热浪频频，啤酒很“行”

啤酒入夏，首战大捷。 文 | 徐林昊  2023年以来，啤酒行业持续传来积极的信号。

一方面，2023年全年啤酒行业产量、收入、利润均实现提升。据中国酒业协会统计，2023年全国啤酒行业实现总产量3789万千升，同比增长0.8%，实现销售收入1863亿元，同比增长8.6%；实现利润总额260亿元，同比增长15.1%。

另一方面，高端化战略的推进助推行业实现结构性升级，企业的盈利能力明显增强。各大啤酒上市公司发布的2023年财报显示，8家上市啤酒企业总营收超1500亿元，整体销量平稳。其中，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒在盈利方面实现了双位数增长。

时至6月，各地高温预警频频推送，热浪助推“清凉经济”快速升温。夏日的夜晚，冰镇啤酒成为了点缀各地夜市的亮点。在街头的烧烤店和大排档的板凳上，男男女女围坐畅饮，热闹场景更甚往年，啤酒的销售量也随之攀升。这一景象揭示着，啤酒行业在这个夏季正焕发出旺盛的生长势头。

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热浪频频，啤酒已到消费旺季

入夏以来，啤酒行业迎来消费旺季，行业维持上升态势，终端零售表现持续向好。

微酒观察到，在线上渠道，受618电商节、歪马送酒新兴平台等助推，啤酒的消费热度不断攀升。

京东超市酒类618全时期战报披露，“618”电商节期间，啤酒组合装销售额同比增长180%，鲜啤及原浆销售额同比增长166%；1664踏青纷享组合装成交额环比增长8倍；健力士黑啤成交额同比增长7倍。

歪马送酒在三年内已经在全国范围内开设了400家门店，实现了年交易额同比增长600%的成绩，平台在近期推出的“邀酒欢聚 夏日嗨啤”促销活动持续热搜，同样为啤酒行业在旺季实现增长提供了助力。

青岛啤酒的抖音官方旗舰店直播动态显示，自5月24日起，品牌开启了“青岛啤酒618年中狂欢大开仓”主题带货活动，日均带货时长超16小时，店铺霸榜“轰趴酒水店铺榜”前二，产品销量持续增长。

与此同时，线下餐饮、商超等赶上消费旺季，客流量大增，啤酒的销量持续实现突破。

某精酿啤酒馆店主陈先生告诉微酒，自入夏以来，店铺满座率和上座率均有提升，即便营业到凌晨也能持续迎来客流。在周末，店里40升装的精酿啤酒桶单日能卖出六七桶，总计销量接近300升，5月份啤酒销量达到了12月至2月三个月的总和。

北京地区的烧烤店老板韩先生表示，5月以来，店内客流量几乎翻倍，啤酒销售额较前两个月有显著提升，燕京普啤、燕京U8、雪花勇闯天涯、青岛纯生等产品销售表现最好。

一位泰山啤酒的代理商则称，入夏以来，货品的备货量和出货量约是淡季的两倍，五月份出货量突破万件，业内对今年夏天的啤酒销售持乐观态度。

有行业专家指出，二、三季度是啤酒行业的消费旺季，叠加行业基本发展持续向好，预计未来四至五个月啤酒消费将继续保持热度，市场表现或将强于上年同期。

从线上到线下，啤酒均实现了明显的增长。得益于夏季的露营、小酒馆和夜场等促成的多元化消费场景，再加上"清凉经济"、"微醺经济"以及新消费市场的快速崛起，啤酒行业在旺季迎来了全方位的发展机遇。

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推新品，重营销，啤酒巨头卷入市场

当旺季来临，啤酒的消费需求明显改善，各大酒企在这个关键时期展开竞争，积极采取措施以扩大市场影响力。

在供应端，啤酒酒企加大产量备货，1至4月规模以上企业累计产量为1150.1万千升，较上一季度提升约35.98%。同时，各家酒企已陆续完成了备货打款工作，渠道信心明显增强。

在产品侧，酒企在旺季到来前推出新品，从而补强产品矩阵，满足不同消费者群体的口味和需求。

今年四月份，燕京啤酒旗下狮王精酿品牌推出香草世涛、西柚古斯等多款新品，以创新风味为消费者提供个性化的精酿体验；5月28日，青岛啤酒奥古特A系列新品重磅发布，以奥古特A6、奥古特A3两款产品，进一步实现品质化升级、精细化覆盖；重庆啤酒旗下的乌苏正推出1升装的新品乌苏精酿25元，主推餐饮和传统非现饮渠道......

