深度旅游时代下，酒店的机会在哪里？

本期看点

城市探索游、小城周末游、酒店躺平游——在深度旅游时代下，参与者的全民化、深度化和主体化逐渐凸显。用户消费习惯逐渐将出行、住宿、旅游和生活服务“混为一谈”。

如何抓住改变的消费者，成为很多酒店投资人和业主都在关注的问题。

《酒管财经》认为，对于早已饱和竞争的酒店行业来说，现状是供给在增加，整体ADR在下降。在此背后，是酒店结构变化和主力客群的变化。如果酒店仍旧试图用旧地图寻找新大陆，无疑是缘木求鱼。

深度旅游时代下，酒店业的机会在哪里？酒店投资者的机会在哪里？

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如何理解深度旅游时代？

出游一周，窝在酒店里七天。在十多年前，这会被外界认为是“脑袋坏掉了”。但是，当下，越来越多的年轻人接受并乐享这种度假的方式。

“上车睡觉、下车尿尿、景点拍照”，一天跑八个景点——过去走马观花式的旅游，在当下已经完全失灵了。消费者开始尝试由“旅”向“游”转变，除了去景区，还会关注当地的风土人情。

在度假的场景中，效率正在让位于体验。用户不追求越快越好，而是更加“挑剔”地遴选酒店和产品。遴选标准既包括硬件产品，还有服务和体验。

比如：前往洛阳的用户会关注汉服租赁和挑选，前往贵州苗寨则关注当地服饰和风俗文化。用户不再将出行、景区、住宿割裂开来，而是追求体验的完整性和自我释放。

在此背景下，酒店在过往只有住宿功能的局面被打破。越来越多的酒店，成为用户链接旅游目的地、风俗人情、情感链接的重要载体。它从最初的一个“歇脚地儿”逐渐成为旅游的重头戏和核心环节。

在美团核心本地商业CEO王莆中看来，“旅游度假”走向主体化、全民化、深度化，酒店目的地化趋势明显，消费用户从“旅”转向“游”，是进入深度旅游时代的重要特征。

不难看出，深度旅游时代，为酒店行业带来更多的市场红利。但是如何抓住这种红利，还需剖析新时代中，酒店行业在一线市场的具体表现。

根据美团数据显示，首先，出行人群中，年轻用户增长特别多，他们是大众酒店和中档酒店产品的核心用户；其次，品质用户（所有等级城市中的中等以上收入人群）的出行频次在提升。增量最大的是三四线城市旅游用户；第三，低线城市品质用户成为传统旅游目的地的主流客群，而一二线城市的品质用户前往三四线城市旅游的人群激增。

这意味着，传统旅游目的地和三四线城市的主力客群都已发生变化。但是，酒店行业似乎还没有完全做好准备。

仅从数据来看，我国酒店ADR在下降。这或与消费能力有关，但作为行业从业者，还需看到数字变化背后的客群和酒店行业结构性的差异。

对于传统旅游目的地而言，低线城市品质用户的基数在增加，但是他们的消费能力不及原本一线城市重复游玩用户。

低线城市酒店ADR在增加。这是因为高线城市品质用户来到了低线市场，他们消费能力更强，刺激数据一路上扬。

同时，根据事实反馈是，三四线城市的酒店供给结构并未很好满足该类人群的出行诉求。

所以，在ADR出现波动的背后，除了消费能力之外，更多还在于酒店供给结构还有很大优化和升级的空间。看似同一个市场，客群的变化会带来需求的变化，进而影响酒店供给结构的调整。看似同一拨人群，前往不同目的地和城市，消费空间和能力同样受到影响和限制。

而解决这些变化的需求，和受影响的消费空间，就是酒店业未来的机会。这就是深度旅游时代为酒店行业带来市场红利的具象体现。

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变化中的酒店供给

深度旅游时代的到来，更多是需求端的变化带动酒店供给端的调整。事实上，我国酒店供给也在面临深度变革。

大家普遍达成共识的是，下沉市场红利和度假市场红利，进而带动中高端酒店供给的增加。

从另外一个维度来看，酒店正在成为一项稳定且收益比较高的投资项目，并受到各类金主的青睐。酒店投资，更在变得更加务实和多元。

务实，体现在酒店定位的变化上。

过去很多年，酒店尤其是高星酒店只是边缘配套角色。

最初的房地产扩张时代，建设配套的高星酒店，对于周边房产去化具有很大作用。这是很多地产酒店、地产公司酒店物业的初代使命。

在房地产行业经历转型阵痛时，部分房企陷入流动性危机。彼时，昔日积攒的诸多高星酒店及相关物业，成为流通市场的香饽饽。不管是折价出售还是对外租赁，酒店业态的变现能力，要远超其它商业模型。这也构成了投资酒店物业的第二重使命。

