一年一度的电商618年中大促在持续了接近一个月后落下了帷幕，但全网GMV的增速却出现了截然不同的两个数据：1）根据星图数据，今年618全网销售总额为7428亿元，而去年为7987亿元，同比下降7%。其中，综合电商天猫、京东和拼多多共5717亿元，同比下降6.9%。2）根据易观分析数据，今年618全周期（5月20日-6月18日）主要平台（淘天、京东、拼多多、抖音、快手）GMV同比增长13.6%，其中综合电商平台（淘天、京东、拼多多）GMV同比增长11.2%，内容电商平台（抖音、快手）GMV同比增长24.3%。而几大平台自己公布的数据又比较“暧昧”，全平台范围只能大概推测出京东和抖音商城有增长，天猫没提大盘增速，大概率是下滑的。
虽然今年618之前一些电商平台关闭了后台的大盘交易数据，令外部第三方统计机构的数据存在一定误差，但个人仍比较倾向于星图的数据，或者说至少今年618全网的GMV不会像易观数据显示的增速那么快。主要原因有以下几点：
1、从宏观统计数据角度，并不支持618全网GMV有超过10%的增长。首先，从社零数据角度，1-5月全国实物商品网上零售额4.83万亿元，同比增长11.5%，电商渗透率为24.7%，环比虽然提升0.8个百分点，但同比下降0.9个百分点。由于今年618提前一个月开启并取消预售环节，所以线上消费集中释放于5月下旬，存在数据前置的扰动情况，但即便如此，测算实物商品网上零售额单月为10924亿元，同比仅增长0.3%。另外，开源证券研究报告使用邮政快递高频数据，测算出2024年618大促期间较大促前5周的日均快递揽收量、日均快递投递量增长仅分别为7%和5%，低于2023年618大促带来的10%和8%，也低于2023年双11大促带来的12%和12%。从单量上并未看出有双位数增长，结合目前普遍客单价下滑的趋势，整体GMV也不会有双位数的增长，况且这单量还包括逆向物流(退货)的订单，618和双十一这种电商大促向来也是全年退货率最高的时段，如果把这种因素考虑在内，整体实际GMV增速会更慢。
2、从微观行业角度，多数行业或头部公司反馈618数据下滑。以下数据为一些草根调研及行业专家电话会交流得到的信息，数字未必准确，更关注变动趋势。
1）护肤彩妆行业：618期间预计天猫、京东分别下滑高个位数和下滑15%，抖音增长约30%，持续，从中端和高端品牌降级到珀莱雅、韩束等国产品牌，超高端品牌受经济周期影响则较小。分品类看，护肤品类618全程下跌约10%，其中基础类产品（面膜、水乳）表现优于精华、面霜类产品，国货替代趋势明显，高端下滑比较厉害，降幅15%左右，超高端品牌的核心产品依然坚挺；彩妆品类预计持平，高端品牌护城河较高，如唇膏等品类社交属性强，绝对价格也不高，国产品牌难以替代。
2）母婴行业(不含奶粉)：母婴线上渠道618通常占全年的20-25%，双十一占35%-40%，合计占全年线上销售的60%左右。今年618线上销售预计下滑30%(主要为护理用品、耐用品等，去年销售是80亿，今年60亿左右），量价齐跌。其中淘系下滑幅度最大，40-50%，抖音、快手、拼多多下降约10%，京东持平。淘系下滑较大主要原因包括：品牌受业绩压力及库存考虑，对618活动支持力度下降约10个点左右，即35%的折扣降为25%，以及头部主播的下滑。行业整体下滑，还有一个原因就是随着新生儿中二胎及以上的占比超过一胎，有一些耐用品会存在持续使用的现象，需求量越来越小；同时，二胎宝妈也更有经验，会选择更具性价比的快消品。因此，在细分子品类中，婴儿床、婴儿推车等耐用品下滑最严重，达到50%，奶嘴、奶瓶等消耗品客单价则下降了20-30%。
3）也有一些非必要消费品品类虽然618期间有增长，但盈利结构不好，例如黄金珠宝行业。今年618天猫平台黄金珠宝行业整体增长约30%，京东增长10%左右，抖音增长20%左右。但有个值得注意的现象是传统的头部品牌排名都下滑，小品牌依靠低价走量黄金饰品，排名前列。其中克徕帝、曼卡龙尤为突出，通过销售客单价接近当时国际金价的黄金手镯，冲量进入头部排名。另外，虽然618统计的是线上数据，但线下的表现也有一定借鉴意义，今年黄金珠宝行业618的热销氛围在线下几乎没有任何呈现，年初行业得益于春节因素整体动销尚可，但春节之后，从3月份就开始冷清，4月份只有去年销售的70%，五一不到去年的50%。从品类角度，自去年一季度开始，整个镶嵌类目基本上处于动销停滞状态，宝石偶尔有动销，钻石进入断崖式下滑。但当行业的销售集中在黄金类目上的时候，今年由于金价大幅波动，消费者观望情绪严重，2月开始销售大幅下滑，对行业影响很大。同时，大克重商品占比下降，手镯从22年的52%，下降至23年的47%，再降至目前的42%，黄金珠宝行业整体承压。
4）不过也有表现较好的行业，如运动鞋服。运动鞋服品类今年618全周期预计在天猫、京东和抖音平台分别同比增长约25%、20%和100%。今年以来运动品类线上增速仅为个位数，消费趋于理性。而618期间适逢户外出行旺季，购物集中度较高，但大促期间消费仍分化明显，专业类、尖货新品、低价产品带动增长，而并非明显的消费信心复苏。业内人士预计下半年叠加双十一等因素增长会好于上半年，全年线上增长15%以上。宠物食品方面也表现优异。受行业渗透率提升以及老龄化、少子化、不婚主义等趋势影响，宠物行业近年来保持较为稳定的增长。今年618，消费者为爱宠下单的力度只增不减，淘宝宠物各个品类迎来全面增长，其中猫狗烘焙粮的成交额同比增速超过100%，猫狗处方粮成交额同比增速超过80%，宠物智能烘干箱等宠物智能养宠用品成交额同比增长超过400%。国内龙头公司也取得了亮眼的战绩：上市公司乖宝宠物旗下麦富迪和弗列加特品牌全网销售额突破4.7亿，同比增长40%。其中弗列加特表现亮眼，销售额突破1亿，同比增长230%，麦富迪销售额3.7亿，同比增长21%。公司21-24年连续四年天猫和抖音宠物食品行业品牌综合排名第一。佩蒂股份旗下爵宴品牌狗零食赛道领先地位巩固，618期间GMV超过2500万，同比增长67%在抖音幼犬零食爆款榜、天猫狗零食累计交易榜和京东狗零食累计成交单品榜都获得第一。
综上所述，无论是从宏观统计数据角度，还是微观行业具体经营的角度，今年的618线上交易额都不会像易观数据那样乐观。再者，从历史数据的持续性来看，星图数据连续多年以第三方平台身份监测、发布618销售数据，虽然今年存在个别平台关闭后台数据的情况，会对统计结果有一定扰动，但不能因为数据下滑就选择性失明。况且今年的数据有下滑也不是坏事，对明年来说，基数不就低了么？
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