业内人士表示，啤酒企业健全的产品矩阵是保证渠道利润重要的元素。而针对市场需求和行业发展趋势，升级营销手段、完善销售网络，将会是增加终端销售表现的关键。

在市场方面，啤酒行业的“营销战”也已经升级迭代，从往期的抢渠道到如今的多场景营销、多样化联动发展，市场已经迎来了新态势。

5月以来，燕京啤酒高频举办“粉丝之夜”、“啤酒畅享节”等活动，并计划继续围绕粉丝开展营销推广活动；青岛啤酒则有多类线下活动布局，近年在全国布局的TSINGTAO 1903酒馆，也将为旺季提升产品销量派上用场；重庆啤酒今年一季度推出新品重庆火锅啤酒，面向啤酒消费旺季，与后火锅合作的重庆啤酒体验店继续拓展门店。

另外，受奥运会、欧洲杯等暑期赛事进一步正催化旺季的啤酒行情。往期数据显示，上届欧洲杯期间，支付宝平台“啤酒”搜索量上涨75%，京东618卖出的啤酒可摆满12个足球场。

5月29日，凯狮啤酒宣布，作为国际奥委会的官方合作伙伴，将进行广泛的营销活动，支持将于7月开幕的巴黎奥运会。

对于暑期体育赛事的营销预案，燕京啤酒明确表示，目前正在按照年度营销计划高质量的稳步推进相关工作及活动。公司将抓住体育营销红利，带动燕京品牌的整体提升。

综合来看，企业正通过健全产品矩阵、激发品牌价值及深度赋能营销来决胜旺季市场，虽策略各异，但最终目的都是为了提高消费者选择自家品牌的机会。很明显，啤酒行业的竞争格局已经重塑，品牌正集体奔涌到一个新的繁荣时代。

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旺季助推结构升级，啤酒进一步向高端化迈进

当下，中国啤酒产业已进入成熟发展期，向“高”而行已是共识，企业的高端化战略成果显著。

短期来看，旺季推动啤酒行业实现高质、高效增长，产品动销情况改善。定价8至12元的中高端产品成为增长的主力，并助推行业实现产品结构升级。

国投证券在研报中表示，随着餐饮等消费场景进入旺季，啤酒销量同比增速有望回升。主要啤酒酒企仍积极推进产品结构升级，高端产品增速亮眼。

财通证券认为，旺季催化下啤酒销量表现有望提振，结构升级持续推进，利润弹性有望持续释放。

长期来看，高端化战略仍是厂商实现高质量发展的最优路径。

首先，在啤酒的高端化趋势下，产品拥有更高的附加值和溢价空间，行业均价提升速度加快，各酒企毛利率和净利率得到显著提升，这使得酒商的获利水平水涨船高。

其次，利润的提升带来更多的现金流，这有利于酒企优化渠道策略，助力厂商通过资源的互补来提升双方在高端市场的竞争力。

最后，高端化升级支撑了传统啤酒巨头的转型，提升了品牌形象，这不仅有助于酒企培育消费者对品牌的忠诚度，而且对厂家稳定产品销售和商家完成去库存工作有裨益。

与此同时，供需两端的动态表明，啤酒产业高端化升级前景广阔，价值重塑正当其时。

从供给侧来看，当下的啤酒市场已经从增量转向存量竞争，市场集中度向高，加之近年来原料与包装物成本居高不下，啤酒企业认识到单纯依靠规模扩张已难以为继，因此纷纷转向高端市场，通过结构升级提高产品利润，以构建开辟第二增长曲线。

从需求侧来看，啤酒的高端消费市场仍保持积极稳定的发展趋势。随着国民品质消费的意愿逐步走强，原浆、鲜啤和精酿啤酒等高附加值产品正在逐步取代传统的工业淡啤，市场向高端化过渡的趋势明显。

微酒认为，受到“清凉经济”助推的消费热浪是啤酒行业发展的缩影，映啤酒行业的生机与活力，在酒企不断的产品创新和市场策略的优化下，啤酒行业持续增长的潜力也得到证实。2024年或许是啤酒行业迎来的又一个关键的转型期，高端化战略得到全面而深入的实施，行业正步入以高品质和高附加值为主导的发展新阶段。

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