编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
新生儿出生率连续下滑、人口负增长的大趋势之下，母婴行业的“地主”，家里也没有多少余粮了。在越来越多母婴品牌感觉“孩子不够用了”的同时，有“奶粉一哥”之称的港股上市公司黑龙江飞鹤乳业有限公司(以下简称飞鹤或中国飞鹤)，也有些力不从心。
在2020年业绩大会上，中国飞鹤曾定下2023年350亿元的营收目标。如今，三年期已过，中国飞鹤却并没有如愿以偿。据飞鹤2023年财报数据显示，报告期内中国飞鹤仅实现营收195.32亿元，同比减少8.35%。而这个营收规模，相比其当年定下的目标，却不足60%。
三年转瞬即逝。2023年，中国飞鹤营业收入同比减少8.35%至195.32亿元，不足目标6成。随后，中国飞鹤又将目标进行了修正，定下了重新立下“2024年实现收入5%至10%增长，利润5%至8%增长”的阶段性目标。
据观察，中国飞鹤定下更为谨慎和保守的目标，或许是不得不接受母婴行业下行的事实。与此同时，这也被视为飞鹤认清自己行业地位的信号。那么，那个曾经有“最贵奶粉”之称的飞鹤，为何悄然走下神坛?
营利双降，中国飞鹤辉煌不再
据中国飞鹤2023年财报，其报告期内不仅营收规模下降，而且毛利润、净利润分别同比下滑 9.2%、33.5%。超3成的净利润下滑，说明中国飞鹤的盈利能力已大不如前。而其营收规模也在下降，足以说明过去中国飞鹤的“高价”优势，已经荡然无存。
值得注意的是，这份成绩单，是中国飞鹤近5年以来的“最差成绩单”，因此，也足以排除其业绩下滑的偶然因素。
据分析，中国飞鹤的营收、净利润双双下滑的原因，是多方面的。其一是人口红利消退、母婴行业的繁荣时代一去不返，中国飞鹤难以独善其身。国家统计局数据显示，自2017年起，中国人口出生率持续出现下滑，2020年跌破10‰，到了2023年已降至6.39‰。
要知道，这已是我国连续7年出现出生率下滑。在这样的行业大势之下，中国飞鹤也告别了高速增长的迅猛发展期，进而陷入了增速大幅放缓的下行周期。
其二是从营收结构来看，飞鹤过于依赖婴幼儿配方奶粉业务，也让其短期难以扭转业绩下滑的困局。过去，飞鹤因为聚焦婴幼儿配方奶粉，赚到了“第一桶金”。如今，却正在受到这种品牌定位的束缚。
超9成营收来自婴幼儿配方奶粉产品的营收结构，让中国飞鹤的营收来源，也过于单一。而此时这种并不算健康的业务结构，也正在成为限制中国飞鹤继续高速成长的掣肘。
随着新生儿数量持续减少，市场对配方奶粉需求量大幅减少的大背景下，飞鹤也受到巨大影响，其婴幼儿配方奶粉业务从2021年的215.15亿营收，下降16.9%。
其三是从行业竞争来看，中国飞鹤虽然过去“贵为一哥”，但是同样面临来自四面八方的竞争压力。一面是蒙牛、伊利等传统乳业巨头纷纷涉足婴幼儿配方奶粉，另一面令人眼花缭乱的中小乳业品牌，都在瓜分中国飞鹤的市场。
例如，伊利虽然过去以液态奶业务为主，但是近年也在加码转型，并在婴幼儿配方奶粉业务方面加大马力。
据了解，伊利布局线下渠道，可谓来势汹汹，直接瞄准临盆期、孕检完的准妈妈进行精准营销，并通过母婴店、月子会所、妇幼医院等线下渠道加大营销力度，直逼过去飞鹤的线下大本营。在这样的重重压力之下，中国飞鹤也辉煌不再，很难再次起飞了。
质量问题频出，消费者投诉不断
10余年前，三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，令人心有余悸，也让消费者对奶粉的安全性提高了警惕。中国飞鹤作为行业头部企业，在产品质量问题、食品安全问题方面也未能免俗。
例如，2024年4月初，据证券之星报道，根据12315消费者投诉信息公示平台数据，从2024年3月28日至4月7日，短短10天时间，黑龙江飞鹤乳业中国飞鹤就新增8件消费者投诉公示。
据公示内容显示，消费者投诉内容不乏涉嫌推销商品、欺骗消费者，起因是附加赠品但未标明品种与数量，以及所购产品可能存在食品安全问题，要求退货赔偿等。
图源：证券之星曝光台
值得注意的是，据消费者自述，其购买渠道分为线上网购以及线下现场购买等方式。据观察，中国飞鹤类似的投诉并非个案，甚至充斥在各大投诉平台、社交媒体平台。
例如，截至2024年6月2日，在黑猫投诉平台关于“飞鹤”的相关投诉，数量就高达1600余条。投诉内容也是五花八门，包括但不限于预售飞鹤奶粉实际支付价格与宣传时的标价不符、实收产品的钙含量，与页面宣传不符等。此类投诉案例，也被消费者视为中国飞鹤在进行虚假宣传。
