引言
最近读了一本书——《静静地山》，作者王静。
这是一本讲述“攀登者”的书，作者王静不仅是该书的作者，还是一位4次成功登顶珠峰的女探险家，一位白手起家的女企业家，1999年她与丈夫盛发强创办了国内最早的户外装备品牌“探路者”。
在探路者高速发展的阶段，王静选择户外攀登，并不像媒体质疑的“不务正业”，而是她在亲自为探路者开路，塑造探路者勇敢探索的品牌精神。
但这短短一句“拨乱反正”，远远抵不上王静攀登高峰时所面临的险境，如果你也读过此书，一定会认同这句话：“为了探路者，王静其实在用生命攀登”。
阅读此书，我被王静身上这股“为做好事业，宁愿献身”的劲头深深打动，好奇心也驱使着我去研究“探路者现在做得如何”？可当我在翻阅探路者的年报后，一股唏嘘情绪涌上心头。
“为何像王静这样敢于征服珠峰的人，却经营不好一家企业”？
这也让想起了著名美剧《权力的游戏》中，年幼的皇位继承者询问首相什么是国王最应该具备的品格？首相在“勇敢、仁慈、权谋等”一众词汇中选出了“智慧”。这是他通过辅佐多位国王后总结出的经验。
如同治理国家一般，经营企业也有自己的规律，我们的“大败局”系列正是通过研究失败案例来为现有的企业提供决策参考，以免他们踏入同一条河流。
那么，王静旗下的探路者是如何崛起的？它又犯了哪些致命错误？卖身后的投资价值如何？通过阅读此文，你将会发现答案。
01
拓荒者的犒赏
1992年春，邓公一番“鼓励放开胆子改革开放”的南巡讲话，造就了一批声名显赫的企业家。
这其中就有探路者联合创始人盛发强。当时，毕业于中南工业大学测绘专业的盛发强被分配到铁道部兰州地质勘测设计院，干了短短一个月，在邓公的改革号召中辞职南下淘金。
盛发强只身闯入广西北海，在印刷厂干了几个月推销员后便创立了自己的印刷公司，由于他改善的排版版面受到客户青睐，一年下来净赚10万元，这成了他人生的第一桶金。
而比这桶金更珍贵的是这期间他还结识了自己的妻子王静，后者来自四川资阳的小山村，初中毕业后在广西北海的餐厅里端盘子。一次偶然机会，盛发强在跑印刷业务时遇见王静，两人一见如故迅速坠入爱河。
随后，王静加入到盛发强只有3个人的小公司，做印刷业务一年后他俩在北海举办的“新技术展览会”上看中了一顶帐篷，并用5000元买下这顶可折叠帐篷的专利，正式进入户外装备领域。
不过当时的户外帐篷属于极其小众的生意，盛发强夫妇经常顶着烈日在北海银滩门口摆地摊兜售，日子过得非常艰辛。好在，期间盛发强引入了一位得力干将蒋中富。
蒋中富是盛发强的校友，当时也在北海闯荡，处于有活就干，没活就玩的状态。在接触中，盛发强被蒋中富身上不怕吃苦，坦诚开放的特质打动，于是邀请其加入自己的创业团队，后来王静还将姐姐王冬梅介绍给了蒋中富。
如此一来，“同学加姊妹”四人组就成了探路者的创始班底。
随着海南、广西等地房地产泡沫的破裂，大量淘金者开始逃离。1998年，盛发强、蒋中富、王静和王冬梅一行四人转战到北京。次年，探路者品牌就在北京香山脚下两排低矮破旧的平房中诞生。
探路者的帐篷生意虽然过程零敲碎打，但结果非常惊喜。2001年，公司业务规模超过千万元。在当时那个万元户都稀缺的年代，千万规模已经宣告探路者创业初阶段的成功。
当然这一成绩来之不易，用盛发强的话来讲就是“这是所有家庭成员身兼数职、没日没夜干出来的”。
2002年，随着奥索卡、日高等国外户外品牌的引进，盛发强为探路者找到了新方向——扩品类。当年，探路者推出了自主开发的刺绣“探路者”标签的鞋和防水衣裤。
盛发强的盘算是“与帐篷这种耐用品相比，服饰与鞋子则随季节变换，需求量要大得多，有望成为探路者未来的业绩支柱”。
果不其然，自开拓品类后，探路者节节攀升。不仅开启了加盟招商，而且确定了只抓研发与销售的“哑铃”型经营模式。公司办公地也从香山脚底的民房搬到北京昌平区宏福创业园区。
2006年，探路者引进第一位职业经理人韩涛，她改革了探路者的商品研发及订货模式。2007年，盛发强引入曾在通用电气、杜邦等跨国公司任职的冯铁林担任公司营销副总裁，后者又大幅提升了探路者的渠道运营效率。
至此，在产品与渠道端完成兑变的探路者蓄势待发。2008年公司成为奥运会唯一户外用品特需生产企业，并请来登珠峰的王石做品牌代言人，一时间探路者成了国产户外品牌的骄傲。
