被黑、卖爆、做公益，农夫山泉的戏剧化六月

自2008年起，农夫山泉就在公司内部建立了社会灾害救助应急机制：凡有灾情，省级大区可以自动启动捐赠救助程序，无需上报总部。在最近广西、福建、广东等地的洪涝灾害中，农夫山泉员工紧急调配饮用水，亲赴一线送到缺水的受灾群众手中。

被黑、卖爆、做公益。

如果6月份有关键词的话，那么农夫山泉的员工很可能会这么总结。

被黑，报警后仍遭到持续的网络攻击——从2月末至今，100多天里遭到了多角度、多维度的网络围殴，报警都难以遏制。就连做了13年的农夫山泉高考公益送水项目，到了今年突然变成了“借高考营销”。众多有意剪辑的视频到处流传，宣称“农夫山泉送水现场无人理会”。

卖爆，618大促破记录——农夫山泉总销量保持全行业全网第一的战绩，线上整体会员数量突破1000万，同比增长58.9%。期间250多万新客在线上购买了农夫山泉旗下的产品，成为农夫山泉历史上新客数增长最多的一年。

做公益，哪里有灾害去哪里——6月19日，桂林市区遭遇了自1998年以来的最大洪水灾害，城区交通基本瘫痪，到处缺水，农夫山泉立即紧急调配，把水送到受灾群众手中。

看似没有关系的三个关键词，就这么在6月汇聚到了农夫山泉的身上：一个被妖魔化的农夫山泉，一个隐藏不住实力的“饮料龙头”，一群数十年如一日悄悄做公益的农夫山泉人。

究竟哪一个才是真正的农夫山泉？理清纷繁复杂的表象需向更深层次及更久远的往昔追溯。

1.一边被网暴，一边做公益

时间回到6月初莘莘学子高考期间，农夫山泉一如此前的12年做的那样，例行在搞给高考生免费送水的公益活动，但今年却意外又不意外的遭遇恶意剪辑和有组织的传播。

在高考短短四天时间里，“农夫山泉为考生送水、无人搭理”、现场“冷冷清清”等众多类似帖子在网络上传播，评论区更有“农夫山泉（高考送水）是因销售额并不理想，因为此前他们很少参与高考公益”、“有刻意营造亲民形象的嫌疑。”

对此，《钱江晚报》报道指出，分析这些配图场景可理性判断出，“部分照片是开考后拍摄的，照片里仅有翘首等待的家长而没有考生”。文章称，农夫山泉坚持高考公益送水已经有13年了，这样的企业公益行动值得点赞，而不应成为恶意炒作的话题。

事实上，农夫山泉不仅给高考生“送水”，截至今年，农夫山泉已经给户外工作者公益送水9年，每年这个活动会一直持续到高温结束。就在今年“五一”劳动节期间，10多个城市的农夫山泉一线员工为户外劳动者公益送水，包括环卫工人、公交司机、交警等等。并且受到了外界的高度评价。

图注：农夫山泉爱心冰水

农夫山泉的公益活动，不仅坚持了很多年，而且还形成了成熟的管理体系。但是，在遭遇网暴之前，公益活动从未像今年这样被“有心人”拿着放大镜关注。依据公开资料，自2008年起，农夫山泉就在公司内部建立了社会灾害救助应急机制：授予各个省级大区首批1万箱饮用水捐赠决定权，凡有灾情，省级大区可以自动启动捐赠救助程序，无需上报总部。

在2023年夏天大雨期间，农夫山泉当地公司就曾为河北地区及北京洪水受灾群众第一时间免费提供饮用水；还在北京、天津、广州、武汉、成都等温度超40度的10个高温城市开展公益送水活动；此外，农夫山泉还为30余场马拉松赛事、超过40万人次参赛选手提供饮用水支持；2023年全年，农夫山泉员工参与志愿活动时数总计超11.24万个小时。

截至2023年12月31日，农夫山泉母公司养生堂集团社会捐赠总额已超9亿人民币。不少捐赠都是匿名形式，之前没有披露。

除了救助灾区、支持公共体育事业之外，农夫山泉也积极投身乡村振兴。2023年，农夫山泉向茶农收购茶叶超过1.8万吨，其中70%产区位于人均收入较低县区，惠及农户超过5万人，其中茉莉鲜花使用价格长期高于当地均价20%以上，报告期内鲜花使用量是2020 年10倍以上，当地花农不仅种植的茉莉花质量提高了，也实现了收入增长。

而618的销售数据和线上会员数据的增长都说明了，越在遭遇质疑的时候坚持做正确的事情，越是有价值的。中国有句古话“路遥知马力，日久见人心”。在谣言面前，语言是苍白的，唯有行动见真章。

