
来源：数读商业
作者：yoking
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