2009年，探路者上市时，前一年的营收接近3亿元，几乎是2001年的30倍。而这一强劲的增长势头一直持续到2014年，当年探路者的净利润高达2.9亿元成了一家80亿元市值的户外用品独角兽。
回顾这一阶段，探路者不仅抓住了户外用品的商机，还顺利完成了从家庭作坊向现代企业的过渡。这其中不仅有创始团队的犀利眼光与强大执行力，更有改革开放初期商品供应缺乏的红利加持。
如同王石当年下海倒卖玉米就能赚到几百万元一样，探路者创始人下海做帐篷实现财富自由同样是时代对勇敢拓荒者的一次犒赏。
不过，靠时代红利赚取的财富，如果没有正确的商业认知维护，最终还是会还回去，不幸的是探路者创始人成了这样的失败样本。
02
被贾老板蛊惑
2015年，国内企业界最热的词汇莫过于“生态圈”一词。
该词汇诞生于互联网，并有乐视老板贾跃亭推向高潮，老贾给自己乐视生态还起了个“生态化反”的商业新词——意思是，处在同一生态的不同业务之间可以产生化学反应。
不过，任何一个听过贾跃亭乐视生态的宏大叙事的理性人都会质疑他“买了乐视电视，一定就要用乐视视频，乐视电商”的逻辑？连苹果都没做成的硬件应用一体化，乐视凭什么能做成？
但看着乐视如日中天的股价走势，贾老板的“生态化反”倒成了一部分商人跟风模仿的对象，这其中就有探路者的盛发强。
2015年初，探路者确立了以“经营用户”为核心，围绕户外、旅行、体育三大业务板块展开的生态圈发展战略，搭建户外、旅行、体育三大事业群。
此前一年，公司已分别增持了新加坡旅游网站Asiatravel（成为第一大股东），收购了绿野户外网，并增资极之美旅行社，三大收购资产组成了公司旅行业务的雏形。2015年月份，探路者又宣布以2.3亿元收购易游天下74.56%的股权，后者是一家类似于途牛的O2O综合服务商，业务同时覆盖B、C两端。
除此之外，探路者还布局了以滑雪场业务运营及投资为主的的体育业务，其中最大的动作是计划投资3.5亿元在河南中岳嵩顶建设滑雪度假区。
在盛发强等人的规划中，探路者“户外、旅行与体育”三大事业群的化学反应是这样的：“绿野网用线上资讯的方式充当旅行规划师，易游天下参与旅行规划师、专业旅行社提供的出行服务、Asiatravel则提供机票、酒店景点约定服务，探路者滑雪场可作为自营旅行目的地之一，探路者则为所有用户提供穿行装备”。
事后来看，这是一个“完美”到近乎离谱的计划，探路者一家要将马蜂窝、携程、途牛、骆驼等专业企业干的事大包大揽掉。且不提探路者提供相关服务的水平与专业公司有差异，仅改掉消费者使用习惯就难于登天。
毕竟习惯了在携程上订酒店的人很难改用什么不知名的Asiatravel，资深的骆驼粉丝也不会因为一次探路者组织的旅行服务就改穿探路者。
事实上，多元化扩张不仅没能带来生态化反，还成了探路者走向衰败的梦魇。
推出生态圈的当年，探路者营收录得历史新高的38.08亿元，其中户外与旅行业务平分秋色，不过受制于旅行项目的低毛利与亏损，公司净利率从2014年的16%骤降至2015年的6%。
2016年，旅行业务占探路者总营收的比例下滑至四成，不过由于组织膨胀带来的费用率激增，当年探路者的净利率进一步下滑至3.9%，仅为公司开启多元化扩张之前的1/4。
而此时沉迷构建生态的盛发强已经陷入到走火入魔的境地，他认为探路者的多元化扩张之所以受阻，不是底层逻辑行不通，而是广告营销做的不好。
2017年中旬，盛发强花重金请来乐视体育前CMO强炜担任公司总裁兼户外事业群总裁，强炜将乐视体育购置版权的花钱习惯沿用到了探路者身上，这一年探路者仅广告宣传推广费支出就超过1亿元，较上年同比激增57%。
但广告投放并未给探路者砸出利润来，相反由于旅行业务的自由落体式下坠，探路者陷入上市以来的首次亏损，强炜也不得不在干了短短6个月后黯然离场。
接着，探路者这些收购资产的窟窿还在滴血。2018年，公司资产减值损失扩大至2.68亿元，这些减值中除了常规的存货与应收账款减值外，0.8亿元的商誉计提与超过1亿元的股权处置损失格外扎眼。
如此一来，连亏两年的探路者就处在了退市边缘。2019年，探路者又是低价处置收购资产，又是卖楼，一顿操作才保住了公司的上市公司身份。不过代价是公司上下元气大伤，创始团队初显隐退迹象。
