走“KOL路线”的车企老板将对懂车帝形成挑战


近日有消息称,字节跳动旗下汽车信息和交易平台“懂车帝”将赴美上市,并计划在preIPO轮融资7-8亿美元。据媒体报道,本轮融资由红杉资本中国基金领投,股东KKR和泛大西洋资本也将参与。


如果消息属实,这将是懂车帝成立7年来的首次融资,投后估值将达到30亿美元。


若懂车帝顺利上市,这将是字节跳动旗下业务在二级市场的首秀。对于堪称一级市场“巨物”的字节系来说,其意义不言而喻。


01

为什么是懂车帝?


2021年11月,字节跳动重新梳理了业务组织架构。抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok成为六大一级业务部门。3年过去,六大业务部门的发展各有不同。


被美国折腾得的TikTok自不必说。作为公司营收命脉的抖音也在谨慎前行。朝夕光年经历了业务和团队收缩,还在等待字节高层对游戏业务的最终定位。而大力教育在经历了2021年“双减”新规后,已关闭大量业务,前景不明。


火山引擎作为字节的AI战略的基石,在大模型赛道的表现还需些时日来证明。2B业务飞书在今年3月宣布适当精简规模,基于现阶段企业服务市场的竞争情况,独立融资上市似乎也是遥遥无期。



于是,懂车帝无论从赛道、营收现金流、前景等方面都是最佳之选。早在今年年初,懂车帝就已完成工商信息变更,公司大股东今日头条变更为厦门懂车族科技有限公司,持股比例为100%。字节跳动表示,成立独立公司旨在支持懂车帝的持续成长和业务拓展。不到半年,独立后的懂车帝就进入IPO倒计时。


懂车帝的起源可以追溯到今日头条汽车频道,是字节系元老级人物张利东内部推动孵化的项目。2017年懂车帝作为独立App正式上线;2018年1月,今日头条的汽车频道正式更名为懂车帝频道;2019年10月,懂车帝上线汽车直播。


据网络公开数据显示,懂车帝用户已达千万级别,与汽车之家、易车同居第一梯队。另据QuestMobile数据,在2021年至2023年上半年这期间,懂车帝的日活跃用户数量增长了57%,达732万。季度数据方面,懂车帝也曾一度超越汽车之家、易车,登顶汽车资讯平台的流量之王。



仅仅用了7年的时间,懂车帝便追上易车和汽车之家两位老大哥。易在车2000年由蔚来汽车创始人李斌创办,并于2010年在美国挂牌上市。另一家汽车之家则由理想汽车的创始人李想创办于2005年,并在2013年登陆美股,2021年3月回归港股二次上市。


借助字节跳动的短视频流量红利,懂车帝凭借UGC(用户生成内容)短视频内容打破了传统网站图文的内容限制,成功跻身行业第一梯队。收入结构方面,懂车帝主要依赖于“线索服务”和广告。所谓“线索服务”是指将在平台选好车型并进行登记的消费者线索售卖给车企和4S店、经销商。


2021年懂车帝推出汽车交易服务,开始试水汽车交易业务。2022年5月,懂车帝上线了“懂车帝重庆直播卖车”,并在同年7月在重庆推出首家线下新车体验店,展出各品牌经销商的车型。


除此之外,面对庞大的汽车市场,懂车帝开始尝试骑车后市场,即汽车销售以后,围绕汽车使用过程中的各种服务,它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务,包括保养、维修、二手车等。


2022年8月,懂车帝二手车线下交易市场“懂懂二手车”在重庆开业,懂车帝负责人何戬在内部提出,五年内要成为中国最大的汽车交易服务平台。


2023年11月25日,懂车帝线下汽车交易门店统一升级为“懂车帝汽车商城”。首家门店落地合肥并开启交付,懂车帝合肥店整体面积约8000平米,可提供新车、二手车等一站式交易。


02

测评出圈到按成交收费


关注车圈的朋友应该还记得2021年的那条“比亚迪汉EV与极狐阿尔法S”高速碰撞测试视频,正是这一撞让懂车帝彻底出圈。随后懂车帝逐渐搭建起了针对汽车产品力的专业评测体系。



2023年又一起轰动全网的事件再一次将懂车帝推上了风口浪尖。即2023懂车帝关于“严寒情况下混动车型纯电续航达成率”的冬季续航测测试。


此次冬季续航测试,共选择了50余款主流车型参与,最终测试结果引发诸多车企的质疑,其中,华为问界M7增程版的纯电达成率仅为31.60%;比亚迪秦PLUS DM-i纯电达成率为34.25%;哈佛猛龙纯电达成率为35.83%。


图源:懂车帝


对于这样的测试结果,多家车企均提出了 " 抗议 "。其中,华为常务智能汽车解决方案BU董事长余承东直接炮轰其为“坑人的测试,误导民众!科学与严谨才是应该遵循的基本规则。”;吉利、长城也指摘懂车帝的测试结果“不科学、不严谨”,跟用户的真实使用场景并不符合。


图源:余承东


懂车帝回应称对所有车型一视同仁,不过,其在数日后开启的第二次“冬测”,其测试结果却与第一次 “冬测 ”大相径庭。


网友也质疑这样的测试其专业性是否可靠,背后有没有涉及某些商业利益。


因此2022年底,懂车帝率先推动“线索革命”,从传统的 CPT 模式(即按使用时长来支付线索费用)切换为 CPS 模式(即按成交量支付线索费用)。但车企及经销商仍需要缴付一定的保底费用,且无论合作达成与否均需支付。


虽然CPS模式看起来提高线索效率,但据媒体公开报道,汽车之家、易车、懂车帝在调整了经销商会员年费后,涨幅分别为 44%、39% 和 93%,多地汽车商会因此呼吁会员单位暂缓续约。



除此之外,懂车帝目前面临的最大挑战是各大车企领袖们的“网红化”。以雷军为首,余承东、周鸿祎、蔚来李斌甚至久居幕后的长城魏建军,都在以打造个人IP的方式,走到台前,走向用户,汇聚市场流量。这种跨界行为不仅冲击了汽车媒体赖以生存的流量基础,也在不断挑战汽车行业媒体的话语权。


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