在地产面临转型期，代建和商业运营成为未来经营的主要方向。而酒店经营，凭借稳定的投资收益，正成为诸多房企的新选择。当下阶段，酒店物业被赋予的第三重使命。

不难看出，未来的酒店投资，就是追求投资回报比。不赚钱但硬着头皮上马的项目，大概率是不会出现了。

多元，体现在酒店业主和产品上。

在2024年大众点评必住榜单中，洲际酒店入围58家酒店，位居行业第二。洲际酒店集团大中华区商务副总裁蒋韡表示，过去住酒店，更多是出差。现在则还包括目的地酒店、宅酒店、城市度假等。它带来的连锁反应就是高端酒店业主同样呈现多元化。

蒋韡表示，很多投资人开始选择一些小而美的酒店物业作为资产传递，并彰显自身品味和审美。另外，很多企业家在完成财富积累后，会投资酒店物业形态。

“现在旅游形势很好，从投资回报率来看，酒店相较其他行业更为稳定。可以看到，这两年已经有一些空置商业地产转型成为酒店。个人认为，资产的保值和增值是当下趋势，也证明投资方对于资产配置有更清醒的认知。”蒋韡说。

而在产品端，城市商务、休闲度假、城市度假，以及玩水、亲子、滑雪、东方美学等多种酒店产品类型撑起了我国酒店业的整体格局。

影响上述变化的因素是多重的，既有我国酒店行业供需两端和产品结构的整体成熟，又有时代红利的转移。提炼总结酒店供需两端以及外部主客观环境的变化，最终可得出一个结论：时代大变革，酒店业重塑。

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酒店业的机会在哪？

一边是需求端追求服务和体验，一边是供给端更加多元和务实。两者波动调整中，酒店业的机会在哪？

在《酒管财经》看来，一家酒店要想在近百万家住宿设施中脱颖而出，首先得做到更高效率地被发现。用户来到一个城市后，能够通过预订工具迅速看到这家酒店，并且知晓酒店的档次、特色、服务等，进而做出选择。

第二是得让用户记得住。在深度旅游时代，用户被贴标签，酒店同样也被贴标签。

在日前发布的大众点评必住榜单中，推出自然风光、亲子玩乐、城市美景、建筑美学、假日美宿、滑雪、温泉、玩水8大主题榜单。上述8大主题几乎涵盖特色体验中最为高频的8个细分赛道。酒店投资方如果能够选定一至两个赛道，被记住的概率会更高。

第三是抓住年轻人。

这个问题相对复杂一些。年轻人不好伺候，品牌忠诚度低。同时，年轻人消费欲强但消费能力有限。对于酒店品牌尤其是高星酒店来说，该类人群意味着潜力和未来。

从实操层面来说，酒店方需要在定位、硬件、服务、营销等方面做出诸多升级和调整。同时，如果能够借助平台优势实现高效和高频的商业转化，会更加有利于该类酒店在当下和未来的发展。

坦言之，大众点评必住榜单就是一个现成的工具和平台。

消费者出行需求多元化，追求“住着玩”，讲究"特色旅游度假体验"。美团恰恰可以实现吃住行游购娱等多业态的全面互通，为用户提供更综合、多元的出游体验，把住宿引入生活服务的流量蓝海，为商家和高星酒店市场带来更多新客。

同时，美团每年有8亿消费用户，其中1亿不断成长的年轻人有很强的高星酒店消费潜力。他们是当下大众酒店、未来高星酒店的主力消费人群。

从已有数据显示来看，这种转化是明显的。在2023年大众点评必住榜中，上榜酒店整体支付用户数较发榜前增长20%以上。

酒店方可以以更加开放的心态，拥抱市场上成熟的营销工具和平台，抓住这波市场调整和升级红利，为当下酒店运营和未来客群的品牌忠诚度提升做好更加充足的准备。

统筹丨劳殿 编辑丨阿思

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