随着农夫山泉的公开澄清，以及与消费者、上下游企业的良性互动，这场舆论风波带来的影响正在消退。知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，农夫山泉在经历长达三个月的网暴时期，还在积极履行社会责任，正常开展每年都做的公益活动，让更多消费者看到了“真实”的农夫山泉，这也有助于企业在危机中赢得更多的理解和支持，降低二次危机或更严重问题的发生概率。

2.最难的路才是捷径

能够持续多年坚持做公益活动，需要强大的经济实力做后盾，而农夫山泉的底气来源于核心产品和市场地位。

农夫山泉在今年618仍然能够保持住行业领先地位，最基础也是最核心的是保证质量。在遭遇网暴最激烈的3月、4月，农夫山泉还推出了新品如东方树叶龙井新茶、茶新品、水溶C100、农夫山泉纯净水等，外界一度担心网暴对销量的影响。

但令很多人意外的是，农夫山泉新品上市后产品表现超过预期。4月1日，农夫山泉旗下东方树叶龙井新茶首批5万箱在各大电商平台开售，不到17小时售罄。4月5日上午10点，第二批龙井新茶开卖1分钟便售出1万箱，1小时5万箱全部售罄，打破东方树叶首批销售记录。

在被网暴期间，产品销量不受冲击，与农夫山泉在内部质量管理上要求做到“百密不疏”有很大关系。在质量管控中，水源质量是第一个门槛，而取水管道的位置对水源质量的影响则是首要的。取水管道每向前一米，水质就会更好，但成本也会更高。但农夫山泉在每个水源地和工厂，都会把取水管道延伸至最源头，甚至把取水管道称为“农夫山泉的生命线”。

图注：农夫山泉陕西太白山水源地

以浙江千岛湖水源地为例，为了能在水质最好的深水区域取水，农夫山泉基建工程团队创新性地发明了“水下不倒翁”悬浮取水技术，并且申请了专利。

“水下不倒翁”维护成本并不低，比如雇用蛙人下水检查维修，一次就需要5000~10000元。但为了保证水源质量，农夫山泉做到了“不折不扣”。

同时，农夫山泉在取水时也很注意生态保护，在各大水源地设立了护水员和视频监控装置，专门守护取水区域，保护取水管周围的生态和水源地的安全。

除了取水管道的建设，水源地建厂是另一道重要程序，农夫山泉水源地基本都位于山区，工厂选址很难找到整块的平地，几乎每个工厂仅平整、回填土地都需要花费两三个月时间。往往地下面临复杂的土壤和石块，地上回填土则需要分层碾压，每铺30厘米，就要碾压一遍，保证地基稳固。

这样的建厂过程在不同的山里不断重复过，也因此有了“农夫山泉建好一座工厂时，别人已经建了好几个工厂”的调侃；但也正是这样愚公移山般的“农夫速度”，成就了农夫山泉稳固的水源地壁垒。

3、利散人聚

农夫山泉为了追求天然、健康，水源地多在交通不便的原生态地区，取水、建厂、物流成本显然要比同行更高，按说把水卖贵点也“理所应当”。但农夫山泉厉害的地方就在这，眼看便利店里5元、6元的高端饮用水层出不穷，农夫山泉品质很好的水却能把价格控制在2元，以廉价纯净水的价格卖天然水、山泉水。

农夫山泉没有将成本转嫁给经销商、零售门店和消费者，那是怎么挤出来利润空间的？答案是精细化管理。

农夫山泉创新地对物流体系进行了无纸化、数字化与自动化的升级改造，对承包物流商的运单，甚至能做到一单一结，既提升了物流商的资金周转率，也降低了合作方的资金压力。

对于经销商，从下单至工厂装运的等待时间缩短至24小时，全国从南到北、从东往西各地消费市场，汽运时间均可控制在三天以内。

受益于精细化的物流管理，从2月25日至今，即便网上对农夫山泉讨论激烈，但线下门店在农夫山泉产品上的供应、销售上依然比较平稳。

当然，网上带节奏的人所预期撤掉农夫山泉专柜、或者下架农夫山泉的产品，在线下并没有出现。这样的“忠诚度”不仅来自品牌积淀，更重要的是农夫山泉给经销商和零售门店让出高比例的利润。

据媒体披露的农夫山泉公布收益结构显示，一瓶零售价2元的550ML规格饮用天然水，扣去物流成本和税费，农夫山泉自身的收益仅有0.55元，占比不足30%。

图注：农夫山泉2元饮用天然水的收益结构

有人给终端销售门店算过一笔细账， 550毫升24瓶装一箱农夫山泉，上单价是24元，因常年订六送一，实际价格20.57元，算上其他折扣，经销商实际以0.71元一瓶的价格买入，也就是说农夫山泉的出厂价仅为0.71元。经销商转售给终端门店的价格通常在1元左右，经销商毛利率达到了29%——这在行业内是一个非常可观的数字。