图源：黑猫投诉
此外，「于见专栏」还注意到，中国飞鹤还因以送奶粉为由，收集消费者个人信息而被消费者投诉。尤其是一些消费者表示，购买的飞鹤奶粉喝到一半，发现虫子等异物，更是让中国飞鹤背上了“食品不安全”的恶名。由此可见，中国飞鹤的消费者反馈，与其市场地位形成了鲜明的对比。
要知道，据弗若斯特沙利文研究数据显示：2019年-2023年，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场(不含港澳台地区)连续五年位居第一，在全球婴幼儿配方奶粉市场连续三年销量第一。
而让人啼笑皆非的是，在中国飞鹤的市场宣传中，几乎每年都会宣称自己“零安全事故”，并宣称自己有着“全球最严格的生产标准”。
由此可见，在各种并算不上偶然的消费者投诉等客观事实面前，飞鹤的这些说辞，无异于自我“打脸”。这也意味着，在老生常谈的产品质量管理上，中国飞鹤或许还需下足功夫。
高价不等于高端，飞鹤未来之路难走
2019年登陆港交所时，中国飞鹤可谓春风得意。彼时，其董事长冷友斌公开表示：“飞鹤奶粉是全世界最贵的，消费者的认知就是好等于贵。”
值得一提的是，为了强化飞鹤在消费者心目中的高端形象，飞鹤还专门打造了一个名为“星飞帆”的高端品牌，据官方介绍，飞鹤旗下星飞帆系列已连续3年成为全球第一大单品。其中，星飞帆卓睿更是表现强劲。
据了解，该品牌于2022年1月正式推出。上市5个月就实现了月销量破亿，2023年9月跃居线下“超高端+”第一大单品，并夺得线下全渠道奶粉品类第一的地位。
只是，中国飞鹤所谓的“超高端奶粉”，却被指有收割“智商税”之嫌。要知道，近年婴幼儿奶粉的国标正在不断抬高门槛，过去所谓的“好的就是贵的”这一定价逻辑，已经不攻自破，近年以来中国飞鹤业绩不断下滑的态势，就足以说明，其价格策略，消费者并不买账。
尤其是为了应对绝对主营业务的下滑，飞鹤还开始进行了提价。据媒体报道，在今年年初，飞鹤发布《关于飞鹤政策调整及产品涨价通知》称：“自2024年2月26日起，飞鹤星飞帆卓睿、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴儿奶粉产品价盘将全面上调”。
很显然，对价格十分敏感的宝妈，是中国飞鹤的主力消费人群。而消费者本就对中国飞鹤所谓的“高端奶粉”充满了质疑，此番涨价更是引发了不少消费者抱怨。
例如，在社交平台中，有不少宝妈抱怨，飞鹤旗下奶粉品牌每罐价格上调30至60元不等。有消费者更是如此表示：“太贵了，比进口奶粉还贵，准备喝完这批换奶粉了。”
众所周知，产品的价格，一方面是市场供求关系决定的，另一方面也是产品本身的价值决定的。但是中国飞鹤的产品，如今在供求关系上，并不占据优势，太多的可替代方案，让飞鹤奶粉难以成为消费者唯一的选择，因此其涨价，也将进一步让其在市场竞争方面，失去筹码。
与此同时，其产品的科技含量不足，也频遭诟病。令人难以置信的是，数百亿营收规模之下的中国飞鹤，每年的研发费用率仅在2%左右。甚至其往期财报中，中国飞鹤综合损益表中并未将“研发开支”单独列出，而是将其归为“行政开支”项下。
由此可见，中国飞鹤对产品研发的重视程度，远低于其进行各种品牌营销造势的投入。对此，相信很多消费者对中国飞鹤的广告登陆电视台、高铁车身、铺满大街小巷印象深刻。
因此，重营销、轻研发的中国飞鹤，或许缺少一些核心竞争力。而当其赶上了新生儿出生率下滑的行业周期时，中国飞鹤只是靠给自己贴上各种高端“标签”，恐怕并非缓解业绩焦虑的解药，而其未来之路，也恐怕十分难走。
结语
头顶“奶粉一哥”的光环，中国飞鹤曾经还被戴上了国货之光的头衔。不过，仔细分析中国飞鹤的成长路径，似乎是营销成分更多、科技含量却十分存疑。因此，在进口奶粉品牌的存在感越来越弱之后，即使中国飞鹤戴着国产奶粉的“高帽”，却难以让消费者信服。
毕竟，近年以来中国飞鹤因为食品安全问题、市场过度宣传问题所带来的负面影响，仍历历在目。越来越精明的消费者不会不明白，华丽的品牌宣传文案背后，还暗藏着诸多消费风险。
过去，对于中国飞鹤而言，即使消费者对这个品牌的实际情况心知肚明，但是，只能优中选优，并无太多选择。可是如今，市场竞争格局已变，消费者已经有了更多的选择空间。只是，中国飞鹤还是消费者的那个最优解吗?让我们拭目以待。 来源：于见专栏
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