追溯探路者此阶段的失利，不难发现始作俑者是创始人不本分的心态。
本分一词是段永平经营企业的心得，也是拼多多的价值观之一，段永平对本分的定义是“在经营企业的过程中，坚持做到诚信、专注、稳中求进”。而以贾老板提出的生态化反理念则是失焦与急功近利的反面教材。
探路者本可以专注经营户外用品业务，一年净赚3亿元虽说不多但可以活的很滋润。后期再搭上以露营、周边游为主的户外运动风尚快车，企业更上一层楼几乎是板上钉钉的事。
可惜，没有如果这一说。
正如股神巴菲特对企业家容易胡乱决策行为的形容：“所有的不幸皆归咎于大家无法安静地待在一个房间里”。
03
最怕四平八稳
2019年，探路者虽然走出了退市危机，但公司元气大伤。
先是公司户外用品主业连续4年出现了负增长，2019年探路者户外用品的收入为12.75亿元，仅为2015年16.4亿元的78%。这就意味着探路者的多元化尝试无异于玩了一出“捡了芝麻丢掉西瓜”的愚蠢游戏。
业务上的节节败退也让探路者创始人开始萌生退意。
2019年12月23日，盛发强与王静夫妇将自己所持的超过6892万股无限售流通股以每股4.5元的价格转让给通域基金（隶属北京通州市国资委），约占公司总股本的7.73%。
转让完成后，盛发强于王静的合计持股比例从上一年年末的30.94%变为24.6%。接着肆虐的疫情又给了探路者一记重锤，2020年探路者收入锐减近40%，扣非净利润亏损创下3.12亿元的历史新高。
或许正是这记重锤，加速了王静夫妇的离场计划。
2021年1月27日，王静夫妇再将自己持有的超5169万股无限售流通股以每股6.5元的价格转让给通域众合（与通域基金同属于通州市国资委），交易总价为3.36亿元。
两次股权转让后，探路者实控人变为合计持股13.65%的通州市国资委，探路者领导班子也全部换了新面孔。
第二次股权转让不到一个月，王静夫妇，以及蒋中富等原探路者董高监团队集体离任公司。如此一来，探路者还是那个探路者，只是灵魂人物已经不再了。
被通州市国资委接盘后，探路者看似在反弹，但核心业务户外用品营收至今未超过2019年的水平。联想到过去三年国内户外用品行业的爆炸性增长状态，这多多少少有点走向平庸的迹象。
在我看来原因不外乎两点：
其一，探路者缺乏资深的户外用品专家来运营公司核心业务，目前探路者的5大高管中仅有副总裁孙国亮一人具有经营户外用品的相丰富经验，其余高管的经历则主要在通信与军工领域。
但服饰生意毕竟不同于白酒，非专业人士在当前日趋精细化竞争的时代难有什么大作为。
其二，探路者布局“芯片+户外”的双主业战略仍有可能继续拖累户外用品主业的经营。前一阶段探路者已经在多元化扩张的失败中尝到了教训，不过这些教训只有旧人感受深刻，新来的领导班子未曾体会过。
如果探路者能推行联席CEO的管理模式，邀请到资深的户外用品专家来担任公司的联席首席执行官，探路者户外用品业务重振雄风的可能性则会更大。
当然，上述建议只是我们的一家之谈，至于可操作性如何还需要公司定夺。
但就个人感受而言，当前探路者专业户外运动的品牌形象确实又被削弱的迹象，代言人切换为刘昊然固然是冲着年轻化转型去的，但问题是刘昊然代言的服饰品牌还少吗？
其次，在研究探路者期间，笔者购买探路者的速干裤与短袖等产品发现，探路者面料依然出色，不过剪裁就值得商榷了，笔者购买的探路者速干裤裤兜太浅没法装手机，这样反人性的设计是否预示着探路者设计师的工作大意？
当前户外用品赛道虽然处在新的红利期，但竞争也更加激烈了。品牌如何强化自身的专业形象，不断迭代出更出色的产品，以及提升渠道的运营效率，这些都是探路者新管理层需要面对的棘手问题。
而没有王静这个灵魂创始人之后，这些难题的处理时间无疑会更长。
04
结语
由于没能抵住扩张的诱惑，王静这位中国探险届的英雄不得不卖掉公司，结果实在令人唏嘘。
但探路者的行业领先地位尚在，国资接盘后一旦能找到出色的专业人士来操盘，且让营收占比较小的面板业务减少干扰，探路者依旧有重振雄风的可能。
不过这都是假设，在没看到这些动作落地之前，投资者对现在“双业务驱动”的探路者仍需要谨慎。
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