而终端门店1元左右进货、零售价2元出售，毛利率达到了50%，对比来看，终端销售门店占到了其中最大比例的利润。这样高利润的产品，哪家店愿意全部下架呢？

更值得一提的是，农夫山泉在疫情期间的几年里，累计对上百万家零售门店照常支付陈列费，即使大量的门店因为疫情无法开店、无法正常营业，农夫山泉依然按照协议价格支付费用，在最困难的时候，是农夫山泉支持了数百万零售门店的运营。

另一方面则是对供应商、渠道商的协同管理，其中很多管理措施都具有行业标杆作用，比如100%的商业道德条款签订率、100%的质量审核覆盖率、100%的员工体检与意外险覆盖率等等。

而且，农夫山泉的企业文化倡导真心对待合作方。新媒体“功夫财经”曾经报道过这样一个案例，农夫山泉贵州大区的传统渠道业代杨茂琴，在贵阳市一家门店谈业务时，发现客户的兄长因受伤腿脚不便，需要将他送回位于八楼的家里，但客户自身正因为感染而手脚无力。于是，杨茂琴帮忙搀扶客户兄长回家。正因为这样真诚又暖心的举动，双方一直保持着良好的合作。这样的案例在农夫山泉28年的发展史上不胜枚举，也正因此，让农夫山泉和员工、合作方不仅仅是生意关系，还有着绵长的情感链接。

这些长期功夫，让农夫山泉与渠道商、供应商、员工搭建起了合作互利共赢的良性生态系统，这也是其能在铺天盖地的网暴中站稳脚跟的主要支柱。

4、靠“性价比”赢得消费者口碑

都说“金杯银杯不如消费者的口碑”，农夫山泉做公益，和经销商、供应商互利互赢的最终目标是服务好消费者。

农夫山泉的系列产品已经热销几十年，从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉留给市场的品牌印象是一贯的。

在很多旅游胜地或环境宜人的地方，都能见到居住在城市中心的人专程去山里或附近较好的水源地打山泉水，但却很少有人想过用现代化的产业把山泉水送到每一个普通消费者的手中，而这正是农夫山泉的企业理想。

更难得的是，农夫山泉把深山里运输来的天然水长期与城市自来水生产的纯净水同价，这其实是农夫山泉带给消费者和市场的价值。事实上，这在商业上并不容易。仅物流成本一项，农夫山泉将水从长白山水源地运输至城市里，价格就是其他同行的3倍。

尤其当下，消费趋势已经从消费升级，转向为更追求“质价比”，然而，由于采取了天然水策略，农夫山泉其实是一家有着“先天价格劣势”的企业。

图片来源：罐头图库

市面上的纯净水品牌，大多选择在城市周边建造工厂和仓储基地，通过过滤自来水即可完成产品生产，简单廉价，工厂复制起来也很快。业内人士曾向媒体透露：“很多纯净水价格很低还能盈利，原因在此。”

农夫山泉于2020年公布的《招股书》显示，农夫山泉的销售费用中占比最高的一项就是物流及仓储开支——2019年物流及仓储开支达到25.26亿元，占到营收的10.5%。

用效率克服运距，用规模摊薄成本，一系列精细化管理，最终让有着“先天成本劣势”的农夫山泉，做到了天然水、山泉水长期与城市自来水生产的纯净水同价。反过来说，低廉的纯净水其实是借力了2元的定价，以此取得较好的利润空间。

今年农夫山泉选择自己做纯净水，推出了农夫山泉纯净水品牌，且用优质天然水源生产，天然水源为基底的纯净水，口感上有点甜。有业内人士在小红书上分析，这对长期以城市自来水生产的纯净水也会造成前所竞争压力，某种程度上堪称降维打击。

图片来源：罐头图库

概括而言，农夫山泉应对网暴，就是坚持做正确的、长期主义的事：坚持品质第一，把握消费者喜好，服务好消费者；做好成本管控，让利给经销商、零售门店；重视员工凝聚力和企业文化建设；坚持数十年如一日做公益、助农……

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，经过四个月的时间，农夫山泉对负面舆论的稳健应对和产品质量的持续保证，让公众开始重新审视这些负面信息，并逐渐形成更加理性和客观的舆论环境。

他认为，“农夫山泉的业绩证明了其产品在消费者心中的地位，即使在舆论风波中，消费者依然选择购买其产品。这种忠诚度不仅源于农夫山泉的品牌形象，更源于其产品的实际品质和口感。”

恰如唐李世民赠三朝老臣——隋朝萧太后之弟萧瑀的名句“疾风知劲草”。